王新新/ 文

做信号品牌还是做符号品牌？这是企业在做品牌战略决策时要考虑的问题之一。

如果把市场上林林总总的品牌做概括划分的话，可以分为信号品牌和符号品牌两大类。我们知道，品牌的本质不是产品，而是消费者所认同的品牌名称所代表的涵义。有些品牌所代表的涵义是与产品物质属性直接联系的，如质量或功能；有些品牌所代表的涵义与产品没有直接联系，而是一种文化涵义，如时尚、地位、吉祥等。我把代表产品物质属性或功能的品牌称为信号品牌，代表文化涵义的品牌称为符号品牌。

做这样的区分是有根据的，也是有必要的。

先说区分的根据。所谓信号或符号是两个事物之间代表与被代表的关系（为通俗起见，就不用“能指”“所指”之类的符号学术用语了），若A能够代表B，A就是B的信号或符号。按照相关理论的说法，虽然信号和符号都是其他事物的代表，但二者是有区别的。

首先，信号和符号属于两个不同的领域：信号是物质世界的一部分，符号则是人类意义世界的一部分（卡西尔，1985）。也就是说，信号和符号虽然都是其他事物的代表，但是，信号代表的是物，而符号所代表的不是物而是人类社会中的文化涵义。

其次，信号与其所代表的物总有某种直接的联系：或者有必然关系，如烟是火的信号，二者是因果关系；或者有一致性关系，如画作与其所代表的实物图像一致。但符号作为某种文化意义的代表与该意义的物质载体没有必然的联系，这种意义是人为赋予物的，或是在社会演进中人们约定俗成的，或者按照符号学的说法是“武断任意的”（特伦斯·霍克斯，1997）。……