□蒲月

古镇旅游作为中国旅游行业一大热门，由于过度商业化，在旅游方案设计、宣传模式、文创产品等众多方面都存在同质化问题，阻碍行业发展。乌镇作为国内知名文化特色古镇，能摆脱同质化束缚持续发展，其新媒体宣传营销功不可没。在符号学视域下，笔者试图通过调查分析乌镇官方新媒体，总结其特征，为古镇文旅新媒体推广路径提出优化对策。

一、符号学与古镇文旅新媒体的关系

（一）符号学及符号消费

现代符号学起源于19世纪末的西方，最初是由瑞士语言学家费迪南德·D·索绪尔和美国哲学家查尔斯·S·皮尔斯提出的研究符号的系统学说。在中国学界普遍采纳我国学者赵毅衡提出的定义，他将符号定义为被认为携带意义的感知，将符号学定义为关于意义活动的学说。简而言之，符号学研究的二元对象是符号与意义，符号是指一切有意义的物象，意义的表述、理解和传达也必须基于符号，二者有着密不可分的关系，也建构了人类对现实的感知、理解和传播系统。

在现代生活环境中，符号无所不在，在社会学、心理学、经济学、传播学等研究领域均有重要地位。法国学者J.鲍德里亚认为，现代社会的消费实际上已经超出实际需求的满足，变成符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的“意义”的消费。面对报刊、广播、电视以及互联网上数不胜数的符号，现代人类的精神消费逐渐增多，相较于早先追求物质的、实用的价值，现代人类开始为符号背后的意义或意境买单，例如追求名牌、跟风打卡、购买文创，符号消费成为一种社会现象。……