宋瑞

加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局是“十四五”规划的最大亮点，是以习近平同志为核心的党中央根据国内外发展大势和我国发展阶段变化，对我国未来经济的战略定位和经济发展的战略谋划。经济新发展格局的核心要义有二，一是坚持扩大内需，加快形成强大国内市场，更好地发挥消费作为内需战略基石的作用;二是坚持扩大开放，使国内循环与国际循环相互促进。在此背景下，旅游消费领域要重点思考以下两个方面的问题。

一、经济新发展格局下如何重新审视旅游消费

作为最终消费，旅游消费具有很强的综合性和带动性;作为发展性需求，旅游需求伴随经济发展程度和居民生活水平的日益提高而更加广泛、旺盛和多元。在构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局过程中，旅游消费被寄予厚望，也亟须重新审视自身的内在格局。

其一，要重新审视旅游三大市场的格局。国内旅游、入境旅游和出境旅游是旅游的三大市场。改革开放后相当长一段时期里，我国均以入境旅游为主。20世纪90年代中后期，这一格局才得以改变，国内旅游和出境旅游先后得到快速发展。到“十三五”时期，国内旅游已成为三大市场中的绝对主体，出境旅游的规模、消费、增速和影响也远超入境旅游。我国由此形成全球最大的国内旅游消费市场，成为世界第一大出境旅游客源国，并保持全球第四大入境旅游接待国的地位。根据中国社会科学院旅游研究中心的测算，若无新冠疫情影响，到2020年年底，我国国内旅游、入境旅游和出境旅游人次将分别达到“十三五”规划目标的108%、97%和118%。总体来看，就规模而言，国内旅游最大、出境旅游次之、入境旅游最小;就增速而言，出境旅游最快、國内旅游次之、入境旅游最慢。若无新冠疫情影响，“十四五”期间这一格局恐将延续。新冠疫情的全球大流行，特别是境外疫情防控形势的持续严峻性，全面而深刻地改变了三大市场的发展环境。根据联合国世界旅游组织等机构的预测，全球旅游业的全面恢复至少需要两到三年时间。短期内，国际旅游市场的恢复取决于国际疫情、签证限制、航空开放等一系列因素的变化;中长期来看，“十四五”时期尤其是前两年，可能还会处于疫情影响的消化期。在此背景下，重新审视三大市场的格局，并对其定位做出调整，极为必要。

其二，要重新审视旅游消费的规模、数量与结构、质量。毋庸置疑，我国国民旅游消费总体规模庞大、增长速度迅猛，但是在结构和质量方面仍存在不少问题，主要表现在如下几个方面：一是旅游消费水平较低。根据中国社会科学院旅游研究中心对世界旅游总收入（含国内旅游收入和国际旅游收入）排名前20 位国家（称之为Top20）的研究，其旅游人均花费平均为392.3美元/人次，而作为其中一员，中国仅为244.7美元/人次，列Top20国家之末。实际上，从人均旅游消费、出游率、旅游消费占居民消费比例、占服务消费比例、占居民可支配收入比例等各项指标均可看出，我国旅游消费潜力尚未充分释放。二是旅游消费外流现象明显。2019年，我国因私出国（境）人数达到1.6亿人次，我国公民出境旅游消费连续多年排名世界第一。与高速增长的出境旅游相比，入境旅游发展缓慢，旅游贸易逆差相对较大。日益庞大的中产阶级及高净值人群前往境外旅游、购物、就医、疗养等，形成大量消费外流。三是不同群体和不同区域旅游消费差异较大。目前，我国农村居民的人均出游率、出游人数增长率、人均旅游消费乃至旅游花费增速等基本只有城市居民的1/2～1/3。城乡二元结构在旅游消费领域表现得格外明显，城乡居民在旅游消费上的差距仍然较大，甚至在某些方面差距还在继续拉大。从区域来看，东中西三大区域的潜在出游力之比长期处于7：2：1的三级阶梯状分布格局，尽管近年有所收敛，但地区间差异之大，依然不容忽视。四是旅游消费在时间上高度集中。由于带薪年休假制度长期落实不佳，人们出游大多集中在公共假期尤其是“十一”等长假期间。节假日占全年365天的比例不足8%，但期间全国所接待的游客量占全年国内旅游接待人次超过3成，旅游收入占全年旅游收入超过4成。如此集中的旅游消费，不仅给景区、交通、住宿、生态环境等带来巨大压力，也影响了人们的消费质量和旅游体验。五是旅游消费文化内涵不够。尽管文物、古迹、名胜、民俗、节庆等各类文化资源很早就为旅游所开发利用，但各种业态和产品在“以文促旅、以旅彰文”方面仍有巨大拓展空间。旅游产品和服务对文化内涵的挖掘和利用不够，一般游客对旅游活动、旅游设施、旅游服务中的文化附加值了解和重视不够等问题依然突出。六是旅游消费分项结构不甚合理。总体来看，我国居民国内旅游消费中，长途交通费、游览费、住宿费、餐饮费、市内交通费5项基本旅游消费比例达70%以上，商品销售、娱乐费用、邮电通信费、其他费用4项非基本旅游消费仅为30%左右。在不少地区，门票经济依然一枝独大，消费在横向和纵向链条上的延伸性不足。在新发展格局下，要进一步释放旅游消费潜能，亟须对上述问题做出系统性解决。

二、经济新发展格局下如何促进旅游消费

其一，适时调整旅游三大市场格局，并明确各自发展重点。要加强对国内外疫情形势的预判，结合新发展格局的需要和国际疫情防控的形势，按照“安全、有序”原则，适时调整国内旅游、入境旅游、出境旅游三大市场格局。根据不同情景的假设，确定三大市场在“十四五”时期不同阶段的发展思路和发展重点，并制定相应的专项规划和实施方案。

其二，深刻理解疫情对游客消费的影响，并做出全面适应。疫情对人们的旅游心理、行为、需求产生了深刻影响。游客风险意识普遍提高，对目的地和旅游设施的卫生状况、应急措施、退费政策、旅游保险、客流预警与疏导措施等更为关注。短距离、高频次、亲自然、重家庭、微定制、小团游等成为国内旅游消费的显著特征。“预约、限量、错峰”成为新的旅游规则。博物馆、城市公园、休闲街区、夜间旅游、城郊乡村游等备受青睐。从全球疫情走势和消费者行为角度来看，旅游消费的上述趋势恐将延续一段时期。从目的地到企业，均需充分重视这些变化，并从产品、服务、营销、品牌等方面做出适应。

其三，满足不同群体的旅游需求，并打通旅游消费的堵点。旅游企业要重视中产阶层、老年市场、Z世代群体等的旅游需求，针对各自消费痛点，开发相应产品，满足不同群体在需求偏好、需求层级、质量要求等方面的差异。政府有关部门需优化旅游消费环境，完善旅游公共服务，引导行业打通旅游消费环节的堵点。要挖掘中西部地区和农村居民的旅游消费增长潜力，具备条件的地区可实施农村居民旅游消费倍增计划，鼓励农村居民出游。

其四，进一步优化假日制度安排，引导旅游消费全年性分散。建议从法律、社会层面对带薪假期问题进行系统研究，将其与税收、财政、劳动保障、民生等问题综合考虑，将法定节假日和带薪年休假实施情况整合在一起进行系统研究。建议建立部门联动机制，落实主体责任和政策时间表，推动带薪年休假制度的全面实施。要引导各行业、各部门探索实行带薪年休假制度的具体方式，鼓励实行弹性作息;引导各地错开大中小学生的寒暑假时段，根据实际情况探索实施春假、秋假等。

其五，兼顾当下与长远，谋划入境旅游消费的复苏与提升。在国际疫情尚不乐观的情况下，需加强对未来走势的研判，兼顾当下与长远，对入境旅游的产品、渠道、人才、服务、营销体系等进行系统梳理和升级，为疫后入境旅游消费重振和市场拓展做好谋划。需以更大的开放力度振兴入境旅游市场，选择适当时机制定并出台全面振兴入境旅游市场的国家战略和行动方案。建议相关部门设立入境旅游市场振兴专项基金，着力解决签证、国际航线、入境游客支付、服务便利性等环节的问题，简化入境旅游团队办理签证手续等。

其六，做好出境旅游有序管理，引导部分消费回流。根据境外疫情走势，做好中国大陆公民出境旅游的有序管理。加强对出境旅游消费需求回流的研判，引导行业产品和业态创新。研究并实施进一步放宽免税购物政策，如增设岛内免税店、提高免税购物限额、实行离岛免税商品负面清单管理、在国家级自由贸易区和服务业贸易创新试点地区等框架下增加免税购物政策等。建设一批世界级的度假区和景区，丰富度假产品供给，提升旅游服务品质，吸引中产阶层等群体消费，释放其消费    潜力。

其七，充分利用数字科技等手段提升旅游消费体验。充分发挥数字技术在出游预约、行程安排、客源分流、消费引导等方面的作用。加强互联网、云计算、物联网、区块链、人工智能等技术的应用，借助虚拟现实、增强现实、在线直播、空中课堂等形式不断创新应用场景。依托数字化、科技化手段，以更精细的管理、更优质的供给满足人们对美好旅游生活的新期待。

（作者系该院研究员/教授，博士生导师;收稿日期：2020-11-24）

发挥市场主体作用，强化循环内生动力

张树民1，2

（1. 华侨城集团旅游研究院，广东 深圳 518053;2. 华侨城旅游投资管理集团有限公司，广东 深圳 518053）

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.01.003

随着“国际国内双循环”“推动高质量发展”“加速文旅融合”等时代任务的提出，站在“十四五”新时期的时代节点上，旅游业如何反观“双循环”作用，抢抓“内循环”机遇，破解自身发展难题，并更大力度发挥其综合作用，的确需要仔细辨析、深入探讨、精心谋划和认真实践。

一、旅游业在此前的“国际循环”中，总体处于被动地位

从改革开放之初，旅游业就作为“窗口行业”被高度重视。因此，在国内“黄金周”制度出台之前，旅游业的主要发展基调就是“大力发展入境，实现创汇目标”。在这个阶段，中国总体参与国际循环的主要方式是“利用外资和国际技术，国内加工，对外出口”，旅游业由于“通过窗口让外方更了解中国，通过创汇为引入积累更大能力”的作用而参与循环并发挥作用，这种“国家政策驱动”，迅速扩大了供给能力。“黄金周”制度使国民旅游意识得以激发，加入WTO使出境旅游目的地国家和地区迅速增多，越来越富裕的中国游客在“可自由支配收入、可自由支配时间、旅游动机”三个方面，都具备了前所未有的条件。尤其是2008年的世界金融危机，让周边亚洲国家加强了对中国的旅游宣传，欧美国家也发现和重视中国游客规模和消费潜力，加上国内当时甚嚣尘上的“奢侈品”消费风气，导致了通过旅游渠道“出国购物”成为一种风气，并一直延续到2020年疫情暴发才终止。其后果具有两面性：一方面，让中国旅游业界与国际接轨速度加快，迪士尼、环球影城这类项目得以引进，国际上文化IP应用模式对中国旅游业界也进行了启蒙;另一方面，“消费外流”迅速提高中国游客满意度门槛，使国内旅游投资的方向感、节奏感、积淀感、成就感都变差，催生出不少好高骛远、虎头蛇尾的旅游项目。这个阶段，中国已经成为“世界工厂”和“消费市场”。旅游业因“境外购物”的市场驱动而参与循环，“出境便利条件、目的地宣传、国民富裕度”等综合因素为参与能力提供了可能。

基于这样的发展背景，第一，无论是最初的“入境”循环，还是后来“出境”循环，旅游业都是“被裹挟”——入境时代是“引资创汇”的政策工具，出境时代是“消费外溢”的市场渠道。第二，“入境”循环与“出境”循环，此消彼长，先后出现，并未互为补充，互相均衡。第三，旅游业自身循环驱动力，并没有形成和凸显，尽管两个“循环”阶段旅游业都得以迅速发展，但长期从属地位导致总体上地位边缘和能力孱弱，这在疫情初期已经明显暴露。

二、旅游业“内循环”较早出现，但面临困境

1999年国庆开始的“黄金周”制度，既带来出境旅游增长，也带来了国内旅游需求暴发。2009年，国务院把旅游业定位为“国民经济战略性支柱产业、人民群众更加满意的现代服务业”，各省也纷纷把旅游业作为支柱产业发展，政策利好与流动性充足的同时作用，使旅游投资逐渐趋热，以“招商引资、资源开发、投资建设”为主要驱动的国内旅游循环开始出现。这个循环，与前面谈到的两种国际循环不同：一是主动，旅游投资成为主动性内生驱动力;二是闭环，基于需求增长、供给扩大、资本逐利、开发能力提升等逻辑，都指向内部闭环;三是正向，更多开发建设对总体经济发展有利，国家“幸福产业”的定位对促进质量有利，市场对文化IP的重视对提升能力有利，项目增加对就业拉动、扶贫脱贫有利。但是，这个循环逻辑在实践中遭遇了困境，主要体现在旅游盈利水平的低迷，使市场主体投资意愿下滑。这必然使循环驱动力受损，并影响速度、质量和持续性。导致这种困境的主要原因可以归纳为：第一，除了“旅游+地产”的模式外，还基本没出现能够支撑项目投入规模和盈利周期的市場反哺模式;第二，看似庞大而日益增长的国内市场需求规模，因为出境旅游消费分化、国际质量与价格对比等原因，让国内旅游投资回收期和回报率都很难达到预期;第三，关于自然、人文景区在用水、用地、利用乡村房屋等多个方面的政策限制、分割、变化，导致隐形投资巨大，旅游项目投资带来极大的不确定性;第四，一些地方在招商引资阶段的过度承诺和项目建设运营期的服务缺位（甚或过度管理），使一些旅游项目得不到应有的扶持;第五，现行假日制度的弹性不足，使不同时间节点经营收益极不均衡，增加了运营难度。

三、疫情及中国应对措施，给旅游业“内循环”带来宝贵契机

新冠疫情暴发后中央的果断决策和强有力领导，为我们带来了宝贵的发展契机。（1）在国际疫情仍然快速蔓延之时，中国已经能够有效控制疫情，使国内旅游得以迅速恢复;（2）原来每年超出1000亿美元且不断增长的出境旅游消费规模，因为疫情隔断而不再“外溢”，将为国内旅游提供新的消費拉动力;（3）国家不断出台的促进扶持政策，仍在为旅游业发展提供更优环境。这种新契机，可以说就是给原来“投资驱动”的独轮，增加了“需求拉动”的另一轮，既让“双轮驱动”成为可能，又让供给动力和需求动力能够在空间上一致，时间上吻合。同时，“十四五”期间文化发展政策、供给鼓励政策、消费刺激政策，又会让“双轮驱动”的速度得以加快。长远看，这种旅游内循环的逐渐巩固与不断演进，也增加了旅游业主动为中国外循环“赋能”的可能性。可以预见，旅游业在内生“双轮驱动”、外部政策加持的作用下，将逐步补足国内旅游项目建设中的投资回报不理想、投入能力不持续、文旅融合不充分、产品质量不进步、创新动力不强劲、时间安排不科学、空间结构不合理等短板，使旅游业成为“内循环”的主力军和示范者。这既能让旅游业为进一步提升国家经济实力作贡献，又能使中国国内旅游业成为世界旅游业的示范，进而对提升文化话语权也起到重要作用。

四、更充分发挥市场主体作用，为加快实现旅游业内循环助力

长期以来，旅游企业作为市场主体，在中国旅游业发展中起到巨大作用：一是直接实现政策意图，近40年来的各项旅游发展政策最终通过企业作用于市场而实现;二是带动市场创新，旅游业的诸多创新业态、模式、商品、服务，大都由基层实践中肇始，实验室研发转化所占比例微乎其微;三是扩大就业规模与人才队伍，企业吸纳从业者、持续扩大从业规模、积蓄发展潜力，对高端人才进行实战培养和锻炼;四是带来旅游经济滚动发展，多年来，旅游企业的利润也为旅游业发展、国民经济增长作出了重要贡献;五是成为旅游市场的稳定器，中国旅游业即便遭遇新冠疫情这种重大灾难，也具备迅速恢复的市场基础。

但总体来说，和发达国家相比，我国旅游企业普遍规模偏小、质量不优、实力不强、影响力弱。这和社会发展阶段有关，也受旅游业文化含量与创新研发能力影响，还和全社会对企业的关注度息息相关。尤其是后者，很少被重视、被反思。长期以来，政府主导是旅游业发展的主要力量，学界也大多在宏观导向、政策体系筹划、解读、执行等方面花费了较多精力，导致全行业都对大概念、大趋势、大市场等十分关注，而对市场主体的生存环境评价、发展困难跟踪、运行规律总结、实践案例解析等更处前沿、更在一线、更与市场短兵相接的重要领域熟视无睹。这一点已经成为中国旅游业发展的一大缺陷。

进一步重视市场主体，优化其发展力，强化其持续力，提升其应对力，发挥其影响力，是加快实现旅游业内循环的重要课题。这需要多方面努力。一是在政策出发点和着力点上，要更多考虑企业能否受益、能否承受、能否借力、能否实践，而不是把重点放在直接刺激社会消费、规划业态布局、展望产品数量、提出数字目标等领域;二是要有更多针对旅游企业的研究成果，除在环境、效益、市场、生态等外部领域外，还要在商业模式讨论、企业文化解读、内部构架分析、管理方式总结等方面着力，给予企业更多的市场性参考资料和未来发展指导;三是构建更好的人才培养体系，针对投资、运营、营销等市场短缺人才，在全社会层面提升培训能力、增强培训力度;四是认可、激发、保护、传承企业家精神，根本性承认企业家的重要性，树立鼓励企业家发挥作用的舆论导向，精准提炼优秀企业家的各种群体禀赋要素与各自不同表现力，持续培养代际企业家群体等，都对企业发展至关重要。

发挥市场主体作用，还有一个重要方面，就是加快构建旅游企业的市场化分工体系。现在基本上企业无论资本属性、规模大小、基因特征、模式优劣，都大多在同一市场上进行同质化竞争，这就带来一种“内卷”——市场看似繁荣，实则混乱，不利于提升效率，不利于加快创新。改变这一点，需要国家进行进一步引导。首先，要摒弃旅游业发展“充分市场化是唯一灵丹妙药”的观点，认清旅游业市场主体的结构与分工需要更科学的顶层设计与路径规划;其次，要出台精准政策，引导市场形成不同能力层次、不同供给角度、不同流域位置的企业群系;再次，要发挥大企业集团作用，让其在旅游业的国家战略推进、基础平台建设、产品创新研发、人才集聚输出等方面发挥率先引领的作用;最后，直接培育，对一些基础好、潜力大、模式新、人才强的中小企业，可以提供更多的扶持和倾斜，促使一些在构建市场分工体系方面起到重要作用的企业能够尽快发育。

（作者系该院常务副院长，华侨城旅游投资管理集团总裁;收稿日期：2020-12-04）