□ 刘京麟

一、发展传播学的理论框架

发展传播学是传播学的理论分支，主要研究发展中国家如何利用大众媒介有效改变落后现状、促进发展，其中心议题是大众媒介在国家现代化过程中的作用。发展传播学始于上世纪50年代，经历了现代化范式、依附范式和多元范式等范式转变。目前多元范式的主流是参与式传播，它强调发展的参与性和可持续性。

发展传播学被引入中国多年，已有多个领域的研究，如对于媒体社会功能的探索研究、大众媒介对社会保障事业的影响研究等，但对于媒体在公共服务方面扮演的角色的研究则涉及较少，故本文由此出发进行探究。

二、媒体在公共服务方面扮演的角色

公共服务旨在满足公民们的生存、生活与发展的社会性直接需求，包括文教、科学、医疗、社会保障等诸多领域。公民对于公共服务的认知、理解与掌握，会极大影响公共服务发展。大众媒介时代，对于公民公共服务的教育和公共服务相关政策的实施，媒体都扮演了重要的角色。

作为国内首屈一指的省级卫视，湖南卫视坚持“快乐中国”的办台宗旨，开创了多个公共服务相关节目，立足湖南、辐射全国，有着主流媒体高度的服务担当意识，促进了社会的发展进步。

媒介角色理论是指媒介在社会系统中处于一定位置、根据社会期望、借助自身主观能动性、履行与所处地位一致的权利和义务所表现出来的行为模式。以湖南卫视为例，媒体在公共服务方面分别扮演如下角色。

（一）引导与动员者

议程设置理论是大众媒介影响社会发展的重要方式，指出大众媒介往往不能决定人们对某一事件的具体看法，但是能通过安排相关议题来左右人们关注某些事件。作为一个有担当的电视媒体，湖南卫视在议程设置方面常常扮演正面引导与动员者的角色。

2020年初新冠肺炎疫情暴发，为了响应党与国家的号召，人们主动选择留在家中抗疫。在这个特殊时期，湖南卫视一马当先，创新录制形式，推出多档抗疫节目，舒缓大众紧张焦虑的情绪，为全国疫情防控、复工复产做出了积极贡献。

其中，湖南卫视首创“云录制”：让节目嘉宾自主拍摄或远端拍摄来完成节目的录制。2020年2月，全国首档“云录制”的智趣公益节目《天天云时间》在湖南卫视上线，传递了正能量，得到了观众的一致好评。

“云录制”并不是多么复杂的技术，但这背后需要勇气担当和执行力。湖南卫视把自己定义为引导者，敢于在特殊时期推出这一形式的节目，是考虑到全国广大观众在疫情期间独特的精神生活需求，人们需要这样一个媒体站出来发挥模范带头的作用。观众既需要知道最新疫情的情况，也需要有趣的综艺节目来舒缓自己在家中因为疫情产生的紧张焦虑情绪。与权威的国家级媒体不同，省级卫视具有更多的娱乐文化功能。因此，湖南卫视上线的综艺节目更具备轻松有趣的意味，在兼顾社会责任的同时，传达公共服务的内容，潜移默化地影响观众的抗疫心情。

每当有突如其来的事件发生，湖南卫视常常都走在前面：从抗震救灾直播晚会，到特别直播悼念维和英雄……湖南卫视立足湖南，目及全国，试图从电视媒体的特殊视角与人文关怀去抹平每一场天灾人祸遗留下来的创伤，向大众传递社会责任感与正能量，引导与动员公众响应国家政策，积极抗灾。

湖南卫视的引导者角色已形成常态，如在传承中华文明之美方面，首创“祥和中国节”：在农历春节、元宵、清明、端午、中秋、重阳等传统节日都会举行大型晚会，向公众传播节日文化习俗。

在西方节日文化大有流行之势的时代，湖南卫视保持着领头雁媒体的清醒，以一种恰如其分、不骄不躁的形式让观众时刻感受到中华传统文化的魅力。这种引导者与动员者的角色，是湖南卫视始终坚持的。

在湖南卫视的带头作用下，不少省级卫视纷纷借鉴学习，结合每个省的不同省情实事求是地创新电视节目编排，为公众了解社会公共事项与公共服务打开了启迪的窗口，为公众更好地知晓与掌握公共服务增加了渠道，有效提升了公共服务的管理能力。

（二）沟通与解决者

涵化理论关照的是电视媒体对于大众潜移默化的效果影响，认为大众媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界产生着巨大影响。当前抖音、微博等新媒体盛行，但极易让人们陷入“信息茧房”。湖南卫视作为权威传统媒体，依然担当着公共事务方面的涵化者，努力放大公众视野，成为公共服务的沟通与解决者。

2020年是全面建成小康社会的决胜之年，也是全面打赢脱贫攻坚战的收官之年。多年来，湖南卫视始终走在媒体扶贫走基层的一线，不仅以正面形象向全国观众持续输出湘西动人的自然风光，还切实帮助贫困农民脱贫，深刻彰显电视媒体的力量。

2020年6月，湖南卫视与电商平台拼多多合作，举办了一场“出手吧兄弟”的扶贫直播助农晚会，诸多演艺界艺人为贫困地区农产品带货，创下了优质扶贫产品销售的新纪录，切实帮助了贫困地区农民脱贫。

湖南卫视作为精准扶贫的实际践行媒体，在多个综艺节目帮助扶贫已成常态化，如邀请电商主播薇娅加入《向往的生活》为农产品销货，《快乐大本营》为贫困地区孩子提供公益图书……湖南卫视身体力行，动用一切媒体资源，放大公益力量，让公众在观看节目的同时受到感染，加入扶贫队伍。

扶贫是当前公共服务的一个重要方面。作为一个有影响力的电视媒体，湖南卫视的扶贫实践显然是以沟通和解决者的身份去落实的。与贫困地区农民沟通，与电视机前的观众沟通，既让观众理解扶贫的重要性，又以一种平衡的姿态不卑不亢地帮助农民。前期的沟通到位了，贫困地区的农民得到了观众的尊重与认可，每一场为扶贫所进行的直播节目才有了意义和价值。湖南卫视是电视背后贫困地区农民和电视机前忠实观众之间的一条纽带，建立起信任的桥梁，为电视扶贫打下良好的基础。

此外，湖南卫视还陆续推出《大国攻坚》等精准扶贫的专题报道、《决战美丽乡村》等聚焦扶贫的纪录片……湖南卫视擅长聚焦最后一批困难群众是如何脱贫的，真实记录脱贫成果。

在湖南卫视播出的这些成果里，既有来自官方的实事求是的走基层实践，也有民间的平凡人以自己微小的力量去改变世界的身影。许多默默无闻的英雄被湖南卫视以一个个感人的故事在一场场晚会中生动地讲述，让电视机前的观众被深深打动。湖南卫视吸纳着来自观众的声音，与观众达成了沟通上的一致。

湖南卫视运用自己独特的视角，将小事、平凡事报道得丰富多彩，又运用自己的平台能力解决基层问题，让公众在观看脱贫扶贫节目时，真实感受到祖国精准脱贫的力量。同时也感染了许多其他省级媒体采取这种形式为公众传递正能量，鼓励了不少公众积极参与公共服务，进一步提高了公共服务的质量。

（三）推动与反思者

使用与满足理论认为受众基于特定的需求来接触媒介，从而得到满足。为了践行社会责任，提高公共服务质量，湖南卫视站在电视观众的角度，不断创新节目，成为公共服务的推动与反思者。

教育、科学、文化、民生、医疗、社会保障等许多公共服务领域都与公众的利益需求息息相关，如何用有趣、浅显易懂的方式让公众理解并掌握，是湖南卫视多档节目探索的事。

2012年起，湖南卫视推出新闻求证节目《新闻大求真》，以生动有趣的科学实验来关注社会热点，推动解决民生问题，如《市场上走私肉有多少？如何分辨？》《地铁关门到底有多可怕》等，让公众对科学与生活有了更多了解。

湖南卫视常被认为是一家有温度的电视台，最重要的一点就是在新闻的制作播出上常常会“软”下来，更加具有普世性的人文关怀，从观众的角度出发，想观众所想，因此在科普新知识与新观念时才能让观众真正接受。湖南卫视对于科学知识的普及，是紧密跟随党和国家的指示的。作为负责任的媒体，有必要也有义务推动国家相关政策落地。倘若科学知识和相关政策较为晦涩难懂，身为媒体的湖南卫视就会用有温度的方式来解读，“润物细无声”地去推广，还会常常反思公共服务的许多差错，从而更好地解决问题。

2020年8月，湖南卫视推出教育观察节目《谁知盘中餐》，旨在传播“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”的经典理念，与大环境主张的“制止餐饮浪费行为”的重要指示十分契合。节目对于教育理念的输出轻松有趣，引发父母与孩子的共鸣，在社会上引起积极反响。

公众对于媒体的需求是多样的，如何抓住他们的需求点来创造节目的亮点，是湖南卫视每一个节目都在试图把握的地方。湖南卫视善于抓取观众感兴趣的领域，甚至开创新的领域和视角来做节目，当观众被吸引住，就更能领会节目所传达的精神，对公共服务自然有更好的了解。从感兴趣到了解，再到掌握和普及，是一个漫长而繁琐的过程。因此，让公众更加“容易”地理解公共服务就显得十分重要，而这一点是湖南卫视作为一个推动与反思者努力实践的。

具有公共服务性质的节目在湖南卫视不胜枚举，创新的是节目的录制、编排形式，不变的是湖南卫视始终坚持的媒体责任和对自己角色的定位。作为一个十分有影响力的权威媒体，湖南卫视努力避免“娱乐至死”，以正面角色立住媒体之本，传播主旋律与正能量，让公众参与公共服务，提升公民素质，推动社会进步与发展。

三、结语

发展传播学关注的是社会发展与大众传播的关系问题，突出强调了媒体对于社会发展的作用。公共服务作为社会发展的一个重要方面，需要媒体发挥自己的角色作用，让公众更加了解公共服务，从而提升自身素养，推动社会发展。

湖南卫视的定位是“快乐中国”，但在让中国观众快乐的同时，它却是一个坚定的服务者角色，不仅让自己参与大大小小的公共服务，发挥着电视媒体的影响作用，更创造一切条件让观众也加入这场传播的狂欢，加入公共服务的行动中。

发展传播学强调的是参与式传播。归根到底，落到参与二字上，是媒体在传播中不以自己为中心，而是让公众加入，发挥公众的作用。可以说，就调动大众的参与度来说，湖南卫视体现了一流省级卫视的担当，从公共服务的引导与动员者、沟通与解决者到推动与反思者，始终跟随党和国家的指示，创新编排节目，承担社会责任，在媒体参与公共服务方面发挥了重要作用。