张 阳

广播电视作为传播面较广的大众媒体，无论是在信息的传播上，还是在文化的构建上都发挥着非常重要的作用。相较于以往抄袭、同质化严重的电视节目，近几年出现的原创文化节目为我国电视节目的发展注入了新的活力。以河南卫视的《洛神水赋》节目为例，短短两三分钟的视频，不仅以30亿阅读量登上了微博热搜榜，更是被我国外交部发言人华春莹转发而登上“国际舞台”，收获了很多国际网友的喜爱。《洛神水赋》成功的背后有许多值得借鉴的创新形式。

一、5W模式下《洛神水赋》的火热原因分析

1948年，传播学家拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中提出了5W模式，即谁（Who）、说什么（Says What）、通过什么渠道（In Which Channel）、对谁（To Whom）、取得了什么效果（With What Effects）。该模式第一次科学分解了传播的结构和过程，为传播学的发展做出极大的贡献。不过随着移动互联网的发展，5W这一经典的线性模式也不再局限于“传者——内容——媒介——受众——效果”这五部分，受众的反馈与互动也随之加入传播的行列中。在此背景下，本文在拉斯韦尔5W模式的基础上加上受众的反馈与互动环节，以这六个部分作为理论支撑，分析《洛神水赋》文化节目在传播方面的创新和发展。

（一）传播者:专业+敬业

《洛神水赋》节目的传播者主要有两类人，即河南卫视制作团队和舞蹈演员。通过节目制作过程可以发现，《洛神水赋》的成功不仅得益于传播者都是各自领域的专业人士，更重要的是他们都有着无比敬业的精神。比如总导演陈佳在节目录制仅有20天的时间里，不辞辛苦地解决了演员服装、舞蹈动作、拍摄场地等一系列困难，光是舞蹈的版本就修改了好几遍。再比如90后舞蹈演员何灏浩，为了节目能够完美呈现，克服了水下浮力、缺氧等困难，即便是身上磕出淤青，眼睛在水中浸泡出红血丝，依旧坚持每天下水200次进行录制，最终才呈现出美轮美奂的舞蹈效果。可以看出，一个能够引起观众广泛刷屏的节目靠的绝对不是运气，而是在节目背后有一个专业的传播团队在竭尽全力地付出。

（二）传播内容:文化内核+形式创新

在内容上打破以往电视节目单一枯燥的印象是《洛神水赋》在朋友圈刷屏的很大原因。以往的节日晚会采用的通常是传统的主持人报幕，继而进行歌舞表演，然后观众随着节目单来观看演出。而此次河南卫视的端午节目采用的则是“网剧+网综”的形式，以4位主人翁“唐小妹”的视角，引出4条故事线，并将洛神飞天舞、赛龙舟、丽人行等7个蕴含中华传统文化的节目穿插其中，这种晚会形式可以说是河南卫视首创。除形式创新外，从文化角度来看，河南作为农业大省，自古就有在端午到河边祭祀河神祈求风调雨顺的习俗。在河南的文化里，洛神就是河神，因此《洛神水赋》就是从传统祭祀文化引申出来的节目。该节目中，演员身着古典服饰，借助肢体力量在水中呈现类似“洛神飞天”的优美舞姿，在展示古典韵味的同时也充分体现了中华文化的博大精深。利用现代科技将传统文化与现代观众审美相结合，这也是《洛神水赋》节目的魅力所在。

（三）传播媒介:主流媒体引领+众媒参与

传播媒介作为传播者和受众之间传递信息的载体，对传播效果起着举足轻重的作用。此次《洛神水赋》节目的火热，除了河南卫视主动对节目进行宣传引领外，更是传统媒体探索媒介融合、主动依托各大新媒体平台进行矩阵传播的结果。纵观《洛神水赋》的传播渠道，首先从播放端来看，采用的是卫视和大象新闻客户端同时直播的两点播放模式。这种“电视端+移动端”的形式能够充分满足当下用户多样化的信息接收习惯。其次从宣传端来看，早在节目开播之前，河南卫视就在微信、微博等新媒体平台进行预热，晒出节目拍摄花絮来扩大推广面，为节目收视率打下了坚实的基础。而在节目播出后，河南卫视更是主动在各大社交平台上传《洛神水赋》完整视频，精妙绝伦的节目吸引了各大媒体、大V、明星等意见领袖的转发，使节目达到了刷屏式的传播效果，进一步促进了节目的二次传播。

（四）传播受众:定位老中青+注重用户反馈

受众既是传播的出发点，也是传播的归宿点。对于文化的传承，《洛神水赋》并不是简单地复古，而是精心挖掘传统文化和现代表达的契合点，寻求与广大受众的共鸣。《洛神水赋》尝试的是观众喜闻乐见的形式，渠道上采用多平台直播来满足观众多样化的需求，形式上采用“网剧+网综”来满足观众个性化的需求，使节目最终可以覆盖老中青多层群体。

另外，《洛神水赋》节目也满足了受众的互动需求，并且这种互动一直贯穿在节目始终。如早在节目开拍之前，河南卫视就在微博与网友进行互动，发布征集令让网友为四个“唐宫小妹”取名，再通过受众的反馈对节目内容进行优化。在节目播出的过程中，观众随时可以在弹幕窗口进行互动。在节目播出后，令人叹为观止的舞蹈更是吸引了大量微博网友聚集在《洛神水赋》相关话题下进行讨论。可以看出，从该节目开播前到播出后，观众始终处于持续的关注和交流中，节目组充分满足了新时代观众的互动需求。

（五）传播效果:裂变传播+全民狂欢

传播效果是受众对节目的评价标准，也是节目效果好坏的直接反映。据河南卫视官方统计，《端午奇妙夜》节目自播出后的48小时19次登上热搜，微博话题#河南卫视杀疯了#阅读量超过10亿次。节目除了被网民刷屏式地传播外，《人民日报》、新华社、外交部也竞相转发，使《洛神水赋》节目爆红全网，甚至引发了一场全民狂欢。河南卫视制作的《洛神水赋》视频传遍网络，其推出的华服、手办、盲盒、游戏等衍生产品也引发了网民的抢购和追捧，可以说是传统媒体拓展盈利模式的一次成功探索。

二、文化节目的思考与建议

（一）树立创新意识，挖掘文化内涵

如果说《洛神水赋》的“出圈”只是偶然现象，那么河南春晚的《唐宫夜宴》、元宵节的《芙蓉池》、清明节的《纸扇书生》等节目的成功，足以说明文化节目要想赢得受众，就必须依靠优质内容。而对文化节目的挖掘，创新才是出路，传承中华文化，绝不是简单复古，而是精心挖掘传统文化和现代表达的契合点。《洛神水赋》正是把握住了这一点，才创下第一个以“网综+网剧”模式创作的晚会、第一个将水下舞蹈表演搬上荧屏等多个“第一次”。并且凭借这种创新意识，河南卫视打造出一系列既贴合传统文化又吸收现代科技创新的文化产品，从《唐宫夜宴》到《洛神水赋》，一次又一次的成功证明并不是年轻人不喜欢文化节目，相较于同质化严重的综艺节目，他们更倾向于精心打造的文化盛宴。

（二）树立品牌意识，创建文化品牌

和市场中的其他产品一样，文化类节目也需要打造自己独特的品牌风格，才能在众多竞争者中脱颖而出，才能在潜移默化中被大众记住。纵观《洛神水赋》，它并不是一个单一的节目，而是继河南卫视春晚、元宵、清明等“中国节”系列晚会后《端午奇妙游》节目中的一个，随后河南卫视还推出了《七夕—浪漫奇妙夜》《中秋—寻亲奇妙季》等系列节目，内容始终围绕四位“唐小妹”串联故事情节，通过这种连载的方式来吸引用户持续观看。从《唐宫夜宴》到《洛神水赋》，可以说河南卫视打造出了一个非常强大的传统文化IP，成功将河南卫视的品牌植入观众的心中，一时间“传播华夏文化，演绎传统经典”成为河南卫视公认的品牌特色。目前处于流量上升期的河南卫视也开始被邀请承办“神马奇妙夜”的商业晚会，由此可见，不管是吸引流量，还是开发下游产业链，创立自己独特的品牌对制作文化节目来说都是事半功倍的。

（三）树立渠道意识，依托融媒传播

在新媒体传播工具出现之前，以往的传统电视节目都是在固定的时段播出，观众只能守着电视机等待，错过之后也很难进行二次收看。新媒体的出现，在给传统媒体带来冲击的同时，也带来了机遇和挑战。传统媒体尤其是传统文化节目要想发展，必须牢牢抓住这个机遇，积极探索媒介融合，借助融媒体来增强节目的传播力和影响力。比如《洛神水赋》节目不仅在播出时就采用卫视和客户端同时直播的形式，以方便不同端口的观众观看，在节目播出后也积极地通过微博、微信、抖音等新媒体平台进行多平台互动，来扩大宣传面。仔细观察会发现，河南卫视在制作《洛神水赋》等节目时，将时长控制在两三分钟左右，以便后期拆解视频，方便短视频在社交平台的转发。其实很多观众并非守着电视观看这档晚会，而是通过微博、抖音、微信等平台发布的几段视频进行了解，并自愿推荐和扩散，最终使节目达到一种病毒式的传播效果。由此可见，文化类节目除了要重视内容外，积极探索传播渠道，依托融媒体平台扩大宣传面也同样重要。

三、结语

从河南春晚的《唐宫夜宴》到端午的《洛神水赋》，一次又一次的饕餮盛宴证明了将中华文化与科技创新相结合的文化节目可以惊艳大众。未来，也许河南卫视创新的节目形式会被各大卫视模仿，但要警惕陷入同质化的怪圈。传承中华文化绝不是简单的模仿，而是结合自身文化特点，在内容为王的基础上寻求创新。