□ 杨剑光

随着短视频和网络直播技术的发展，逐步进入“全民直播时代”。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2021年2月发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%。作为互联网产生以前公众接触最为紧密的媒体，广电媒体在新的媒介环境下推动传统媒体向新兴媒体融合发展，在媒体作用发挥中占据重要地位，肩负着传播信息、引导舆论和传递主流价值观的使命。推动广电媒体突破传统传播模式、深度融合转型，对于媒体社会责任履行显得尤为重要。诸如央视等传统广电媒体的主播直播带货成为广电业顺应网络化、数字化、智能化发展趋势，形成融合发展新格局的一次新探索。

一、从电视购物到直播带货

1992年广东珠江电视台在国内推出电视直销节目，成为国内首档电视购物节目。这种以电视媒介为主要载体进行产品宣传和销售的商业行为一直以来备受消费者青睐。2006年中央电视台（现中央广播电视总台）开通“CCTV中央购物”频道，央视开始正式进军电视购物领域，通过电视的视觉和听觉化表达宣传推销商品，观众通过电视预约和银行转账的电子支付方式实现商品的流通销售。在2006—2015年期间，电视购物模式处于繁荣期，2015年全国电视购物销售额达400亿。电视购物或者是录制播出，对情节桥段精心设计，以故事的煽情性博得观众的好奇和消费欲；或者以现场直播的方式进行销售，消费者通过电话订购，参与消费演出播出的过程，以此满足消费和表演的欲望。……