□程茜

在对大众传播过程的研究中，德国学者马莱兹克提出了系统模式，把大众传播看作是包括社会心理因素在内的各种社会影响力相互作用的“场”，这个系统的每个主要环节都是这些因素或影响力的集结点①。传播是一个复杂的过程，依据价值链上价值主体的划分及相互影响关系的界定，对网红的传播动因能够有一个脉络清晰的分析结构，主要包括传播主体、传播媒介、受众以及资本四个动因。

一、传播主体：自我表达与自我呈现的需要

网红的自我表达与自我呈现需求构成了其自身的主要传播动因。自我表达是主体动机，是互联网时代下话语权回归民众所激发的自我表达需求的体现。自我呈现既是网红构建自我身份认同的需要，也是影响传播效果的重要因素。

（一）话语权回归下自我表达的需要。约翰·弥尔顿在《论出版自由》中呼吁：“让我有自由来认识和表达，凭良心做自由讨论。”②每个人都有表达自我的需要，但动力大小不尽相同。一部分人只需要在熟悉的社交圈中完成日常交流与表达，另一部分人则渴望在更广阔的群体中表达自己的观点。网红群体通常有较强的自我表达需要，他们不满足于在小范围内传播自己的观点，渴望并擅长在广大的网络参与者中传递自身的观点和意见，并具备相当的表达能力，从而吸引了忠实的粉丝群体。

（二）自我认同构建下的自我呈现需要。欧文·戈夫曼认为，人们在日常交往中通常会想使别人对自己形成良好的印象，从而进行一定的表演行为。……