网红经济带动消费扶贫的PESTEL分析

2021-01-29张昭平

乡村科技 2020年36期

张昭平王茹

（云南师范大学能源与环境科学学院，云南昆明 650500）

2020年上半年受新冠肺炎疫情的影响，催生了“宅经济”的发展，从而也促使网红经济迎来又一次快速发展，消费扶贫也趁势而为取得可喜的成绩。2020 年11 月24日，国务院新闻办新闻发布会公布，2020 年前10 个月全国销售来自贫困地区产品总市值超过3 300亿元，是2019年全年销售扶贫产品总值的2倍［1］。2020年上半年，虽然全国经济受到新冠肺炎疫情的影响，但是贫困地区农村居民净收入比2019年同期增长4.9%，远高于国内生产总值（GDP）的增长速度。这得益于网红经济带动消费扶贫。在北京市举办的2020消费扶贫·贫困地区农副产品产销对接会上，更是出现不看“销量”看“流量”［2］的现象，网红经济已成为消费扶贫的又一有力引擎。本研究通过PESTEL分析模型，从宏观层面分析新经济下消费扶贫的关键变量，为消费扶贫下一步的深化发展提供参考。

1 网红经济发展模式

当下，网红经济已成为我国经济的新增长点。网红经济本质是通过网络红人或网红电商自身的热度、流量主要对粉丝进行营销，将粉丝的关注度转变成购买力的一种商业行为，是一种高效率的营销方式。网红最大的特点是对粉丝的黏合性较好，在产品输出时有较强的针对性，能在短时间内展现可观的销售业绩。随着网红经济向规范化、专业化、规模化方向转变，网红经济已具备一定的市场规模，产业链已形成。从销售角度看，网红电商打通线上线下，“人”“货”“场”实施个性化推荐，将商品精准推荐给相应的兴趣用户，加之其对商品质量的把控，获得用户的信任，提升用户复购率，形成交易闭环。从产业链角度看，从上传订单到物品变现，网红电商已形成运作闭环，各主体间环环相扣、协同发展。网红电商为私域流量和公域流量的结合提供了相互促进、共同成长的新路径，其中直播、短视频成为网红吸粉和变现的重要方式和趋势。

2 网红经济下扶贫产品的推广模式

网红扶贫主要形式有4 类：各电商平台设立扶贫专区，第一书记、主流媒体、网络红人直播带货扶贫产品，深入贫困地区移动式场景带货，通过“三农”短视频推广产品。当前，以直播的形式对贫困地区产品进行场景式营销，吸引众多人关注，展现出较好的扶贫效果。“移动场景直播”是将直播镜头聚焦农产品，通过现摘、现吃、现做、现尝等直观场景，全面介绍产品种植、培育、管理、采摘和加工制作等多环节流程，让消费者直观感受农产品的安全、新鲜、有机是如何实现的，并打造家乡味、家乡情、献爱心等概念来吸引消费者引起共鸣，营造消费者与种植户面对面交流的体验感［3］。“三农”短视频则是以展示中国农村生活及中华传统文化元素为主，并展现原生态美食的烹饪过程、传统手工工艺品的制作过程、村民的日常生活状态及地方特色风俗等。“三农”短视频最大的特点是真实感，让普通的食材变得秀色可餐，让传统手工变得有温度，让乡村文化变成可体验的故事。“三农”短视风格清新淡雅、朴实细腻，其较有代表性的为李子柒短视频，目前已通过广告合作、农村电商2种形式实现变现，并成功塑造农村经济积极向上的品牌形象。近2 年，消费扶贫借助网红经济也形成具有自身价值体系的供应产业链，如图1所示。

3 网红经济下扶贫产业生态闭环的形成

网红经济中的带货又被称为全产业链模式，是以产品为中心。消费扶贫虽借助网红经济谋求发展，但在不断成长中形成了独有的运作模式，即扶贫产业生态闭环。这一模式与发达国家农业产业生态闭环的运作模式极为相似，其特点是农产品商品率高。虽然目前扶贫产品远达不到高商品率的要求，但是扶贫产业生态闭环的初步形成为扶贫产业的发展指明了方向。商业中闭环模式又称为一站式服务，以消费者为中心，围绕消费者的需求提供相关产品和服务。其特点是深度绑定用户，这促使贫困地区转换思路，围绕百姓的一系列消费需求展开相应的生产种植服务。在供需链上，在市场的带动下，贫困地区从产品种植到产品销售，各环节的对接机制激发扶贫地区内生动力，提高运营效益，其中下游将消费者信息不断反馈给上游为扶贫地区及时了解市场动态提供了渠道，在实现市场精准对接的同时促使贫困地区逐渐形成产业，并以市场需求引导产业不断升级。网红经济下扶贫产业生态闭环的显现（见图2），是当下以电商市场为主的大环境所成就的，由于扶贫产品需深度连接消费者，产品质量要求更高，因此对扶贫地区来说是一个较大的挑战。

4 基于PESTEL 分析模型的网红经济带动消费扶贫关键变量分析

消费扶贫将销售作为切入点，促进扶贫相关产业发展。PESTEL分析模型也叫作大环境分析模型，是分析宏观环境的有效工具，不仅能分析外部环境，而且能识别一切对分析因素有冲击作用的力量。主要通过6大环境因素——政治因素（Political）、经济因素（Economic）、社会因素（Social）、技术要素（Technological）、环境因素（Environmental）和法律因素（Legal）进行分析。

4.1 政治因素

2019 年，消费扶贫正式纳入国家脱贫攻坚政策体系［4］。2020 年4 月20 日，习近平在陕西省考察调研时指出，电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的［5］。电商平台已成为我国实体经济的又一主战场，折射了我国实体经济蓬勃发展的新面貌。消费扶贫搭乘电商经济的快车借力打力，是时代的需求，更是顺应市场环境谋求发展的必经之路。在国务院下发的关于消费扶贫指导意见中，明确且详尽地指出贫困地区产品生产、种植到销售所有环节的意见建议，确保消费扶贫落地、生根、不断发展壮大。政府“背书”消费扶贫，是党和国家运用经济手段从根本上解决贫困这一社会难题，消费扶贫是实现脱贫的有力抓手。脱贫攻坚是我国实现全面建成小康社会的刚性目标、底线目标，是必须要打赢的一场硬仗，也是中国共产党向全国人民做出的庄严承诺。

4.2 经济因素

消费是拉动经济增长的“三驾马车”之一，按照市场经济原则，唯有买卖双方能够实现互利共赢，才能把消费潜力变成脱贫动力。消费扶贫一端关系贫困人员的收入，一端关系广大百姓的菜篮子；一端有价格优势，一端有基本生活需求，二者在供求上的有效对接，在市场化经济的运作下成绩喜人。截至2020 年10 月30 日，全国超额完成年度2 000亿元消费扶贫的销售任务［6］。另外，消费扶贫在供求上的精准对接，电商平台发挥着重要的桥梁作用。以大数据、移动互联、云计算为基础的信息化电商平台，时时有效传输来自贫困地区生鲜农产品的最新图片、价格、数据等信息，场景化、数字化、便捷化满足消费者查询检索的需求，增强了贫困地区生鲜农产品的市场竞争力。从消费扶贫的本质来看，这种“你卖我买”的经济形式，不仅能带动贫困地区经济发展，而且能促进社会经济大流通，实现供求市场双赢，推动消费扶贫经济可持续发展。

4.3 社会因素

截至2020年3月，电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%［7］，在网红经济持续向好的大环境下，央视、各省市主流媒体、驻村第一书记、市长、局长和县长纷纷加入直播带货行列为扶贫产品代言，增强消费扶贫的权威性、影响力。消费扶贫成为具有社会公信力的扶贫标签，消费扶贫无形中也成为展现政府公信力的又一窗口。消费扶贫在社会中的影响力不断增强，同时为消费扶贫的规范化发展提出了要求。为保障扶贫产品的质量，国家已从政府层面建立扶贫产品质量检验及溯源体系，各类农产品从种植、检测、加工到流通全程监管，实现农产品质量源头可追溯、流向可查询、问题可把控。高标准严把扶贫产品质量也倒逼扶贫产品产业升级，促进扶贫地区不断优化产品质量，提升产品市场竞争力。社会大环境的不断鞭策，也促使消费扶贫不断成长。虽然目前消费者对扶贫产品的购买动机主要是基于众筹消费、爱心消费的心理，但是随着扶贫产品质量的提高，可转变为物美价廉式消费。

4.4 技术要素

数字经济时代“一站式”服务是市场的基本常态，全产业链的技术赋能是消费扶贫的基本保障，涉及种养殖技术、物流技术、运营技术和营销推广方面的技术。贫困地区由于缺乏先进的生产技术，导致农产品质量不高而缺乏市场竞争力。物流技术分为硬件技术和软件技术，是产品走出去的关键，由于扶贫产品多以农产品为主，传统物流并不能满足产品的运输需求，农产品保质保量走出去也为物流技术提出了更高要求。运营的本质是时刻让产品与市场精准对接，包含制定全产业链的布局规划和实施方案、整合资源、把控各个运作环节等，但目前扶贫单位、农村合作社主要承担起了扶贫运营，缺乏专业人员的参与。互联网营销主要通过大数据分析将产品信息精准推送给所需用户，再针对所需客户制定针对性的营销策划。消费扶贫借助互联网营销推广技术已获得较为显著的销售业绩。通过以上分析可知，在消费扶贫的技术要素中，生产技术、物流技术、运营技术都有待进一步提高。

4.5 环境因素

消费扶贫的环境因素可分为时间因素和空间因素两大类。2020 年是打赢脱贫攻坚战的重要时间节点，互联网提供了一个打破地域界限的空间，二者为消费扶贫工作的开展孕育了有利的土壤。环境因素也可作用于环境再次产生环境影响。国务院办公厅印发《关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的指导意见》是以国家层面提出消费扶贫的发展思路，这一政策环境因素直接对市场环境产生影响，社会各行各业以不同形式助力消费扶贫，有效实现了动员全社会的力量共同参与消费扶贫。在销售层面，环境因素为消费扶贫的开展提供了较好的发展机遇，但对于产品生产上游，由于贫困地区基础薄弱、生产力低下，并不能跟上市场环境带来的红利。

4.6 法律因素

在网络市场监管方面，2020年7月1日，我国首部《网络直播营销行为规范》［8］施行，对直播中的行为做出具体指导，并通过一定措施保障文件的实施。在扶贫产品认定阶段，国务院扶贫办指出，扶贫产品申请认定时必须符合国家的相关法律法规规定，要符合农牧产品质量安全和食品安全的相关规定，这是一个底线性的要求［9］。从机制上讲，农业农村部门、商务部门、市场监管部门需建立健全监管机制，国家、省、市三级要加强监管，出现质量问题惩罚措施要跟上，12317要接受投诉举报。但在实际的网络监管运营中，由于对市场主体行为的监管责任划分不明确，一些政策法规滞后，导致消费帮扶工作的开展不够规范。

5 建议

通过上述分析，政治、经济、社会因素对消费扶贫的发展有较大的促进作用，但技术、环境、法律方面仍然存在不足。特别是在网红经济的大环境下，深度融合市场还有待进一步提升。

5.1 加快网络直播营销相关法律的出台

目前已发布的《网络直播营销行为规范》是行业“行规”行动指南，不具有强制性。网络直播已成为常态化的销售模式，仅有行业规范引导售卖方式、买卖交易行为远远不够。此外，政府监管、社会监督作为制约体系只是社会共制体系中的一部分，还需要进一步完善相关法律法规，对违规违法行为做出明确的界定，用法律手段惩处网络中的欺诈行为、道德失范行为，充分保障消费者的权益。