胡雨墘 陈硕 叶兰

摘要：在当今媒体融合的大背景下，融媒体为乡村地区宣传提供了许多便利条件，在眼球经济、注意力经济的时代，乡村形象的建构与传播显得尤为重要。随着传播环境的急剧变化，不同类型受众的崛起，为乡村形象传播带来了新的机遇与挑战。浙江省是美丽乡村建设的发源地，具有活跃的传媒市场和媒体融合的广阔前景，因此乡村形象的建构也开始有了新的渠道。

关键词：乡村形象；媒体融合；浙江省

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）20-0022-03

随着我国经济的腾飞，全国各地城市化进程日益加快，人民群众在享受城市生活便利的同时，也开始关注乡村的建设与振兴，美丽乡村建设成为许多省市的工作重点之一。

中国乡村的现代化转型，是政治、经济、文化等全方位的转型，是对城乡经济、文化各方面平等发展的不懈追求。在当今媒体融合的大背景下，融媒体为乡村地区宣传提供了许多便利条件。随着传播环境的急剧变化，不同类型受众的崛起，为乡村形象传播带来了新的机遇与挑战。文章以浙江省为例，从不同宣传渠道着手探索我国乡村形象的建构与呈现，并且对乡村形象传播的现状、问题及对策进行研究和分析。

一、当前乡村形象传播的社会背景

乡村振兴战略和数字技术为乡村形象传播从传统走向现代提供了契机，各种传播媒介在乡村振兴过程中承担着传播乡村信息的责任。在眼球经济、注意力经济的时代，乡村形象的建构与传播显得尤为重要。

（一）媒体融合背景下的信息传播特点

随着技术的不断发展，媒体融合已经成为传播学、社会学、政治学研究的重要课题。互联网背景下，新兴媒体以惊人的速度进入并深刻影响大众生活。信息的传播不再是简单的先行传递而是交互式的立体传输。媒介在传播信息时，更加注重以大众的视角报道贴近性的内容，关注并整合受众对新闻报道的反馈，通过灵活运用新媒体，使传播者可以随时通过图文、音频、视频等方式向公众发布信息。新媒体时效性强、信息量大、传播范围广的特点，动摇了传统媒体在信息传播中的主体地位。当下，新媒体可以借助其强大的传播能力通过知识传播、信息传递、科普教育等方式为农民赋能，将农民从传统闭塞的束缚中解放出来，有利于建设立足乡村的信息传播环境。

（二）浙江省乡村发展现状

当前，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，而乡村振兴战略正是解决这一矛盾的关键之一。浙江省政府为落实乡村振兴战略作出了阶段性谋划，设定了“打造新时代乡村生活样板地”的目标。

乡村振兴战略实施以来，浙江乡村的面貌发生了突破性的变化，许多村镇都成为美丽乡村建设的践行者，如浙江温州苍南莒溪镇溪东村是桥莒“瓷韵文化、生态旅游”乡村振兴示范带的重要组成部分，曾被评为浙江省美丽乡村示范乡镇。

但乡村快速发展的背后也暴露出一些问题，主要表现在村庄自身造血能力不足、农产品销路不畅、人才吸引力不足、各地具有特色的乡村文化缺乏展示与传播的渠道等。

（三）现代社会语境中乡村话语的困境

一段时间来，在广大的乡村地区，大量村民外出务工，老人和小孩留在村里，“空心村”现象大量出现。在这个信息飞速传播的时代，人们接收到的信息鱼龙混杂，再加上老幼村民本身知识水平较低，难以辨别这些信息的真假。同时，留守的村民在信息来源和输出渠道单一的情况下普遍缺乏参与和讨论社会事务的意识，削弱了乡村的话语表达权。

当下，随着媒体融合的推进，大部分县级融媒体中心已经取得了许多成果，但还有待形成贴近本地乡村实际、用户策略下沉及自我造血能力提升的可持续发展模式。如何在广大乡村地区推进媒体融合向纵深发展，在复杂的媒体与舆论环境中产出个性化的内容仍然是一项艰巨的任务。

二、媒体融合背景下浙江乡村形象建构

在政策驱动、制度创新的基础上，媒体深度融合的理念创新成为媒介发展的思路先导。互联网时代的媒体被重新定義，受众更加追求精神需求，审美呈现多元化的趋势，这些都为乡村形象的建构与传播提供了新的契机。浙江省是美丽乡村建设的发源地，具有活跃的传媒市场和媒体融合的广阔前景，因此乡村形象的建构也开始有了新的渠道。

（一）县级融媒体中的乡村形象

作为推动县级媒体转型升级的战略工程，县级融媒体中心建设自2018年全面启动。此后，各地县级融媒体中心的建设为乡村形象的建构与传播提供了官方的渠道与平台。在这方面，浙江省一直走在全国前列。

2011年4月，“来自浙江湖州的长兴传媒集团由长兴广播电视台、宣传信息中心、县委报道组、政府网新闻板块四个单位组建而成”[1]，成为全国第一家整合广电和报业资源的县域全媒体集团的实践案例和优秀范本。面对传媒市场竞争激烈的环境，长兴传媒不是简单整合县内的媒体资源，而是主动迈向媒体融合的新时代，向着系统深度融合媒体的趋势转变，由此形成了独有的“长兴模式”，探索出一条融媒体系统模式推广运用的崭新道路。长兴传媒集团坚持内容为王，以用户导向为准则来制作本地最“土”的新闻。在媒体融合背景下，群众从过去被动接收信息转变为主动挑选信息，从而让生产新闻的本身内容变得更真挚、生动，内容优势逐渐转变成发展优势。集团旗下的一些特色公益栏目以暖心的形象传播正能量故事，有效提升了县域媒体的公众形象，以此借助融媒体平台优势，形成了特色乡镇文旅品牌形象。

（二）电视节目建构的乡村形象

电视媒体历来是重要的基层信息传播渠道，近几年许多电视节目都把镜头转向了乡村，为电视观众展现了乡村的生态与生活风貌。

从“真人秀元年”——2013年制作的《爸爸去哪儿》开始，《宝藏般的乡村》《我们在行动》《哈哈农夫》等综艺节目都致力于以创新的视角呈现乡村淳朴美好的风貌，反思新时代的快节奏生活，并让人们开始关注“三农”问题。近几年大受欢迎的真人秀节目《向往的生活》也将乡村作为展现对象，向观众展示了碧水青山的秀美乡村和天然质朴的农家生活，呈现了浙江桐庐地区乡村的新形象。风景优美的江南乡村在一定程度上迎合了城市观众对乡村自然生态环境的向往，满足了大众在都市繁忙之余跟随节目进入理想的桃花源的愿望。制作组从现实意义上不断将大众的愿景和如今社会生活中人与人的相处模式带入节目，一定程度上体现了节目对于观众心理需求的试探性满足和现实关照。在火爆收视的背后，这一类电视节目准确抓住了都市观众的情感需求，节目不仅具有情感治愈的社会功能，同时也为大众建构出田园牧歌式的乡村生活，塑造了自然纯朴的农民形象。

（三）互联网浪潮下自媒体中的乡村形象

近五年来，我国网民用户规模稳步扩大，“数字鸿沟”的难题逐渐被消除。“截至2021年6月，农村网民规模达2.97亿，占网民总体的29.4%”[2]。随着网络新媒体的强势崛起，乡村群体对于信息的需求也逐渐呈多元化趋势。中国各地乡村社会文化存在差异、乡村治理历史悠久、乡村结构富有特色，使得中国乡村形象的传播非常适于可百花齐放的新媒体渠道。

短视频时代，每个人都可以用视听手段来表达内容和情感，如李子柒依靠拍摄乡村田园生活、制作传统美食而成为现象级网络红人，她与杭州微念科技有限公司合作，让农业艺术化，将乡村美学化，使农民艺人化。她的乡村视频作品不仅塑造了鲜明的个人形象，还以独特的价值观吸引受众。视频中，农民是能工巧匠，是在平淡生活中点石成金的人；村庄生活有传统文化的价值沉淀，而创造的农产品也充满着匠心独运的创新。通过审美化的拍摄，李子柒为国内外受众展现出一种梦境般的中国田园生活。

又如从哔哩哔哩视频网站起家的华农兄弟，靠着视频“吃竹鼠的一百个理由”出圈，成为观众的快乐源泉，竹鼠也成为华农兄弟的视频品牌标志。刘苏良、胡跃清两人响应“三农”号召，围绕竹鼠烹饪、乡村风景展示、分享自身经验，用朴实的拍摄手法创作出含有华农兄弟特色的主题作品，拉近与观众的距离。快手网红张二嫂则是以泛娱乐化的内容为导向，拍摄无厘头的搞笑情景，穿一身花棉袄，头戴假发套，用夸张幽默的表演形式反串辽宁农村妇女。虽然与张二嫂视频题材、内容相似的大量搞笑类农村短视频中呈现的乡村形象比较片面和单一，内容质量相对来说也并不高，但它们迎合了用户直接的娱乐需求和碎片化的娱乐习惯，具有天然的亲切感和幽默感，因此在社交媒体平台上比较容易获得点赞和关注，在潜移默化中传播了具有地方特色的乡村形象。

三、乡村振兴背景下乡村经济与媒体融合创新发展的路径

如前文所述，在当前的乡村传播中，公众媒体文化呈现出多重渠道与特性。同时，复合媒体时代的传播特性和多样性、可能性灵活地构成了地方文化体系。在此背景下，大众传播需要更加注重内容、结构和互动转化能力，将内容生产看作建构、传播乡村形象并引起大众重视的一次机遇。

（一）提升创作素养

“网络视频中新的增长点需要到‘黄发垂髫，怡然自得的年龄层和‘阡陌交通，鸡犬相闻的乡村中寻求。”[3]城乡融合的题材具有广阔的创作空间，媒体可以融合注入“内涵式增长、差异化发展”元素，其背后可被呈现的底蕴十分深厚，更容易创作出精品。媒体融合发展的关键是要找准定位，推出紧扣时代脉搏、聚焦社会变迁的艺术作品。

通过为乡村传播主体赋能，给农民更多自我表达的空间，可以让农民在自我表达中完成自我身份认同。一方面有关部门可以加强和采取有效措施，各方携手打造清朗健康的网络空间，推动农村文化进一步发展。另一方面，涉农媒体要提升为农服务的社会责任意识，增强担当能力，在内容传播的过程中客观引导群众对事物的看法，尽可能地还原乡村本真面貌，避免“对农民、农村的标签化、污名化传播”[4]。城乡文化一体化的大背景下，乡镇媒体需要更多思考如何从内容建设中获得更大的力量。笔者认为乡村传播的内容需要做到立足于现实生活，契合当下乡村振兴、共同富裕等节点，通过多种渠道增加城市媒介资源对乡村社会的投入，在突破现实乡村困境的同时又满足了精神和娱乐需求，这可以促进乡村振兴内容的传播，使得城乡之间沟通联系更加通畅，从而提高乡村传播内容的质量。

（二）内容传播中融入经济元素

当下，以乡村振兴为旗帜的乡村题材内容创作与商业化的融合已成为常态，文旅融合并深度绑定影视机构正成为流行趋势，影视公司推动IP产业链开发的愿景非常符合一些地方引进新兴产业、推动产业升级的需求。桐庐县政府为推动“三农政策”落实、加快推进文化和影视旅游产业升级，在《向往的生活》节目拍摄结束后和浙江蓝天下影视传媒集团达成了长期合作，节目出品方、专业民宿团队、当地政府将节目中的蘑菇屋改造成高端民宿，成功围绕IP开发了衍生产业，在发挥乡镇文化价值作用的同时促进了当地的经济发展。当下，越来越多不同形态的文化娱乐产品正在进入研发和运营阶段，以往隐含“贫穷”含义的乡村生活成为令人向往的新的生活方式。可见，农村商业的可持续发展可以立足于与文化的融合，文化是商品的增值项，文化也因商业价值而被传播。

近两年在新冠肺炎疫情影响下，直播行业被推至风口，“截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.28亿，同比增长7539万，占网民整体的63.1%”[2]，其中电商直播行业用户规模人数最多[5]。互联网让“注意力经济”走向“流量经济”，直播模式在融媒体时代为社会带来各种可能。以《向往的生活》第四季中设计的助农直播环节为例，其侧重对农业商品的推荐和售卖，当日线上直播销售总共助力售卖农副产品达二十万份，销售额达五百万余元，这种头部综艺与知名主播双向合作的新模式，一方面可以为当地村民带来实在的经济收入，开拓了助农的新渠道。另一方面，公益直播带货也为节目和嘉宾带来更多的关注，同时可以解决直播内容娱乐化倾向过重、社会效益不足的问题[6]。可见，通过尝试创意助农直播带货，进一步衍生影视IP价值链，可以实现最大限度的流量变现，公益助农直播正成为乡村振兴新兴力量。

四、结语

媒体融合在对乡村社会进行现代化转变的同时，也在化解不同社会群体之间的传播沟壑。在当前的大环境下，各类媒体需要主动转型发展，充分利用媒介融合的特性，响应受众需求，建构更立体的乡村形象，从而推动乡村形象传播与美丽乡村的建设。此外，也要注意在传播过程中内容上的同质化倾向、以经济利益为唯一追求、對社会生活停留在浅层关注等问题，避免乡村内容传播的零碎化、娱乐化、落后化。相信通过多方努力，社会主义美丽乡村将会在媒体融合时代迎来跨越式的发展。

参考文献：

[1] 王晓伟.县级融媒体中心建设的长兴经验[J].中国广播，2019（1）：83-86.

[2] 第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2021-08-27.

[3] 2021年《中国网络视频精品研究报告》发布[J].新闻爱好者，2021（7）：114.

[4] 于风.新媒介视角下乡村文化传播的机遇与挑战[J].新闻世界，2020（5）：41-44.

[5] 胡滨.布两张网络 建四支队伍 融五个平台 义乌市融媒体中心媒体融合向纵深推进[J].传媒评论，2020（3）：44-46.

[6] 叶明睿，陈桂川.分担、共享与互促：县级融媒体在农村电商发展中的媒介动员[J].现代出版，2021（5）：56-61.

作者简介 胡雨墘，本科在读，研究方向：影视文化艺术。陈硕，本科在读，研究方向：影视文化艺术。叶兰，硕士，讲师，杭州师范大学钱江学院广播电视编导专业教研室主任，系本文通讯作者，研究方向：影视文化传播、影视艺术与技术。