兰先兰 白泽朴

（1.安徽三联学院护理学院 安徽合肥 230601；2.常州大学党委组织部 江苏常州 213164）

部分民办院校借鉴传播学理论来指导招生宣传，在取得到了一定的效果的同时也正面临新的困境：不但遭遇了同质化竞争的困扰，而且面临新媒体时代受众主动性增强的挑战。“使用与满足”理论是以受众为出发点，强调受众的主动性选择媒介从而获得满足，恰好可以弥补先前的不足，提升招生宣传的效果。“使用与满足”理论揭示受众是传播关系中一个活跃的接受者，从受众的视角来看，传播者的专业水准和态度、媒介的选择和使用技巧，传播内容及其表达方式等因素都会影响到他们对信息的接受效果[1]。因此，民办院校应当积极跟进传播学的发展，主动适应在新媒体环境下传播的新变化，自觉地借鉴“使用与满足”理论，为提升招生宣传的效果寻求科学的实现路径。

一、“使用与满足”及其对招生宣传的意义

（一）“使用与满足”理论与招生宣传。“使用与满足”理论是从受众的角度研究传播效果的传播学理论。该理论认为，受众是根据个体的兴趣和需求选择能够满足自身需要的媒介，这种选择是基于个人心理和社会的需求之上的，是具有一定倾向性、主动性的选择过程[2]。“使用与满足”理论从受众视角探讨大众传播过程，着力关注受众的需要是否得到满足，该理论认为受众使用媒介完全出于个体的需求和愿望，是基于自身的需求对媒介进行选择的一种活动，而且这种选择具有能动性，使得受众在使用媒介的过程中得到自身需求的满足。……