丁雪伟

在融媒体时代，数字阅读的影响力逐渐扩大，成为人们进行阅读的重要方式。但是由于诸多负面因素的影响，数字阅读也是饱受诟病，比如信息内容的碎片化让数字阅读出现“断章取义”现象;阅读载体的多元化让用户“眼花缭乱”，影响阅读质量。数字阅读推广机制构建一方面是进一步提升数字阅读影响力，另一方面是克服数字阅读的缺点，从而使数字阅读的优势得到充分展现。

融媒体时代下数字阅读推广机制构建要素

第一，决策保障机制。数字阅读推广机制构建要有组织、有计划地开展，目的是明确各个环节之间的关系，并通过合理的规章制度达到协调共进、合理调配的目标。在决策保障机制中，决策主体要在思想理念上得到革新，由“管理本位”向“服务本位”转变，从而在制订推广计划时可以充分考虑到受众的深层次需求，而不是一概而论、盲目追求一致。另外，决策主体要敢于突破创新，解决目前阅读推广中存在的路径依赖弊端。决策保障機制也需要基于时代要求不断做出变革，除了内部具体事项的优化调整外，决策主体也会由单一化向多元化方向转变，比如在高校范围内，高校管理层、高校图书馆、学生社团等都可以成为决策主体的一部分。

第二，沟通互动机制。在阅读推广过程中，想要获得理想推广效果，必须建立在深入了解受众需求的基础上，精准地提供阅读内容，从而满足受众需求。数字阅读是一项新生事物，它的优点在于阅读便捷、阅读内容广泛以及能帮助读者迅速找到想要阅读的内容。但这些优点在某些条件下也可能变成缺点，比如阅读内容广泛会让读者在阅读时花费大量精力进行资源整合。沟通互动机制的建立是为了掌控受众需求，也是接收受众反馈信息以及推广工作进展的重要渠道，比如当受众对数字阅读有所建议时，可以通过这一渠道完成反馈;当推广过程存在问题与不足时，也能在及时了解后做出应对。在信息时代，沟通互动机制的建立离不开信息技术的支撑，而这也为这一机制与数字阅读推广密切贴合提供了支撑。

第三，推广阅读机制。推广阅读机制是数字阅读推广工作的核心，是保证推广工作正常实施、促进推广计划落实到位的关键。在构建推广阅读机制时，需要结合推广内容、推广方式、活动特色、活动品牌等做出细致规划，比如在通过网络渠道进行数字阅读推广时，既要保证网站的安全性、操作便捷性、运行稳定性等，也要提供丰富的阅读内容，从而让读者可以更加放心地通过该网站进行阅读。具体来看，推广阅读机制要达到以下几个目标：一是充分利用数字网络技术构建更多类型的推广渠道，为扩大数字阅读推广范围提供条件;二是制定严格的运行制度，确保该机制得到人力、物力、财力等方面的支持;三是切实遵循“以人为本”的理念，除了满足读者阅读需求外，还要从精神层面引导读者，让读者从阅读中获得精神财富;四是注重服务质量，服务质量的提升能够增加读者对数字阅读的认同度，也能有效解决数字阅读中“重速度、轻理解”的弊端。

第四，联合协作机制。数字阅读推广不应该单单成为某个部门的责任，而是要在多方协力合作下得到开展。文化部门要制订具有统筹性的推广计划，图书馆、出版社等要提供高质量的阅读资源，数字媒体企业要通过技术构建丰富的数字阅读渠道，高校要积极开设相关专业培养高素质推广人才，除此之外，受众范围也要进一步扩大，只有这样才能让数字阅读推广工作获得更好效果。在具体推广中，数字阅读推广会分为多个小的“联盟”，而每个小“联盟”同样会联合协作机制下完成推广工作的合理分工，比如在高校中，领导层、图书馆、学生社团、宣传部等均是阅读推广的参与对象。小“联盟”之间也存在紧密的合作关系，与外部数字媒体企业进行合作才能获得更好的数字阅读推广效果。

第五，绩效评估机制。数字阅读推广效果需要得到评估，并基于评估结果“奖优罚劣”。这样不仅能及时对当前推广工作进行深入了解，还能更好地调动推广人员的积极性，为进一步提升工作质量提供保障。在绩效评估机制中，要建立科学合理的行为性指标体系，并在多重评价方式的协助下获得更真实、准确的评价指标，比如在对“受众反应”指标的获取中，不仅要参考最终推广效果，还要采用过程评价方式了解受众对数字阅读的真实态度。另外，绩效评估机制既要划分评估阶段，也要将不同评估阶段紧密联系在一起，目的是在相互对比中了解缺点不足以及所取得的成绩，避免评估工作成为“表面化”工程。

融媒体时代下数字阅读推广机制构建策略

第一，将数字阅读推广作为一项常态化工作来开展。推广主体要充分认识到数字阅读推广的艰巨性，如果不能持续开展，则会让推广效果大打折扣。首先，要有专项部门和机构负责这项工作，通过制订推广计划、统筹协调部门合作来保证这项工作得到切实实行。更重要的是建立数字阅读推广长效机制，这是阅读推广工作持续进行下去的基础和前提。其次，调动各推广主体积极联合，使推广活动获得充足资源与技术支持，尤其是数字媒体企业要得到更大重视，目的是为数字阅读品质提升提供保障。最后，促进受众需求调查工作的高效开展。数字阅读推广要及时根据受众需求变化做出调整，包括阅读习惯、内容倾向等，保证数字阅读推广始终引领阅读风潮，从而为获得更好推广效果奠定基础。

第二，促进数字阅读推广主体间的合作力度。政府部门要做好统筹工作，通过建立协作机制让各个推广主体在“各行其能”的基础上密切合作。从目前情况看，图书馆依托丰富的阅读资源成为阅读推广的主要参与者。但是在数字阅读视角下，传统图书馆的劣势得到了凸显，比如图书资源数字化转化仅限于“全盘照搬”，而不能基于受众需求采用更具针对性的转化方式;传统图书馆阅读推广活动范围狭窄且时空限制较大，造成推广灵活性下降;图书馆资金有限，推广工作得不到切实开展。针对这些问题，可以通过与其他主体合作进行解决，如与数字媒体企业合作可以得到内容丰富、形式多样的数字阅读资源以及阅读渠道;与各大高校合作可以扩大活动范围，并能借助信息技术实现即时互动沟通;与公司、企业等合作可以得到更多资金支持，从而摆脱推广中的“捉襟见肘”，使推广工作高效开展。

第三，打造数字阅读推广品牌。打造品牌是扩大影响力的重要措施，而想要打造数字阅读推广品牌，重要的是展现出数字阅读的独有特色，比如在内容上除了广纳各方资源外，还要对阅读资源做出深层次处理，让读者在阅读时能够迅速找到自身所需内容，并能在遇到疑难问题时通过相应链接快速得到解决;在阅读方式上除了追求便捷外，还要丰富阅读方式类型，除了常见的文字阅读外，还要加入视频阅读、声音阅读等，从而让读者根据自身情况灵活选择阅读方式。打造品牌要注重全面到位，虽然某一方面的出彩会在第一时间吸引读者注意力，但想要彻底留住读者，需要做好每个方面，如优良的阅读内容要搭配运行稳定的反馈渠道，目的是为读者发表自己见解以及与内容提供方进行互动交流提供条件，让读者在阅读中获得更多知识和成就感。

第四，加大数字阅读推广创新力度。首先要推动数字资源内容创新，数字资源中既要引入现存的各种图书资料，还要通过数字技术对优秀的艺术类型如戏剧、民乐、民舞等进行转化，让这些优秀资源得到更好地保存和呈现。另外，数字资源内容创新也要充分考虑受众需求，比如可以利用新媒体渠道对受众需求进行广泛调查，并通过沟通交流达到深层次认知，然后以此为依据创新数字资源内容。其次要加快数字阅读推广平台建立，数字阅读推广平台并没有固定模式，如微信、微博、QQ等均可以成为平台的一分子，并且为了获得更好的推广效果，应该在这些平台上引入更具针对性的阅读推广程序，从而让读者与推广主体建立更加密切的联系。

第五，完善保障机制。一是政策、资金和法律保障，数字阅读推广要得到国家政策支持，需要设立专项资金与制定专项法律为推广工作的正常开展“保驾护航”，而且在国家的大力支持下，社会力量也能得到良好调动。二是技术保障，数字媒体企业是主要的技术提供方，政府一方面要引导这些企业不断进行技术创新，另一方面要通过立法保护企业的技术自主权。三是人才保障，数字阅读推广队伍需要融入各类专业人才，如管理型人才、沟通型人才、技术型人才等，从而为推广工作各个环节落实到位提供保障。

作者单位：南京大学

本文系2019年江苏省高等教育教改研究立项课题“独立学院广告学专业金课建设的理论与实践研究”（项目编号：9-71）阶段性成果。