王 斌

在2021年的联商网大会上，浙江银泰百货总经理厉玲提问，为什么线下比线上卖得贵？在场的上千人鸦雀无声，没人能给出答案！有的人可能一笑而过，也有的人却在脑海中萦绕着这个问题，并希望能找出切中本质的答案。而作为零售人应该清晰地回答好这个问题，并系统性地作出应对和改变。

为深入回答这个问题，本文将其分解为四个部分，逐一进行回答。

一、为什么同样的商品线下比线上卖得贵

要讲清楚商品的价格，首先要搞清楚商品的“成本”。从供应链源头来看，商品在生产端的成本差异其实并不大，能够影响“产品”成本的因素主要是“订货量”，根据批量经济的原理：订货量越高，出厂价格就越低。这也正是许多“快销”品牌以巨额订单获取零售终端低价销售的关键所在。

当“产品”从工厂送入不同的流通渠道销售时，商品的标价将发生巨大变化，而导致这个变化的最主要因素就是定倍率。商品进入实体店的定倍率一般为6-10倍，而进入网上店的定倍率一般为2-4倍，如果顾客在商场里拿出手机搜索，马上会发现同样的商品线上居然只有线下的3.75折。

面对如此之大的价格差异，线下实体店的经营者们为什么无动于衷？为什么会听之任之供应商随意定价？供应商难道不知道这样的定价会与自己的线上销售直接冲突？为什么会不顾线下业绩也要定出超过线上2.67倍的零售价？

线下实体店的高“扣率”和无节制的“促销”

一方面，国内线下实体店多采用“联销”模式，即：供应商提供商品在指定区域设立品牌专柜，由供应商的销售人员负责销售，交易完成后，实体店与供应商按约定的分成比例（ “扣率”）结算毛利。……