吉琳玄，马知遥，刘益曦

非物质文化遗产的推广与普及，离不开大众媒介的报道和宣传。《中华人民共和国非物质文化遗产法》第三十四条明确指出，新闻媒体应当开展非物质文化遗产代表性项目的宣传，普及非物质文化遗产知识。近年来，随着我国4G网络的普及和移动智能终端用户规模的增长，以视频为主要载体的新媒体对于非物质文化遗产的传播发挥着越来越大的作用。2017年5月起，光明网联合斗鱼等平台开展了 “致·非遗 敬·匠心”非物质文化遗产系列直播，其采编团队走遍全国各地拜访传承人、开展 “非遗”直播活动。截至2019年7月底，该活动已推出直播百余场，获得网友点赞104.8万次，总观看量破亿次，并获得了 “非遗”传承人的好评①传播君约访：《把非遗玩 “活”了？光明网这个创新案例有秘诀！》，搜狐网：http：／／www.sohu.com／a／335079136_181884，2019-08-20。，足以见得新媒体 “非遗”传播的力量。除网络直播外，短视频也是传统文化推广中不容小觑的重要传播阵地。根据第44次 《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，我国短视频用户规模为6.48亿，占网民总数的75.8%。2018年5月，央视财经与快手联合发起了 “我的家乡有非遗”主题视频征集活动，网友上传3500多个短视频作品，8100多万人次参与互动②范周： 《非遗文化如何传之有道》，光明网：http：／／epaper.gmw.cn／gmrb／html／2018-08／25／nw.D110000gmrb_20180825_1-12.htm，2018-08-25。。由此可见，新媒体的传播对于 “非遗”的普及和保护具有重大的影响和意义。

在传播技术发展迅速的当下，新媒体的“非遗”传播有许多问题亟待解决。本文试图从短视频内容和 “非遗”传承的特点进行分析，并尝试提出建议。

一、“非遗”短视频的生产模式与内容

当前我国的主流移动短视频平台分为两种类型，分别是以抖音、快手、火山等为代表的社交类移动短视频平台，以及以梨视频、我们视频等为代表的资讯类短视频平台。一般来说，社交类移动短视频平台多采用的是UGC（用户生产内容）模式，资讯类短视频采用的则是PUGC（专业用户生产内容）模式。不同的短视频平台对内容的生产制作方式及传播框架设置均有所不同。

（一）快手：传承主体自由记录工作与生活

2019年3月，快手启动了 “非遗带头人计划”项目，主要设置了 “教育＋加速器＋社区模块”三个部分，其中 “快手非遗加速器”计划发掘50名乡村 “非遗”传承人，入选快手幸福乡村带头人计划，并为其提供商业和管理教育、产业和品牌资源等。①邱玥： 《助力非遗传承 快手发布 “非遗带头人计划”》，光明网：http：／／politics.gmw.cn／2019-03／27／content_ 32687718.htm，2019-03-27。快手为推动手艺人活跃参与平台创作，还推出如“快手手艺人大会”以及 “寻找快手手艺人”等各种线上活动，为手艺人提供展示自己的平台和赢得更多流量的机会。如传承莜麦秸秆画的90后快手用户 “杨丽丽麦秸画”在其发表的短视频中记录下了自己参加 “幸福乡村带头人计划”以及 “快手×苏工美非遗带头人培训计划”的经历，同时使用短视频记录和分享手艺人采摘莜麦秸秆、制作莜麦秸秆画以及参加会展、走进养老院、扶贫助残职业技能培训班和校园 “非遗”教学等内容，杨丽丽在快手平台获得了2.3万粉丝的支持。甘肃环县道情皮影传承人魏宗富的账号 “魏宗富，道情传承人”发表的短视频不仅包括皮影演出的前台和后台影像，也包括乡村生活场景，其账号的运营模式包括线下演出和线上直播两种，魏宗富也因为快手获得了更多的收入和演出机会。②快手研究院：《被看见的力量》，北京：中信出版集团，2020年版，第218—224页。张家口青砂器市级“非遗”传承人、快手用户 “釜鼎青砂闫掌柜”通过短视频科普青砂器的每一项制作过程，并还原青砂器的生活使用场景，如砂壶泡茶、砂锅炖鸡煮菜等，配以舒缓的音乐，让受众感受到纯手工 “非遗”产品带给生活的惬意享受，其展示的所有 “非遗”产品同时也都在快手小店上进行售卖。

与此同时，“快手课堂”也给非遗的线上教学提供了广阔的平台。《百鸟朝凤》幕后演奏者、中国音乐学院唢呐MFA陈力宝在快手平台上开设了账号 “陈力宝唢呐”，获得了44.3万粉丝的关注。他在快手课堂开设的唢呐课程分为零基础速学课程、基础课程和乐曲教学课程三种类型，仅入门课单节课程就有7000多人购买。

（二）梨视频：全球拍客共同创造

梨视频平台采用的是PUGC模式，即“全球拍客＋专业编辑团队”共同打造资讯类短视频内容。梨视频使用SPIDER全流程管理系统③由拍客自主采集影像素材并上传后台，经由梨视频后方审核后，派单给专业编辑对影像素材进行剪辑，剪辑好的视频需要再次经过审核，如通过，系统将自动包装视频片头片尾及logo并发布，最终根据视频的播放效果对拍客进行酬劳的派发。对拍客所提供的原始视频素材进行筛选和编辑。梨视频平台上的资讯类非遗短视频大体可以分为九种类型。其中，“非遗个体的科普”类的主要内容为介绍 “非遗”个体，阐明该 “非遗”个体或 “非遗”作品“是什么”，包括介绍其审美价值、实用价值或历史文化价值。“传承人与非遗的故事”类主要从 “非遗”传承人入手，讲述传承人与“非遗”的渊源，揭示传承人对于其 “非遗”项目的喜爱与守护 “非遗”的坚持，重点突出传承人的传奇经历和美好品质。“非遗作品的制作过程简介”类的主要内容为展示 “非遗”产品的制作过程，美食类短视频占到这类短视频的一半以上。 “非遗个体产业的建设”类的主要内容为传承人介绍其 “非遗”产品的产业化过程或 “非遗”产业特色，包括 “非遗”创新创业、“非遗”脱贫致富等。“非遗推广 （活动）报道”类为介绍由官方或民间组织的 “非遗”相关的推广活动，包括建立 “非遗”展览馆、大型活动中的 “非遗”元素、“非遗”主题活动和 “非遗”进校园等。“普通民众为非遗贡献力量”类为记录普通民众 （非传承人）为 “非遗”做出的贡献。 “非遗创新”类为介绍传承人或者“非遗”相关的创业者对某个 “非遗”个体进行与时俱进的改造和创新并获得成功的故事。 “非遗的对外传播”类为中国 “非遗”的对外宣传，或者中国 “非遗”传播到国外的案例。

（三）抖音：MCN统一生产内容

根据 《2019抖音数据报告》，有93%的国家级 “非遗”项目通过抖音平台进行展示，共获赞超过33亿次。抖音打造的 “非遗合伙人”计划，力求为 “非遗”传承人提供专门的流量扶持，通过抖音小店打造 “非遗”品牌，以及对接专业机构提升传承人的视频制作能力等。不同于快手平台大量的用户生产内容，抖音平台上的热门 “非遗”短视频多数是通过 “非遗”MCN统一生产制作完成的。MCN模式发源于美国视频网站YouTube，指将平台下不同类型的PGC（专业生产内容）内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而实现商业的稳定变现。①孙旭丹：《MCN模式下短视频专业化发展路径》，《青年记者》2019年第21期。在众多良莠不齐的短视频当中，只有高质量的短视频才具备商业价值， “非遗”MCN就是通过对 “非遗”IP的专业包装和打造使其商业化。目前国内 “非遗”MCN机构以 “奇人匠心”和 “寻古”为代表。 “奇人匠心”专注传播东方美学文化，在抖音成功打造了 “泥塑大师” （杭州泥人传承人徐远渭）、“油纸伞大师” （泸州油纸伞传承人余万伦）、“铜雕大师” （铜雕技艺国家级 “非遗”传承人朱炳仁）等众多 “大师”IP，获得了超高的点赞数与关注度。在短视频平台中，高点击量且持续走红的短视频网红多是受众定位精准，不断进行内容创意，在打造精品内容的同时进行分众化营销，迎合了受众的审美需求的。②张康：《自媒体时代短视频网红营销策略探究》，《青年记者》2019年第17期。此外，抖音账号 “非遗大宇”打造的则是一个 “非遗”体验人、解说员的形象，对每个传承人和 “非遗”项目进行画面配音讲解，通过这种方式进行 “非遗”产品的商业化。

除MCN主体外，抖音平台上还有另外几类 “非遗”短视频制作者，如传承人个体、新闻媒体、省级 “非遗”保护中心等。新闻媒体如南方报业传媒集团旗下 “非遗”项目账号 “非遗皮一下”，内容主要为节奏快剪，增加短视频视听冲击力；上海人民广播电台“非遗”节目官方账号 “非遗在行动”，主要呈现各类 “非遗”表演、制作过程。省级“非遗”保护中心生产的短视频内容则包括省内 “非遗”项目展示和 “非遗”相关活动展演宣传，制作精美，但是获得的流量比较低，不具备商业性。

二、“非遗”移动短视频传播的优势与缺陷

（一）“非遗”短视频传播的优势

“非遗”短视频的优势之一是覆盖面广。从叙事主体来看，既有 “非遗”传承人，也有 “非遗”爱好者。从信息来源来看，广泛的用户参与，使内容生产拥有了更多的信息渠道。短视频的制作者遍布各地，其视频素材可能来自某个偏僻的村镇，视频拍摄的对象可能是某个不为人知却身怀绝技的 “奇人”，这使 “非遗”信息更加多样化。从受众角度看，不仅能够观看，还可以进行评论，克服了传统媒体 “单向度”的缺陷。

优势之二是具有在场感。短视频通过镜头的记录有效地进行了时间和空间的弥合，使得 “这种时空与参与者之间的耦合得到进一步的加强”。①权玺：《移动互联网时代非遗的数字化传播》，《青年记者》2016年第33期。“移动网络使得人们可以随时随地实现远程在场， ‘在场’与 ‘身体’史无前例地分离了，虚拟的身体被制造出来，主体在场的方式也彻底更新了”。②孙玮：《交流者的身体：传播与在场——意识主体、身体—主体、智能主体的演变》，《国际新闻界》2018年第12期。在 “非遗”短视频当中，传承人或其他主体也可以以 “虚拟身体”在场，其传递给我们的信息就变得更加丰富、更加直观。

优势之三是直接导致渗入式消费。短视频平台与电商平台的合作给 “非遗”产品带来了新的商机，尤其体现在社交类短视频平台上。除快手课堂外，“非遗”传承人都可以在快手上开设 “快手小店”，从快手首页点击进入就可以立刻购买其 “非遗”手工产品；抖音平台开设了 “商品橱窗”，不仅可以直接从 “抖音小店”中购买商品，还有直接对接其他电商平台的跳转系统，受众观看短视频时点击左下角的商品链接就可以直接消费，大大加快了 “非遗”产品变现的速度。短视频在商业化环境下在线售卖 “非遗”产品模式的运用，不仅推动了 “非遗”产业的发展，同时也是保护 “非遗”的一种方式。

（二）“非遗”短视频传播的缺陷

在拓宽 “非遗”传播渠道的同时，现代传播技术使 “非遗”的传播 “被迫抽离了口传心授式原生传播态”，③权玺：《移动互联网时代非遗的数字化传播》，《青年记者》2016年第33期。其对 “非遗” “文化空间”的剥离和 “去语境化”的重塑，无疑会使 “非遗”丧失其本真性，呈现碎片化、标签化的媒介形象，从某种程度上造成受众对 “非遗”的误解。因短视频对传承人形象的塑造，很容易使受众对传承人产生单纯的怜悯和同情之心；其在对个体 “非遗”项目进行介绍时，则经常片面地宣传其审美价值，且偏向于选择其带有娱乐化性质的内容进行介绍。这样的媒介传播框架会使受众的关注点从 “非遗”的保护和延续上抽离，其传播内容不足以使大众完全理解 “非遗”传承的意义。最终，受众变成了其单纯的 “看客”。

“非遗”短视频同时也存在 “非遗”项目和 “非遗”个体向公众展示的机会不均等的现象。造成这种现象的原因有三。第一，短视频制作者多聚集于城市或者不太偏僻的乡镇等地带，很难关照到偏远地区的 “非遗”个体和居住在偏远地区的传承人；第二，更具审美价值和实用价值的 “非遗”个体更容易赢得受众的青睐，各平台上传统美术和传统技艺类 “非遗”的相关短视频较多，而传统体育类、民俗类、民间文学类等 “非遗”项目则较为冷落；第三，短视频的商业化导致短视频叙事带有更多的娱乐性，制作精美、带有戏剧化剧情并能引起受众情感共鸣的短视频会在 “马太效应”的作用下占据更有利的地位，长期发展下去，则会面临一部分“非遗”项目挤占大部分的流量市场，而其他“非遗”项目越来越默默无闻的情况。

泛娱乐化同样导致社交类短视频平台上“非遗”短视频的内容趋向于同质化和套路化。短视频创作个体照搬其他高流量短视频内容框架的问题不可避免，部分MCN机构运营下的账号宣传方式明显趋同，套路化的展示使 “非遗”项目丧失其本来的个性。如抖音平台上部分 “非遗”传承人账号下均出现了害怕粉丝嫌弃自己出镜，或者是展示评论对自己提出的高难度要求等内容，这些内容固然可以引发评论区的讨论或者是点赞，为自己的账号提高热度，但过分同质化的博关注行为不免会使受众产生抵触心理，对宣传产生负面的影响。

以短视频形式呈现还容易导致 “非遗”个体塑造的片面化。如在梨视频平台新闻众包模式下，拍客占到短视频来源主体的一半以上，由于大部分拍客属民间业余新闻爱好者，他们既不是民俗专家也不是专业记者，导致出现拍取的素材内容不充分、提出的问题较为片面等问题，影响了整个短视频对“非遗”的呈现。

三、新媒体时代非物质文化遗产传播与传承的关系

（一）尊重非物质文化遗产的传承规律

首先，只有满足人们当下生活与文化需求的 “非遗”才具备被传承的条件。非物质文化遗产扎根于民间，其传承靠的是传承人的口传心授、言传身教。与此同时，传承中的 “非遗”作为集体记忆，成为社会 “文化基因”当中的一部分，广泛地活跃于人们的生活和生产之中，在不断被重复的基础上被运用于活态化的再生产中。学者王晨认为，“非遗传承是以传承人机制为纽带，将依托于社会框架之上的个体经验转化为集体记忆的社会过程。”①王晨：《个体经验与集体记忆：非遗传承机制演变与发展研究》，《南京社会科学》2015年第11期。传承人的个体经验被转化为集体经验的过程是一次 “惊险的跳跃”，如果“非遗”个体本身不具备转化为集体记忆的条件，则可能会面临传承的失败。

第二， “非遗”的传承是 “技艺”和“记忆”的双重延续。对于某个文化场域之中的人们而言，“非遗记忆”中时间与空间要素的维系十分关键，“时间依靠 ‘重复的压力’来强化我们的记忆” “物体本身作为记忆与永续希望的一种存在方式”，②马知遥、刘智英：《非遗保护与传承的记忆阐释——以山东省莱州市非物质文化遗产为例》，《文化遗产》2019年 第5期。同样通过新媒体影像传播的方式，反复对某一 “非遗”事项进行展示，以强化观众对“非遗”的记忆，人们才能 “记住” “非遗”；对于 “非遗”传承人而言，“传承是在祖辈的指导下学习非遗技能，并在乡村生活中自觉积累与非遗相关的民俗文化知识，构成传承人 ‘技艺’和 ‘记忆’的双重知识体系”，③乔晓光、苏欢：《互联网时代的文化传承——基于非遗社会实践与现象的观察思考》，《文化遗产》2017年第1期。即 “技艺”的学习与 “记忆”的延续对于传承人同等重要。

第三，“非遗”的传承过程需要加入符合时代背景的新鲜文化元素，但要注意“度”的把控。根据美国文化人类学家玛格丽特·米德提出的 “三喻文化”理论，“非遗”的传承在不同历史时期有着不同的传承模式，其中前喻文化下的 “非遗”传承模式在我国传统社会中盛行，指的是长辈对晚辈自上而下的言传身教，以使其稳定地世代沿袭，但由于对新鲜事物的排斥，这种传承方式在如今的社会环境下显得十分脆弱；并喻文化传承模式即为当下主流的传承模式，即文化在同辈、同群体之间双向传播与被吸纳，这种模式下的“非遗”传承更具有开放性和多样性，但在传承过程中，传统文化很容易被年轻人的“新鲜文化”所侵蚀和取代。④马知遥、刘智英：《论三喻文化模式下非物质文化遗产传承困境及突破》， 《云南师范大学学报 （哲学社会科学 版）》2019年第6期。因此在当下的 “非遗”传承过程之中，把握创新的尺度尤为关键，“非遗”的良性传承必然要建立在两代人和谐的交流与对话之中。⑤马知遥、刘智英：《论三喻文化模式下非物质文化遗产传承困境及突破》， 《云南师范大学学报 （哲学社会科学 版）》2019年第6期。

（二）新媒体时代 “非遗”传播应当为传承服务

黄龙光认为，当前中国非物质文化遗产实际存在三条主要的传承路径，即原生地原生传承、原生地次生传承与离散地衍生传承。⑥黄龙光：《当前中国非物质文化遗产传承的三条路径》，《思想战线》2017年第1期。其中，离散地衍生传承 “主要在族际间和跨地域横向流动而非族群内部自然传递，应该是一种文化传播而非传承”。⑦黄龙光：《当前中国非物质文化遗产传承的三条路径》，《思想战线》2017年第1期。也就是说，“非遗”的传播被看作是 “非遗”的一条现代化传承路径。从广义上的传播来看，“非遗”传承人师徒之间的传承也可以包括在传播范围内，其传播方式为人际传播，通过面对面交流、演示的方式进行 “非遗”技艺和文化内涵的传递。吴群等人认为，“非物质文化遗产的传播包括横向宣传和纵向传承两个维度”，①吴群、况宇翔、谢娅婷：《非物质文化遗产模因探析》，《艺术百家》2016年第6期。“横向宣传”即将“非遗”传播给普通大众， “纵向传承”则是 “非遗”传承人等面向从业人员的 “非遗”教学。本文中所指的 “传播”即为此处的 “横向宣传”，在新媒体环境下，犹指新技术下的大众传播。

虽然 “非遗”的传播与传承存在如此紧密的联系，但是我们不能简单地将看似轰轰烈烈的 “非遗”传播活动当作 “非遗”传承，二者存在明显的区别。首先，从目的来看，传播是以扩大受众面为主要目的，通过品牌的塑造和人气的聚集，达到各种商业目的；而传承的目的是让更多的人关注 “非遗”本身，使其自觉地投入到 “非遗”的技艺学习中，成为 “非遗”的拥有者和生产者。其次，从效果来看，传播获得的流量和知名度虽然对传承有一定促进作用，但不能保证受众在短时间的观看和远距离的培训中获得传统师徒传承的效果，距离真正意义上的传承有很大的距离。最后，从实践要求来看，“非遗”的传播可以培养受众对 “非遗”的喜爱，但喜爱并不代表就能传承，“非遗”的传承还需要加大对真正的传承人队伍的培养。没有传承， “非遗”就无法存活下去， “非遗”需要 “活态传承”的根本是需要传承。因此， “传播是为传承服务的”，②高丙中：《传承与传播——非遗保护的两个方面》，载杨红：《非物质文化遗产从传播到传承》，北京：清华大学出 版社，2019年版。非物质文化遗产保护核心的工作就是传承。理解传播的作用，关注传播的功能，并有意识地为传承服务，为传承做好传播，是极为重要的。

在以传承做为核心的背景下，新媒体对于 “非遗”的宣传就要致力于让受众从被动接受走向主动参与，不能单纯停留在猎奇和“凑热闹”的心态上。正确认识 “非遗”、主动参与保护 “非遗”、使 “非遗”按照其传承规律进入良性发展模式，才是当务之急。

四、结论与建议

对于非物质文化遗产而言，新媒体对其宣传和推广是重要的也是必需的，但这种传播永远不能代替 “非遗”的传承。我们要保护 “非遗”，就要使 “非遗”的传播服务于“非遗”的传承。对于新媒体时代下 “非遗”传播，必须注意以下三点。

第一，“非遗”传播的内容应该贴近受众的生活、引起受众的共鸣。从 “非遗”自身来说，“非遗保护的最终目的不是对过去生活方式的保存和复制，而是使之服务于当下的生产和生活”。③杨程：《生态视角下非物质文化遗产的生存斗争与适应性变异》，《西南民族大学学报 （人文社科版）》2015年第11期。如果媒体传播的 “非遗”信息与受众的生活没有任何关联或者不能引起受众任何情感上的共鸣，那么受众会认为“非遗”的生死存亡与他们没有任何关系，更不会主动地去了解 “非遗”、保护 “非遗”。不过，这种 “贴近”和 “共鸣”要建立在真实的情境之上，媒体不能刻意地煽动受众的情绪，更不能对 “非遗”和传承人的处境进行过度的渲染。

第二，“非遗”传播的内容应该揭示深刻的文化内涵。媒体应该为大众展示 “非遗”的文化内涵，做好文化阐释，讲好中国故事。对于媒介而言，“在客观记录特定非物质文化遗产本真样态的基础上，深入挖掘、真实呈现该文化遗产背后隐含的文化内涵，才是‘媒介参与’社会、文化功能的深刻体现”。④项江涛：《论非物质文化遗产保护和开发中的 “媒介参与”》，《思想战线》2012年第4期。

第三，“非遗”传播的内容应该促进大众对 “非遗”产品的消费。 “非遗”产品具有家庭小规模生产、纯手工制作等特点，机器生产的产品绝不能代替这种 “小而精” “小而美”的手工艺品。对于这些 “非遗”产品，大众媒介应向受众传递主动消费它们的观点，我们要 “在把故事和精神讲出去的同时，也把非遗作品卖出去，从而帮助非遗传承人获得收入，形成良性的循环”。①陆先高：《新媒体为非物质文化遗产赋能》，载杨红：《非物质文化遗产从传播到传承》，北京：清华大学出版社，2019年版，第20页。