□杨浩

作为我国经济发展的传感器，广告产业与中国经济一同迅速成长。然而，近些年中国广告市场总体遇冷，尤其是遭遇新冠肺炎疫情的冲击，我国广告市场在2020年更是出现应激式下滑。为此，在数字化生存的当下，我们有必要充分挖掘和把握广告产业前进方向，重新审视其中的变与不变，厘清产业链上各个主体之间的关系，稳步前进，在关键之际推动广告行业的持续发展。

一、昨天：广告产业链式结构相对稳定

迈克尔·波特曾提出产业价值链理论，即广告产业链是将广告服务作为核心，凭借广告的供需关系而围绕在广告产业及其衍生出的产业周围的各企业，以某种特定方式联结起来的链式组织。在传统广告产业链中，广告活动一般是以“广告主——广告公司——广告媒介——广告受众”这样的链式结构运行。

处在产业链上游的广告主往往作为整个广告活动的起点，他们企图将自己的产品推向受众，树立品牌形象，占据市场份额，这就需要通过产业链中游的广告代理商即广告公司设计广告创意、制作广告内容并选择合适的广告媒介，最后再由产业链下游的广告媒体平台发布广告，到达目标消费群体。

在新媒体出现之前，广告产业的运作几乎都是以这样一个方式进行。如此典型的线性单项式结构，使得各个主体间的属性基本恒定，产业链结构比较稳定，传播方式较单一，受众往往是被动接受广告。换句话说，广告主如果不发布相关需求，就没有接下来的广告活动，也不会有任何广告信息送达至受众手中。……