周珑珑

一、前言

整合营销传播自20世纪90年代提出后，迅速成为学界和业界讨论的热点。它指向一种大局性的观念和战略性的商业过程——企业以受众为导向，通过整合所有企业水平上的传播活动，与消费者等所有利益群体间建立起长期、稳固的双向关系。尽管IMC的内涵和价值一直存在争议，且近几年研究热度降低，但它在当前国内外企业的实践中运用广泛，尤其在整合传播工具方面。由此可见，IMC依然是企业发展的重要战略。

农夫山泉作为我国饮料行业的头部品牌，近几年发展强劲，跻身中国食品饮料企业10强。农夫山泉品牌的营销传播活动效果尤其显著，其发展过程体现了整合营销传播的思想，IMC也是其获得成功的关键因素之一。

本文通过整理近5年间农夫山泉的营销传播活动以及农夫山泉企业的总体战略，探究其整合营销传播的思路，并进一步分析整合程度、总结发展经验，希望为企业如何有效运用IMC提供一些想法。

二、整合营销传播理论的介绍

1.整合营销传播的定义

整合营销传播的概念正式出现于1991年，由美国学者唐·舒尔茨提出。当时，舒尔茨认为这是一个“对顾客或潜在顾客所能接触到的所有产品/服务信息源的处理过程，它决定顾客的购买行为并保持顾客忠诚度”。

在之后整合营销传播发展的不同时期，许多学者都对其做出了定义和解释。尽管每种新定义在发表当时都有其成功性，但也各自存在局限。经过近30年的研究，学界对于整合营销传播的定义仍然没有明确统一的说法。……