□ 付玙璠 邵 璐

一、基于跨媒体叙事的IP运营：推进主流媒体融合发展的重要议题

当前，我国媒体融合已进入纵深发展的深水区。在“互联网+”思维的引导下，主流媒体开拓新思路，将新闻视作产品。新闻产品即内容产制、营销策略和数据编程开发的有机结合，新闻机构通过“三合一”的方式为用户提供统一、协调的体验①。与此同时，IP热潮从文娱产业蔓延至各个领域。IP原指知识产权（Intellectual Property），但随着商业实践的赋能，如今IP更指向于持续再生的内容资源以及多元协同的商业模式。为了拓展新闻产品的产业化路径，聚集相同属性的用户社群，主流媒体也纷纷试水新闻产品的IP化运营。

跨媒体叙事策略为IP运营提供了理论基础和核心逻辑②。2003年，亨利·詹金斯正式提出跨媒体叙事（transmedia storytelling）的概念，2006年，他在论著《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》中以《黑客帝国》系列作品为例，指出跨媒体叙事是：“一个跨媒体故事横跨多种媒体平台展现出来，其中每一个新文本都对整个故事做出了独特而有价值的贡献。其理想形式是每一种媒体出色地各司其职，各尽其责。”③我们可以理解为媒体通过协同生产，以多元的媒介形式和相对独立的媒体内容，为用户呈现出一个富有价值的故事世界，满足用户的情感体验与功能体验、创造性消费媒体内容的需求。

尽管目前，跨媒体叙事更广泛地应用于影视、文学、动漫等领域，但它在新闻业也同样适用。我国学者顾洁，在对跨媒体叙事理论和应用进行简要梳理的基础之上提出，可以尝试将跨媒体叙事策略引入到融合媒介时代的新闻传播中，并论述了新闻传播跨媒体叙事的必要性和可能性④。……