摘要：随着信息技术的不断发展，纸质出版物的营销每况愈下。本文旨在探讨纸质出版物在目前的营销过程中存在的问题，并对其解决路径展开探索，旨在促进我国出版业更好地发展。

关键词：新闻宣传；纸质出版物；营销策略

中图分类号：G235 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）11-0210-03

一、引言

互联网技术不断进步，数码产品日新月异，新媒体蓬勃兴盛，越来越多的人选择在电脑终端或手机等移动设备上了解新闻信息、阅读电子书籍或刊物，这对传统媒体、纸质版实体书籍造成极大冲击。纸质出版物要在这样的大环境下保留一席之地，就要不断探索新的营销模式，为促进实体出版物的发展而努力。

二、信息技术下网络出版的概念分析

在信息技术高速发展的当下，出版物的发行开始寻找新的途径，网络营销是非常流行的一种营销手段。为了促进实体出版物的持续发展，实现其数字化信息营销是当前的发展趋势。网络营销其实是在实现消费者与出版物营销距离缩短的基础上进行的营销方式。它在很大程度上迎合了当前消费者的主要消费偏好，有利于出版物的广泛发售[1]。

网络营销中，用户的地位越来越重要，只有重视用户，产品才能得到市场的认可，才可以在竞争中不被淘汰。网络营销，与用户的距离缩小，在渠道方面减少了成本，在价格方面适当降低，沟通和销售更加快捷。

三、目前网络出版的环境分析

（一）政策环境

当前出版物可以在信息技术的支持下进行网络营销，其背后离不开政策的大力支持。近几年，随着互联网的广泛普及，信息技术给人们的生活带来了很多改变。早在21世纪初，国务院就发布了新的文化发展纲要，旨在促进新兴产业的发展，具体来说就是要促进数字化产业的发展，促进信息技术与产业发展的融合。为了进一步促进信息技术的发展，迎合社交化网络的发展趋势，需要促进生产的各个方面与新媒体融合。数字出版物是顺应时代发展最迅速的产物，是当前文化的重要载体，是未来新闻出版业发展的潮流。可以看出，国家对发展数字出版物给予了高度重视，提供了良好的政策环境作保障。良好的政治环境为数字出版物提供了广阔的发展空间，其移动网络营销才可以逐步推进。

（二）社会环境

当今社会，数字阅读成为人们非常重要的阅读方式。人们在很多场合下利用碎片时间阅读，从而促进了线上阅读APP的发展。对于出版物来说，增添新的出版方式对增强出版物营销效果来说有重要作用。面对阅读方式的巨大改变，社会各界，尤其是学界开始关注数字出版物的发展。学界开始召开各种研讨会为我国数字出版物的发展及未来方向出谋划策，以适应市场的改变。国内外学术研讨会上，相关理论和学术观点层出不穷，为企业寻求数字出版物的发展以及开展移动互联网营销提供了强有力的理论支撑。

四、出版物在营销过程中出现的问题

（一）销售渠道单一

传统出版物在当下的传播方式有销售渠道较为单一的问题。随着信息技术的不断发展，电子刊物的发展越来越快，也因其便捷性、实时性和空间性受到了很多人的追捧。人们可以方便快捷地在移动终端存储大量电子书籍或电子刊物，这对有重量有实体的纸质刊物来说是一个巨大的打击[2]。当前纸质刊物的营销渠道单一，营销效果不佳，这对出版物的营销来讲确实是一个很大的问题。很多出版社想要有所突破而开始进行线上宣传的时候，却发现没有足够的营销经验，也没有合适的营销策略。由于出版社网络营销人才的匮乏和资金投入的不足，出版物的营销渠道依然以单一的线下实体店销售为主。

（二）营销模式陈旧

随着出版市场的结构化改革，出版物在营销过程中面临的不稳定性越来越高，很多出版物的营销模式主要还是过去那一套批量生产和批量销售。这种方式虽然已经沿用了很多年，能在一定程度上降低出版物的风险系数，但同样也对营销模式的革新造成了很大的阻碍[3]。比如一些出版机构由于对市场环境的把握程度不够，无法看清当前出版市场的风向，使得出版物與受众关注的重点不相符合，在很大程度上影响了出版物的正常营销，也使得出版社难以及时清理掉库存出版物[3]。

（三）营销成本管理不力

出版物的成本对出版物的售价与发行状况有很大影响。出版社的财务部门虽然会对营销成本进行监控和管理，但是对如何降低成本、提高营销效果却无力进行有效探索。这就使得出版物的营销成本经常处在一种模糊化的状态里，对促进出版物营销模式的改进产生了很大的阻碍。

五、新媒体时代出版物的营销策略

（一）提高读者让渡价值，提升出版物竞争力

对出版企业来说，取得出版市场上的长久竞争优势是关键性问题。为了进一步提高读者的让渡价值，出版社可以从两个角度入手：第一，出版社可以提高出版物的实际价值，包括品牌价值、服务价值和内容价值等[4]。第二，出版社的营销手段要能够实现购买者消费时间的减少。

信息时代下，出版物竞争力的提升可以从以下四个方面进行。

1.在产品策略上，激励读者参与以提升读者满意度。在出版物产品内容的生产上，出版社要加大力度分析读者的心理与需求，了解读者喜欢什么样的内容，甚至有意识地开发出一种读者能够参与其中的书籍编辑方式。比如在美国，有一家专门可以给掌上阅读器KINDLE写浪漫小说的公司，这家公司名叫Coliloquy，它能够在写出小说开头之后让读者进行后续故事的编写，从而找到属于自己的小说结果。这样，读者可以在自己编写的过程中了解小说中人物的命运走向[5]。这种“互动小说”的诞生对读者的自主性发展起到了很强的促进作用，读者对小说情节的反馈也能促进作者对小说内容、情节进行合理的修改，从而促进小说的良性发展。

2.在渠道策略上，线上线下并举，优化读者消费体验。在信息技术的发展下，出版物的营销策略变得丰富起来，除了传统的实体店营销之外，还增加了线上营销的渠道。目前，线上电子书的营销效果比较好，已经收获了非常稳定的读者群体。在整合出版物营销策略的时候，应该注意线上与线下的结合，这样有利于提升读者的阅读体验[6]。目前，中信出版社电子书与纸质书的同步率已经达到了60%。《从0到1》这本书在营销时，也实现了纸质书与电子书同时推广，从而成为2015年最畅销的电子书之一。因此出版企业应该加快出版物数字化的转型速度，实现线上与线下的优势互补，从而为出版物开创出新的营销局面。

3.在价格策略上，大数据预测定价提升读者支付意愿。在过去，传统出版物的定价方式主要是成本+利润=价格。这种定价方式主要是把出版社的经济效益放在了考虑的第一位，但却忽视了读者需求。任何物品的定价策略不仅要考虑成本与效益的比例，同时也要考虑消费者的购买意愿和购买能力。因此，出版社可以开发一个价格信息平台，通过对所有销售信息的整理和分析，为所要营销的出版物制定出最优定价。此外，出版社也可以根据大数据技术对出售情况的实时反映及时对出版物价格进行合理调整，从而使出版物价格符合市场行情的发展。

4.利用大数据技术进行个性化推荐。信息技术的高速发展使得大数据能对读者的日常行为和阅读习惯进行统计与分析，从而得出读者的阅读偏好，最后“投其所好”，为其推荐相关或类似的出版物品[7]。此外，根据线上读者的浏览痕迹以及收藏和加购情况，就可以将相关的电子刊物一起推荐出来，这在提高出版物销售量方面效果显著。比如，当当、亚马逊、微信读书等平台就利用了“阅读此书的人还阅读了……”来进行个性化服务和推荐，从而实现出版物的合理推送[8]。

（二）通过场景营销刺激购买需求

现在，电子阅读的发展与渗透已经非常广泛，而且它还呈现出动态化、超越时空化和碎片化的特点。场景营销手段具体来说，就是出版企业要能够在满足读者任何时间、地点进行阅读的需求的同时促进出版物营销效果的增强[9]。实施这种方式的目的是为了缩短出版物与读者的空间和心理距离，提高出版物被读者选择的可能性，从而提高出版物的营销效率。这种营销效果的打造可以从手机终端APP的开发、线上查询和线上支付几个方面同时入手，其中打造特有的读书、购书APP是最基础的一步。在打造出APP之后，借助大数据技术对读者的阅读偏好的收集和分析，为读者提供符合其阅读习惯和阅读口味的书籍，从而促进出版物的发售。LBS是一种区别于GPS的定位系统，它能够有效模拟读者的阅读场景[10]。总之，经大数据技术推算后对读者进行的相应出版物推荐，能够让读者快速找到自己中意的图书；而在线支付方式的广泛开发与普及，也促进了实际购买行为的发生。

（三）巧用社交媒体，增强读者黏性

现在社交媒体的发展十分迅猛，各种类型的社交媒体层出不穷，拥有十分庞大的读者群体。出版社要能够精准有效地利用这些社交媒体，这样有利于积累忠实读者。新时代下，社交媒体的连接功能不断优化，这些功能的优化为读者的黏性增加提供了很多有利条件。要提高出版物的销售量，出版社要在与社交媒体结合的过程中，不断探索新的书籍推荐方式，这样就可以使每个读者根据自己的需要在海量图书中筛选购买。因此，出版社要落实出版物营销手段的改革与推进，从而建立并完善信息技术支持下的出版物营销体系。

1.促进出版社与读者之间的交流。促进读者与出版社之间的交流能够在很大程度上加强出版物的营销效果。具体来说，首先，出版社可以与当前比较火的社交平台取得合作，在上面刊登一些读书活动的具体信息，吸引读者前来参与。其次，出版社要在互联网上与读者展开较为频繁的沟通，这样可以实现用户信息的及时反馈，并利用“一书一码”响应读者需求，提供相关增值服务。最后，开展活动，如朋友圈集赞抽奖、在抖音平台直播与读者互动赠送礼品等活动。这些都能够促进读者与出版企业良性互动，增加读者购买出版物的几率。

2.精制宣传内容，吸引读者。设计具有吸引力的宣传内容是引流的重要手段之一。通过大数据和社会化媒体后台统计程序可以得到相关媒体数据，比如视频完播率、链接点击率、分享率、下载率等，出版企业可以依据这些分析结果总结出打造热门内容的规律。例如，用精炼的文字描述、配以适当的背景音乐、试听结合等，以视频或图片的形式發布到微博、抖音等社交媒体上，吸引读者。出版企业可以与各种读书博主和知名大V取得合作，借助其知名度，发挥意见领袖作用，提高社会影响力。

3.从读者兴趣出发，打造社群组织。归属感是增强读者黏性的有效方式。当前流行的网络社群，比如QQ群、微信群和微博群等，都是通过将有共识的人聚合在一起而形成的相对封闭又专业的群体组织。读者在这些群里可以进行积极的探讨与交流，从而提高彼此的熟悉度，也能够有效提高读者与出版物、出版社之间的黏性。此外，一些专门的读书公众号也通过组织读者活动，进行读者文化交流等方式来提高读者之间的熟悉度，从而促进读者间共鸣的产生。可见，线上定期展示各地书友会的活动、线下常态化的社群活动所带来的“圈子”归属感能够有效增强读者对特定社会化平台的黏性。

（四）增加多种出版物助推营销方式

1.作者助推。对于出版物传统营销来说，作者签名售书是其营销方式的重要环节，而当代信息技术的发展却大大拓宽了作者与读者的交流沟通渠道。信息时代中的网络传播具有即时性、迅捷性和广泛性等快文化特点，这使线上平台成为大众的日常聚集地。构建作者与读者的网络交流与服务平台，能够提供给彼此交流互动的机会，可以有效引导以及推动读者对书籍的口碑宣传。现在，线上书籍的营销大多都存在与读者沟通的机制，在其销售后台中，作者会有意识地与读者进行一定的联系，以文会友，以友促文。

2.服务助推。售后服务是图书出版营销中不可或缺的部分。对于出版物来说，售后服务不仅是其塑造企业形象、打造良好品牌的重要手段，更是一种拉近读者距离、提高读者黏性的有效营销方式。在出版行业中，可以说“得读者，得市场”，赢得读者的喜爱与亲近，是占领市场和持续巩固市场地位以最终提高收益的有效手段，这就需要打造一个精准严格的售后服务体系。一个将服务与营销进行结合的有趣案例是，新世界出版社对通俗历史读物《一起去看宋朝的活色生香》的推广。该书的签售现场能够结合图书主题，以宋朝的精致生活方式进行布置，同时，还将主题贯穿在线下礼品赠送、线上微课堂互动等环节中，用精准有趣的服务内容满足读者的特定趣味和对自我价值的体味，最终实现了消费者间的口碑营销。

3.自媒体助推。自媒体是当下发展的又一个风口，“顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰”，传统出版行业必须抓住这个机遇，来应对当下的巨大挑战。私人化、平民化、普泛化、自主化是自媒体的显著特征，因此自媒体上传播的书评和感受，天然具有一种亲近感，读者得以逃离传统广告那种高高在上的生硬感。碎片化的阅读时代里，自媒体当仁不让地成为新闻宣传的“扛把子”。当前自媒体的图书推荐对读者的阅读和消费有着至关重要的影响力，因此，自媒体对图书出版行业宣传营销的助推作用不容小觑。

六、结语

面对出版物在营销过程中出现的销售渠道单一、营销模式陈旧与营销成本管理不善等問题，出版企业改变营销策略是面对信息化新时代出版物销售困境的必由之路。基于新闻宣传的出版物营销只有通过产品、渠道、价格以及促销提升消费者的让渡价值，场景营销的激励购买，企业、微博以及社群等社会化媒体，作者、服务、自媒体的多种助推方式才有望实现营销的新高度。

参考文献：

[1] 崔艳岩.数字出版物的移动网络营销策略研究[D].北京：北京印刷学院，2017.

[2] 陈晓希.传统出版物的网络营销策略分析[D].武汉：华中师范大学，2006.

[3] 刘佳，范文静.媒体融合背景下出版物营销4P策略分析[J].北京印刷学院学报，2020，28（04）：2-5.

[4] 刘文.浅谈媒体融合背景下纸质出版物的营销策略[J].现代农业，2020（01）：106-108.

[5] 周海莉.媒体融合背景下纸质出版物的营销策略分析[J].传媒论坛，2019，2（02）：110.

[6] 刘小芳.传统出版物的网络营销策略探讨[J].中国传媒科技，2018（12）：113-114.

[7] 张笑城.新媒体时代纸质出版物营销策略研究[J].记者观察，2018（20）：50.

[8] 孟庆微.媒体融合背景下纸质出版物的营销策略[J].前沿，2017（12）：70-74.

[9] 薛琪，王亮，张润彤.新新媒介下出版物营销策略研究[J].科技与出版，2017（07）：133-137.

[10] 刘静.“互联网+”环境下数字出版物网络营销策略研究[J].新闻研究导刊，2016，7（21）：255.

作者简介：范玉峰（1979—），男，山东济南人，博士，编辑，研究方向：出版史、出版业务。