□肖雅

“囧”系列电影以《人在囧途》创作吸收“囧”字衍生出的“尴尬、无奈、困窘”之意，成为“囧”系列初代IP电影，其后在创作中不断聚合与调整，逐渐演变为以围绕《人在囧途》所体现的风格为开发目的的电影系列，并借助互联网平台、粉丝经济与明星影响力，确立了独有的电影生态体系与商业运营范式，初步具备“超级IP”电影形态，吸引了广大“囧”粉追随。然而，该系列电影中既有给中国喜剧市场吹来新风的《人在囧途》，创造电影文化奇观的《泰囧》，也有高票房下深陷口碑争议的《港囧》以及因网络播映而遭遇电影行业抵制的《囧妈》，总体运营既呈现为“超级IP”有迹可循的策略性布局，又止步于电影体系的变化与革新。因此，通过对该系列电影运营策略的分析，或能促进对国产“超级IP”电影的反思。

一、“囧”系列电影运营策略分析

（一）确立电影的品牌符号与文化

电影品牌是指利用独特的视听符号形成标识，并在系列作品中共建的具有标识性的电影产品文化。“囧”系列电影以鲜明的风格标识区别于其他作品，与其内部视听符号的构建分不开。首先，电影呈现了以喜剧为核心的多类型杂糅。不同于冯小刚的贺岁喜剧与宁浩的黑色幽默喜剧，“囧”系列电影走的是一条以喜剧为核心，同时杂糅动作、警匪、情感与家庭等类型，通过机警的话语交锋、饶有趣味的场景设计融合旅途奇观和社会问题，以观众的观影体验为准则的创作路线。其次，电影体现“在路上”的影片结构。该系列常把人物置于一段旅途中，无论是李成功和牛耿的长沙之行，徐朗与王宝的泰国传奇，还是徐来去香港寻找初恋的一个吻，徐伊万为母亲莫斯科圆梦，都意在通过一段复杂多变、窘境百出的旅程来完成人物心灵的净化。观众不仅随同主人公领略自然风光与异域风情，还随同人物的成长而成长——观众不断反思困于俗世生活而无法开解的情怀一并“在路上”自由放飞和消解。“在路上”的影片结构同时也使该系列的创作得以在时空中无限扩容。最后，电影表达回归内心情感与家庭生活的主题。作品紧扣普通民众对情感的渴求，表面呈现的是主人公对生活的游戏态度，却在深层次表达了创作者对艺术本质的思考。该系列正是通过确立符合消费者观影心理体验的类型、模式与主题重复创作，来构建具有强烈视听符号风格标识的电影品牌文化特征；反之，品牌运营又成为电影系列化和产业化的助推剂。

（二）展现整合式全方位营销态势

互联网的兴起、传播载体的日新月异与营销手段的不断丰富为电影营销提供了平台，“囧”系列电影很明显在营销模式方面展现出了“整合式传播”意识，也即充分调动制作发行主体来实现电影宣传的突破和有效化。如果说第一部《人在囧途》沿袭了传统营销思维，那么徐峥自执导第二部开始有了变化。首先是充分利用一切可传播媒体载体。如《泰囧》融合各种传播工具和渠道进行推广，打通线上线下、传统与新兴媒体的营销壁垒，通过PPTV等网络电视宣传、支付宝等APP广告、各大网站电影预告片播放与院线宣传、电影新闻发布会、影迷见面会等方式，从而形成一个高效的产业运作模式，最大程度地辐射观影群体。其次是充分调动创作主体对电影营销的影响力。主创徐峥不仅在各网络平台极力推荐电影，还联合王宝强、黄渤、赵薇、袁泉与沈腾等明星协同宣传，甚至操刀《泰囧》电影预告片的剪辑。再次是强调电影营销中的“爆点”。如果说《人在囧途》是无意识启动了观众对“春运”话题的兴趣，那么《泰囧》“2012，与其等死，不如笑死”的末日狂欢，《港囧》对经典港曲港片的致敬以及《囧妈》对K3/4次列车壮美旅程路线的宣传，则在效果上夺人眼球，都在有意识地引导受众消费作品。最后是注重电影市场资源的整合与协调。当下中国电影市场运营尚未成熟有序，许多优秀作品遗憾于没有找准定位和机遇，因而丧失了票房争夺力。对此，“囧”系列电影或许可以提供参考范例。如《人在囧途》紧盯暑期档；《泰囧》以合理的档期规划和良好的电影口碑实现了年度票房登顶，成为名副其实的“黑马”；《港囧》强势登陆国庆档的操作方式也体现了该系列营销的精、准、稳；尽管《囧妈》提档撤档转而网络播映的行为惹出风波与争议，但针对该片而言不失为一种有效的选择，也给中国电影市场在保证有序竞争的环境下开发多种电影营销路径提供了思考。总之，该系列整合了电影制作方、发行方与院线资源，保证了影片从生产、宣传到上映各环节协调，打造整合式全方位传播态势，形成了高效运作的营销模式。

二、“囧”系列电影运营存在的问题

《港囧》与《囧妈》的后续乏力已预示了“囧”系列电影的创作进入了瓶颈期。尽管任何创作条件的变化都会导致产出作品存在差异，但“囧”系列电影的运营问题主要体现在创作主体和内容变化两方面。

（一）创作主体应保证系列电影的完整性与统一性

好莱坞的制片厂制度和版权制度保障了一个电影项目立项后能得到最大可能的创作规范化，如果产出作品反响好，甚至很可能转化为“超级IP”电影项目，如“漫威电影系列”。在中国电影市场尚未完善的情况下，特别是如“囧”这样开放的IP源，制作出现混乱无序也就不足为奇了。首先，该系列每部电影的出品公司基本都有大的变化，甚至出现《人在囧途》出品方武汉华旗影视制作公司状告《港囧》出品方侵权一案，制作方各执一词，目的都是通过“囧”IP品牌获利，难以协调打造规范性的具有竞争潜力的IP系列。其次，该系列主创团队也由徐峥、王宝强的“经典二人组”变为了徐峥与包贝尔、徐峥与黄梅莹搭档，部分丧失了“经典二人组”原有的功能性喜剧色彩，自然就使观众觉得电影不再是以前的配方和味道了。这点可参考《唐人街探案》系列中“秦风与唐仁”搭档的角色定位，以及第二部中升级的宋义和世界各国名侦探角色。《唐人街探案》第三部还将前两部人物聚合，意在打造丰富详尽的人物图。深化和扩容喜剧人物图，也是“囧”系列电影创作团队需要处理好的问题。

（二）创作内容应遵循差异化创新路径

从豆瓣评分来看，“囧”系列电影口碑部部下滑是不争的事实。在“内容为王”的当下，该系列却没有讲好一个故事。首先，以喜剧为主的多类型杂糅既带给电影创作更大空间，同时又是把双刃剑，将《港囧》与《囧妈》的故事切割得支离破碎，表现为各叙事线纷杂，使电影沦落为情感、动作、警匪、公路、家庭与奇幻等类型的大杂烩。其次，喜剧电影不能简单地用网络段子与夸张的肢体语言这些滑稽的表演逗乐观众，因为真正的喜剧电影绝不仅仅是让观众发笑，而是在笑中反思并实现对现实的超越。如果说《人在囧途》与《泰囧》以调侃、嘲讽和游戏的心态确立了“囧”风格，那么后续作品对前作以及网络文化的大肆滥用就完全沦为消费文化下一种毫无意义的单纯取乐了。如《港囧》就以初恋往事、夫妻关系博人眼球，以消费港片港曲吸引观众注意力，为使故事“合理”发展还安排蔡拉拉这一“无脑”角色屡次制造令人匪夷所思的矛盾点；再如《囧妈》的走错包厢钻裙底、雪林遇熊、乘坐热气球等“奇幻”桥段，在引发观者大笑和紧张之余留下的却是索然无味。最后，该系列主题确实让人反思了许多美好的存在，如夫与妻之间、母与子之间的关系等，但关于家庭的重复性主题创作也很容易使观众产生审美疲劳，从而丧失对该系列的期待。因此，寻求差异化竞争的创新路径是“囧”系列电影必须面对的问题。综上所述，在占据良好品牌优势与营销模式的条件下，“囧”系列电影应该深挖自身运营存在的问题，更好地发挥自身优势，给同属“超级IP”的其他系列电影以反思。

三、国产“超级IP”电影运营策略反思

目前，我国虽然还没能产生具有全球影响力如“漫威系列”“星球大战系列”“变形金刚系列”等的作品，但也结合本土文化推出了如“鬼吹灯”“西游”“开心麻花”“熊出没”与“唐人街探案”以及成龙、周星驰电影系列，其中不乏优秀之作。但正如同“囧”系列电影所面对的，国产“超级IP”想要健康运营，需要解决以下问题。

第一，构建电影品牌文化。品牌文化以强烈的、具有风格标识的视听语言将该系列作品与其他电影区分开来，如“熊出没”让孩子们关注自然，“西游”系列则强调对本我的超越等，以品牌促发展，才能助推电影系列产业化。第二，注重创作主体一体化和电影版权意识。如“唐人街探案”系列是少见的，由万达影视传媒有限公司主推的“超级IP”，在投资上能纵观全局，意图打造“唐探电影宇宙”，进而反哺出品方不断获利。国产电影可尝试通过一个项目的精心培育与孵化，围绕该系列不断整合创作团队，逐步打造“超级IP”趋势。第三，强调“内容为王”。电影最终要经过观众的检验，以“内容为王”就是要使电影剧作严谨扎实、电影叙事灵活多变、电影主题深刻动人等，以差异性创作求生存，注重系列内部的变化。第四，实现整合式营销态势。将电影的三个环节，也即制作、发行与放映紧密联系，通过网络优势使传统媒体与新媒体结合，打造线上线下传播态势，并联合“超级IP”系列内部，以“拉大盘”的宣传方式来增强传播效应，如“西游”系列虽然创作者扎堆，但营销上的彼此竞争却可以增加该系列电影的知名度，达到共同宣传的效果。

四、结语

IP电影诞生已久，“超级IP”创作也渐趋成熟，当我们面对好莱坞“超级IP”带来经济和文化上的重压无可逃避之时，研究国产“超级IP”运营策略并进行反思，进而提出可行性意见是十分有必要的。聚焦“超级IP”品牌文化，注重创作主体一体化和电影版权意识，在“内容为王”的基础上实现整合式营销态势，或许能使国产“超级IP”拥有新的创作方式与机遇。