□ 王佳莉

移动互联网的扩容提速，催生了网络直播业态的兴起。在技术支撑下，人人得以“出镜”，成为“主持人”，主持传播的内容和形式因此变得更为多元，其人格化特征也更为凸显。在此背景下，传统主持人如何转型，成为媒体和主持人自身都在探究的课题。

一、融媒传播生态下传统广播主持人的职业困惑

网络直播激活了海量“主播”。过去由传统媒体所塑造的“主持人”形象在人们既有印象中的权威感、崇高感被打破，人们把更多目光转向了更为有趣而多元的草根主播、网络红人，这无疑对传统主持人的职业信念感构成巨大冲击。

为了强化主持人的品牌效应及其对媒体和节目影响力的带动作用，不少广播电视台鼓励主持人走上多元化发展或曰“多栖发展”的道路，例如湖南卫视的何炅、谢娜、沈梦辰等，涉足影、视、歌、综艺等多种领域，实现了“明星化”转型，同时也在互联网上集聚了极高人气，形成了多媒介、多平台的良性互动。然而明星化的职业路径并不适合每一位主持人，尤其对于城市广电特别是城市电台的主持人来说，其“出境率”不高，受众面窄，城市区域拓展空间不足，既有品牌价值的积累非常有限，因而难以在其他领域发挥“粉丝经济”效应。面对互联网对传统广播受众的分流，以及网络“主持人泛化”对传统主持人地位的冲击，传统广播主持人亟需在职业上找到新的突破口，从而重塑自身影响力。

二、网络直播带货兴起为广播主持人提供转型契机

2020年初，由于受新冠肺炎疫情的影响，因应“宅家购物”需求提升，网络直播带货进入了广播电视媒体的视野。……