刘百灵 徐阳 吴旋

摘 要：[目的/意义]社会化商务是一种联系了社交功能以促进商务活动的新兴模式，探讨影响用户信息披露的因素，有助于企业的稳定发展。以两种情感——隐私担忧焦虑与隐私冷漠为中介，探究人格特征对信息披露意愿之间的关系。[方法/过程]选取社会化商务的用户为研究对象，通过网络问卷的方法收集360份有效数据，采用偏最小二乘法对研究模型进行验证。[结果/结论]隐私担忧焦虑和隐私冷漠是信息披露意愿的强影响因子;不同人格特征的用户有不同的情感倾向，并且情感响应在人格特征与披露意愿间的中介作用得到证实。研究扩展了用户信息披露意愿的研究视角，充实了人格特征与信息披露意愿之间内在机理的研究，系统分析了情感响应的中介作用。

关键词：情感响应;人格特征;信息披露;社会化商务;中介作用

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2021.02.010

〔中图分类号〕G252.0 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2021）02-0097-10

Abstract：[Purpose/Significance]Social commerce is an emerging mode that links social functions to promote business activities.Exploring the factors that affect user information disclosure can help the stable development of enterprises.This paper explores the relationship between personality characteristics and the willingness to disclose information by taking privacy concern anxiety and privacy apathy as the mediators.[Method/Process]Sampling from users of social commerce，this study collected data through internet questionnaire，and used partial least square method to verify the research model.[Result/Conclusion]Privacy concern anxiety and privacy apathy were the strong influencing factors of information disclosure intention;Users with different personality characteristics had different emotional tendencies，and the mediating effects of emotional response between personality characteristics and disclosure intention have been confirmed.It extended the research perspective of users' willingness to disclose information，enriched the research on the internal mechanism between personality characteristics and willingness to disclose information，and systematically analyzed the mediating effect of emotional response.

Key words：emotional response;personality characteristics;information disclosure;social commerce;mediating effect

随着社交媒体的普及与Web 2.0技术的支持，人们开始依赖他人对产品或服务的评论和推荐来做出购买决策，以便在知情的情况下进行购买，因此，融合了社交和电商的商务模式应运而生，它允许客户在网络市场中积极参与产品的营销和销售，为企业降低引流成本提供了良好的解决方案[1]。社会化商务由雅虎在2005年引入，迅速成为了一种增加商业服务价值的手段[2]，不同于其他类型的电子商务，用户既是信息的接收者，也是信息的发送者。在商业目标方面，电子商务侧重于通过复杂的搜索、一键购买和基于消费者过去购物行为的推荐等策略来实现效率最大化[3]。然而，社会化商务是面向社交目标的，如合作、信息共享，其次是购物[2]。在客户连接方面，客户通常与电子商务平台单独交互，并且独立于其他客户，而社会化商务支持用于社交连接的在线社区服务，以增强客户之间的沟通与联系[3]。因此，在社会化商务环境中，更注重人际交流与信息共享，用户的信息披露起着至关重要的作用[4]。

然而，人們披露信息的意愿是有差异的，一些用户可能更倾向于披露信息，在试图理解用户的信息披露行为时，人格特征已成为重要的因素[5]。用户的人格特征会影响其对社会化商务网站中各种环境因素的情绪感知和行为意向[6]。现如今社交类软件存在过度窥探个人隐私的现象，例如：监控用户的搜索记录与发布内容，定位关键词向用户推送商品广告或自媒体产出内容;根据用户的位置信息分析用户的消费偏好;监控用户的使用习惯等，社交媒体用户普遍具有较高的隐私担忧焦虑[7]。焦虑情绪不仅来自于外部特征，如系统特性，还受到用户的人格特征和社会交往因素的影响[8]，但与之相对应的，由于用户缺乏管理信息的兴趣和技能，对信息隐私的冷漠也同样存在。隐私担忧焦虑与隐私冷漠在情感上性质相反，处于紧张与松弛两种状态，等同于情感的向背两极[9]。

总的来说，本文在社会化商务的环境中，构建了人格特征和用户信息披露意愿之间的研究模型，以两种情感——隐私担忧焦虑和隐私冷漠作為中介变量进行分析，揭示不同性格特征人群的不同隐私披露行为存在的原因及内在机理。研究结论丰富了社交媒体与社会化商务的相关研究，为企业强化用户体验提供依据。

1 文献回顾

了解用户是企业发展的第一步，也是最重要的一步，用户的信息披露是企业了解用户的主要途径之一，起着十分关键的作用。首先，许多研究从经典理论着手分析。隐私计算理论是研究隐私问题以及其与信息披露的关系中使用最广泛的理论。该理论表明，用户会权衡收益与风险决定是否披露信息。例如Xu H等[10]使用隐私计算理论研究基于位置服务中的信息披露与隐私担忧之间的关系，他们发现经济补偿鼓励消费者披露其个人信息;兰晓霞[11]基于隐私计算与信任的视角，实证感知收益及信任对披露意愿产生显著的影响。部分文献引入了公平理论，如Armstrong C P K[12]使用这一理论研究了信息披露与程序公平性之间的关系，指出如果有公平的程序来保护信息，则用户会披露个人信息。Xu F等[13]使用隐私计算和TPB研究社交网站中影响信息披露的因素。Raja M K等[14]使用TRA和TPB探究电商环境下的隐私与安全问题，以及它如何影响个人的行为意愿。

其次，部分研究从技术特征的角度出发。Altman I等[15]认为，仅个性化的好处已经成为用户信息披露的主要驱动力。刘百灵等[16]研究发现隐私反馈的技术特征（适用性、易用性及相对优势）通过心理舒适感的中介作用影响信息披露意愿。除此之外，从用户人格特征出发研究信息披露行为。M J S等[17]将人格列为6个研究领域之一分析自我披露行为。随后，许多研究人员发现披露倾向是一种稳定的人格特征[18]。Bansal G等[5]在不同的情境下，实证证实人格通过信任继而影响用户信息披露意愿。Pan等[19]将用户的性格特征作为调节变量，探究社会资本与用户信息披露之间的关系。

通过文献梳理，可以发现虽有研究意识到人格特征对用户信息披露的影响，但两者之间内在机理的研究成果还相对较少，更是缺乏情感响应的中介分析。本文引入尚未得到深入研究的情感特征——隐私担忧焦虑与隐私冷漠，对用户信息披露意愿进行分析与探讨，以完善和补充现有的研究成果。

2 研究假设与模型构建

2.1 情感响应与信息披露意愿

情感响应与人们表达自己的情感和表达情感的方式有关[20]，是用户对产品和服务的使用与消费过程中产生的一种情绪响应[21]，同样可以影响个人的信念和态度，进而影响个人决策[7]。用户在使用社会化商务网站时处于不确定的环境，情感响应不仅受社会化商务网站的平台特性影响，还包括用户自身的性格特征、能力以及与人交互的影响。

焦虑是反映情感特征的构念之一，被认为是涉及认知、生理和行为方面的情绪反应、情感和特定的焦虑症候群[22]，其特点为紧张、忧虑、惧怕[23]。隐私担忧焦虑属于社交焦虑的一个方面，指人们在社交环境中与他人互动时担心信息被他人获取，个人对平台可能出现的泄露和共享个人信息的恐惧与焦虑[24]。当用户表现为对隐私高度关注的状态时，更有可能避免在线共享和泄露个人信息[20]。因此，提出假设：

H1：隐私担忧焦虑负向影响用户的信息披露意愿。

隐私冷漠意味着用户对自己的信息问题呈现漠不关心的状态[25]。一些用户没有意识到信息发布所带来的风险，其他人可能由于之前的隐私经历而对信息隐私不敏感。用户由于自身缺乏处理信息隐私问题上的技能和知识，逐渐对隐私保护失去兴趣[26]。重复的隐私侵犯经历会使用户麻木，减少对信息隐私的关注[27]，用户呈现消极、冷漠的情绪状态。当用户认为他们的个人信息已经存在或者最终都将存在于第三方时，他们会降低其价值，并可能更倾向于在线披露[25]。基于以上讨论，提出假设：

H2：隐私冷漠正向影响用户的信息披露意愿。

2.2 人格特征与情感响应

人格是指个人的气质、情感、态度以及行为反应模式的整合，是随着时间的推移而稳定存在的[28]。大五人格理论是人格研究中最受欢迎的理论之一，其由5个方面组成，包括开放性、宜人性、外向性、尽责性与神经质[29]。

外向性是指个人在社交互动中的取向。关键词包括健谈、大胆、果断、社交能力强，这一维度得分高的人倾向于外部世界，喜欢成为关注的焦点[30]。他们觉得和别人相处自在，愿意和陌生人互动交谈。实证研究发现，外向性的个体有更低的隐私担忧[5]。Stone E F等[31]指出，与外向性相比，内向性人格对隐私权的关注度更高。考虑到外向型对隐私的关注度较低，情绪积极与建立社交的期望，提出以下假设：

H3：外向型人格与隐私担忧焦虑负相关。

H4：外向型人格与隐私冷漠正相关。

宜人性是指个体易于相处的程度。关键词包括谦虚、热情、随和[32]。他们会尽力让别人感到自在，真诚地帮助他人。在这个维度得分高的人渴望和谐，避免冲突，强调适当的社会行为，比起得分低的人更有可能考虑到隐私被侵犯的风险[33]，具有这种特征的人比其他人更关心、看重自己的隐私。据此，提出以下假设：

H5：宜人性人格与隐私担忧焦虑正相关。

H6：宜人性人格与隐私冷漠负相关。

神经质也称作情绪稳定性，是指个体混乱的情绪状态，并在思想和行为上产生相应的扰乱反应[34]。关键词包括紧张、不安、恐惧、悲伤、愤怒等。Chauvin B等[35]观察到当个体神经质得分低时，面对风险平和冷静，而得分高的人使得信任的建立更加困难。这一维度得分高的人群情绪波动频繁，应对外部压力能力差，时常感到焦虑、紧张[36]。鉴于神经质不稳定的情绪状态，提出如下假设：

H7：神经质人格与隐私担忧焦虑正相关。

H8：神经质人格与隐私冷漠负相关。

尽责性反映了个体認真负责的程度，关键词包括可靠、勤奋、坦率，意志力强[28]。这一维度得分高的人能较好地控制、管理和调节自己的情绪，按照计划坚持不懈地行事[30]。这类人不喜欢冒险，喜欢稳妥的生活环境[5]。Pour M J等[33]的研究发现个人的尽责性越高，信任水平越低。网络环境的复杂性导致他们怀疑和警惕，引起对隐私的高度关注。基于以上分析，提出假设：

H9：尽责性人格与隐私担忧焦虑正相关。

H10：尽责性人格与隐私冷漠负相关。

开放性反映个人对陌生情景的容忍和探索，对新事物和新想法的接受程度，关键词包括想象力、好奇心、思想开放等[28]。在这个维度得分高的人富有好奇心、心态开放、乐于探索，得分低的人谨慎且保守[33]。有学者指出，开放性得分高的人更有可能把社交媒体作为现实生活的补充，看作一个新的交流机会，并更多地利用其功能[5]。因此，提出假设：

H11：开放性人格与隐私担忧焦虑负相关。

H12：开放性人格与隐私冷漠正相关。

2.3 情感响应的中介作用

想要探寻个人的行为模式，溯本求源是其人格特质所决定的。研究者们虽然发现了人格与用户信息披露之间的重要关系，但鲜有对其作用机制进行全面地分析和实证研究。有研究发现满意和担忧情感显著影响社交媒体的使用意愿，且情感在隐私关注与使用意愿的中介作用得到证实[7]。高琳等[6]的研究证实了情感反应在认知反应及消费者购买意向中起中介作用。具有不同人格特征的个体对特定情况的理解和想法不同，从而影响他们的情绪和行为[6]，针对本文的研究问题提出猜测，隐私的情绪响应联系了人格与其信息披露行为，起到中介作用，因此提出以下假设：

H13：隐私担忧焦虑在人格和用户信息披露意愿的关系中起中介作用。

H14：隐私冷漠在人格和用户信息披露意愿的关系中起中介作用。

基于以上讨论，可得出用户信息披露意愿的理论模型，如图1所示。

3 研究设计

3.1 问卷设计

本研究将问卷分为两部分：①人口统计信息（性别、年龄、学历与使用时间）;②研究模型中潜变量的各指标所涉及的问项。为保障研究的有效性，所有测量项来自现有文献研究成果中的成熟量表，采用Likert7级量表来测量，并根据本文研究情境，经过多次讨论对内容进行调整，确定最终调查问卷。其中，大五人格的测量项来自文献[5];隐私担忧焦虑的测量项改编自文献[20];隐私冷漠的测量项改编自文献[25];信息披露意愿的测量项改编自文献[37]。各测量题项内容如表1所示。

3.2 数据收集

本研究的调查对象包括学生、企业员工、自由职业者等，地理位置涉及湖北、陕西、河南、北京等省市，问卷的收集采用在线调查问卷的方式，共398名受试者参与调查。为保障数据质量，剔除不合格问卷（前后矛盾、填写时间过短、恶意回答等）后，共获取360份有效问卷，问卷有效率为90.5%。本研究收集男性样本174个（48.3%），女性样本186个（51.7%）。从受试群体年龄来看，22～25岁的用户占受试者总数的55.8%，且受试者具有较高的文化程度。样本的基本情况如表2所示。

4 数据分析

4.1 测量模型检验

首先检验量表的信度与效度，使用SPSS 25.0对信度进行检验，所有潜变量的克朗巴哈系数（Cronbach's α）均大于0.8，说明信度较好。接着使用SmartPLS进行验证性因子分析，所有测量项的组合信度均大于0.9，各测度项的因子载荷均高于0.8，平均方差萃取量（AVE）均大于0.7，表明量表具有很好的聚合效度，检验结果如表3所示。同时，各潜变量的AVE值的平方根均大于与其他潜变量的相关系数，表明各潜变量之间具有较好的区别效度，如表4所示。

4.2 结构方程检验

采用偏最小二乘法（Partial Least Squares，PLS）和SmartPLS工具进行结构方程模型分析。假设检验结果如图2所示。结果显示，所有控制变量对用户信息披露意愿的影响均不显著。模型的累计解释总体方差变异为55.5%，表明用户的人格特征所持有的情感响应对信息披露意愿有良好的解释力。同时，与隐私担忧焦虑相比，隐私冷漠对用户的信息披露意愿的影响更大。

4.3 中介作用检验

本研究使用温忠麟等[38]提出的中介变量处理方法探讨情感响应在大五人格与信息披露意愿之间的中介关系。以外向性为例，根据PLS运算得到外向性与信息披露意愿之间的路径系数为0.001（P>0.05），表明外向性与用户信息披露意愿之间不存在直接效应，但在全模型假设验证结果中，外向性对隐私担忧焦虑有显著的直接预测作用，标准化路径系数为-0.121（P<0.001）;隐私担忧焦虑对信息披露意愿有显著的预测作用，标准化路径系数为-0.198（P<0.001），表明隐私担忧焦虑在外向性与用户持续使用意愿之间起完全中介作用，中介效应为0.024[-0.121×-0.198]。

以宜人性为例，在只有自变量（大五人格）与因变量（信息披露意愿）的模型中，宜人性与信息披露意愿的标准化路径系数为-0.256（P<0.001）;根据全模型假设验证结果，宜人性与信息披露之间的路径系数为-0.09（P<0.05），表明宜人性与信息披露意愿仍有直接效应，但在加入中介变量（情感响应）后，路径系数明显降低;宜人性对隐私担忧焦虑有显著正向预测作用，标准化路径系数为0.241（P<0.001）;隐私担忧焦虑对信息披露意愿有显著的预测作用，标准化路径系数为-0.198（P<0.001），表明隐私担忧焦虑在宜人性与用户信息披露意愿之间起部分中介作用，中介效应为-0.048-0.198×0.241）。完整检验结果如表5所示。

5 研究结论与启示

5.1 结果讨论与分析

本文旨在探讨人格对社会化商务环境下信息披露意愿的影响，研究结果表明：

1）用户的信息披露意愿与社会化商务网站使用过程中所唤起的情绪响应相关，当用户有较高的隐私担忧焦虑时，信息披露意愿较低（H1），有较高的隐私冷漠时，信息披露意愿较高（H2）。且两者对信息披露意愿的解释力达到55.5%，这说明隐私担忧焦虑和隐私冷漠这两种情感对提供个人信息产生重要的显著影响，并且隐私冷漠的作用大于隐私担忧焦虑对信息披露意愿的影响，即情感响应是用户做出披露决策时的重要影响因子，需加以关注。

2）不同人格特征的用户在使用过程中会有不同的情感倾向，外向性的用户由于社交的需求从而有较低的隐私担忧焦虑和较高的隐私冷漠（H3，H4），他们往往不太注意自己的个人信息，认为这些是与他人社交时所应该展现的诚意[39];宜人性用户由于其渴望和谐的心理特征，从而有较高的隐私担忧焦虑和较低的隐私冷漠（H5，H6）;神经质用户具有焦虑、悲观、缺少安全感的特点，其与隐私担忧焦虑正相关，隐私冷漠负相关（H7，H8）;尽责性性格的用户较为谨慎，考虑全面，更容易感知隐私风险，保持警惕状态，其个体与隐私担忧焦虑正相关，隐私冷漠负相关（H9，H10）;开放性通常是好奇的、尝新的，对事物保持开明的心态，其与隐私担忧焦虑负相关，隐私冷漠正相关（H11，H12）。

3）研究结果证实情感响应在人格与信息披露意愿之间起中介作用（H13，H14），隐私担忧焦虑与隐私冷漠在宜人性与神经质人格间起部分中介作用，在外向性、尽责性与开放性人格中起完全中介作用。情感响应是用户信息披露意愿的重要前置变量，不同的人格特征决定了用户的情感响应，继而产生披露意愿的决策。社会化商务环境下隐私担忧焦虑越高，隐私冷漠越低的个体更在意信息隐私的风险，信息披露的意愿越低，相反则越高。

5.2 理论意义与管理启示

5.2.1 理论意义

随着社交媒体与社会化商务的日益普及，与信息披露意愿相关的研究也逐渐增多。尽管一些研究考虑了人格特征，但是缺乏其与信息披露意愿之间的内在机理研究，尤其是情感响应的作用未得到充分研究，即人格特征通过情感，影响披露决策的过程。实证结果显示，人格特征通过情感响应——隐私担忧焦虑与隐私冷漠的中介作用影响信息披露意愿，且隐私冷漠发挥主导作用，进一步证实情感响应在用户做出信息披露决策时的重要作用。

5.2.2 管理启示

从实践的角度来看，本文有两点启示。首先，服务提供商应该重视用户的情感响应，在降低用户隐私担忧焦虑的同时，还需要关注隐私冷漠对用户信息披露的影响。从长远来看，个人对信息隐私的漠不关心，对用户和企业都是有害的，因为这会降低对个人信息价值的认识，导致隐私侵犯增多，频繁的信息诈骗会给社会带来巨大的损失。因此需适当提醒用户有节制地披露信息，避免信息诈骗。同时在网站设计方面，应避免网站的服务与功能给用户带来困扰，尤其要重视用户的信息安全需求，保护用户在社交过程中所披露的信息，维护用户的权益。社会化商务网站结合了电商与社交，是一个鼓励用户积极生产内容的平台，用户的知识产权的保护也迫在眉睫。

其次，人格特征是影响人们披露意愿的重要因素，服务提供商需要根据不同特征的人群采取不同的应对方式。外向性的用户可能喜欢通过量身定制的推送来开阔视野，帮助他们扩展其知名度和社交范围。对于宜人性的用户，清晰告知隐私侵犯的风险及网站应对各类风险所做出的努力是有必要的，诚意的展示对他们的使用有积极效果。神经质的用户可能需要最真诚的表现，过多的推送可能会让他们远离，因为他们觉得自己被人盯得太紧了，唤起更高的隐私担忧焦虑，导致更低的信息披露意愿。尽责性的用户喜欢有秩序的环境，如果他们将使用社会化商务网站视为一种干扰，则会拒绝披露信息，因此稳定的使用环境与简单的操作可以促使他们专注，避免焦慮。开放性的用户喜欢尝试新事物，与更多的人接触，接受多种多样的推荐，故能方便了解新事物的功能对他们而言具有吸引力。总之，意识到影响信息披露意愿的人格特征对管理者来说是重要的。

5.2.3 研究局限与展望

首先，本文选取的受试者主要为18～25岁的用户，在未来研究中可以选取更为宽泛的样本进行研究，加深对社会化商务和用户决策之间关系的理解和洞察。其次，本文研究的是行为意愿而非实际行为，虽有实证研究表明两者是紧密相连的[40]，但本文中没有进行实证检验，后续研究可以尝试使用实地观测的数据进行更深入的研究。

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（责任编辑：陈 媛）