杨宗翰 陈晓梅* 韦东海

1 桂林航天工业学院 广西航空物流研究中心，广西 桂林 541004；2 上海理工大学 管理学院，上海 200093

1 概述

随着信息技术和社交媒体的发展，城市经济中出现产业交叉融合的现象越来越多。旅游产业与航空物流产业相互融合是一个典型代表。产业的融合不可避免地带来城市资源的重新配置，这些资源配置的重新调整以及城市自身的发展战略将迫使城市形象重塑。产业融合如何引起资源重新配置，进而通过社交媒体影响城市对外传播的形象，是非常值得研究的问题。

城市形象指的是人们对城市的主观看法、观念以及由此而形成的可视具象或者镜像(何国平，2010)[1]。城市形象的传播与推广与一般商业品牌的营销是不一样的，城市形象的传播成功与否，最终取决于城市利益相关各方的决策，尤其取决于城市管理者的决策(屠宇启，2008)[2]。此外，城市的形象也是城市综合竞争力的外在体现，城市形象传播效果的优劣也将影响到城市自身的发展(谢振华，2017)[3]。当前城市形象传播的研究，主要集中在传播的手段、策略和媒介方面，对于城市传播中的基本理念和价值倾向缺乏关注(李彦冰等，2017)[4]。这也是本文所关注的问题，城市传播的基本理念体现为城市的发展战略，而城市的发展战略制定必须考虑自身的资源配置问题。Philip Salesses(2013)的研究为城市特征认知提供了多维度的指标，这在一定程度说明了以往对城市形象单一维度的研究可能会使得许多有用信息被遗漏，因为我们有必要从跨学科的角度对城市形象的传播进行多维度研究[5]。综上所述，城市的形象随着社会的发展呈现给传播对象愈加丰富的印象，而社交媒体和网络的兴起使得城市传播的过程变得复杂，城市的形象更多地受到了网络和数据的影响(Glaeser 2016)[6]。当前社交媒体的网络结构呈现自媒体和传播平台交互作用的发展趋势，在城市形象构建过程中，需要考虑如何构建恰当的策略，使得城市形象宣传契合城市发展需求(李镓 2020)[7]。在城市形象传播的过程中，社交媒体是如何发挥作用的问题需要理论研究给予回答。

航空物流产业的发展对地区经济的转型升级有重要影响，在这个发展过程中需要结合当地的区域经济结构特征，加快航空物流产业和其他产业的融合从而推动区域经济发展(陈玉玲 2020)[8]。航空物流产业与农业产业融合对于提升产业的经济层次，推动区域经济一二三产业的融合具有重要意义，这是因为作为交通基础设施的一部分航空物流产业具有很大的外部性(李国良 2020)[9]。除此之外，航空物流产业与文化产业融合具有多渠道多维度的特征，而且对区域经济拉动作用巨大，航空物流产业可以和航空会展、旅游娱乐等文化产业相融合，从而拉动上下游相关产业发展，创造巨大的经济效应(侯燕 2020)[10]。当前文献对航空物流产业融合的影响进行了多方面的研究，但是对于航空物流与旅游产业融合如何影响城市传播过程尚未有文献涉及。鉴于城市形象传播对于城市发展有重大影响，城市形象和文化旅游产业关系又比较密切，因此本文以航空物流与旅游产业融合对城市传播的影响为切入点展开本文的研究。

本研究可能的创新和贡献主要包括三个方面：第一，基于航空物流与旅游产业融合视角，构建了包含社交媒体影响的城市形象传播的理论模型。第二，通过案例研究，解释了产业融合对城市形象传播的影响路径。第三，厘清了产业融合影响城市形象传播过程中社交媒体的具体作用机制。

2 城市形象传播过程——传播学与管理学视角

2.1 城市形象传播——传播学视角

城市作为国家的一个子系统承载着居民居住、就业、教育、娱乐、文化管理和对外交流等六项基本职能。城市六项基本职能的顺利实现要以经济发展为基础。因此城市为了发展经济，更好地实现基本职能，需要按一定的战略规划对外传播自身的形象。为构建城市形象传播的理论框架，在本文中同时借鉴传播学和管理学相关理论，构建基于航空物流和旅游产业融合的城市形象传播模型。并以西安、郑州和成都三个城市为样本，展开案例研究。

传统发展传播学认为，传播的过程是单向的，传播主体向信息接收者单向传递信息[11]。现代发展传播学认为，传播主体要想获得成功的传播，需要充分利用社区的基础设施、软环境以及社区族群之间的交流[12]。这里的社区指的是包含传播主体、传播媒介、信息接收者和整体传播环境的系统。将相关概念迁移到城市形象传播的过程中，传播的主体是城市管理者：政府部门；传播的媒介包括传统媒体、网络媒体等；信息接收者包括城市企业和居民、外来旅游人员、外来从事商业活动人员和企业等。城市形象传播过程，是一个作为信息载体的城市形象，被编码和解码，最后形成信息接收者意识中对城市主观印象的过程。

图1 城市形象传播过程模型

2.2 城市形象与城市资源——管理学视角

很多城市在进行战略发展规划的时候，都把城市品牌打造作为发展规划的一个核心内容[13]。在管理学中，对于品牌的关注，源于产品品牌研究。随着研究深入，学者们发现产品生产者或者销售者的形象对产品品牌有重要影响[14]。Beristain and Zollira(2011)[15]在研究中发现，零售商的营销形象，例如服务、营销环境等，可以有效提高所售商品品牌价值。由此得到的启发，可以推断城市自身所拥有的经济、文化和自然资源会影响城市形象的形成；同时，城市资源也会影响信息接收者在城市的体验，从而影响其对城市形象的感知。城市经济资源主要包括企业、城市基础设施和财政收入；文化资源主要包括风俗习惯、社会制度等；自然资源主要包括山川河流等自然条件。基于以上分析，构建本文的城市资源-城市形象模型如图2。

图2 城市资源—城市形象模型

3 基于产业融合的城市形象传播模型

3.1 社交媒体的作用

与传统媒体不同，社交媒体的出现，使得城市形象的传播形成了双向互动的过程。城市形象经由社交媒体传递给信息接收者，信息接收者意识中的主观意象。信息接收者对于城市资源和服务有自身的感受，对于自己满意或者不满意之处通过社交媒体反馈给城市管理者。城市管理者从而可以根据社交媒体反馈信息，调整城市资源配置，调整对外宣传的城市形象。城市形象的传播过程，在社交媒体的影响下是一种双向反馈的动态调整过程。

3.2 旅游产业与航空物流产业界定

根据世界卫生组织定义的“旅游卫星账户”和“旅游产业”的概念，旅游产业应该包括旅游住宿、旅游餐饮、旅游交通、旅游景点和旅游服务机构等部分。航空物流产业，是在现代物流产业发展基础之上航空货运产业与物流产业全面融合形成的产业，主要依托航空港和机场开展航空运输业务，为企业和个人提供物流服务(周晓利2015)[16]。如果以机场或者航空港作为航空物流产业的研究单位，则航空物流产业的内涵应该包括该机场或者航空港的全部运营业务，主要业务为货运与客运业务。

3.3 产业融合类型与界定

借鉴学者Khanna(1997)[17]对产业融合的界定，在研究中将产业融合定义为不同产业之间边界的模糊，甚至在产业边界模糊的过程中原产业消失而形成新的产业。

产业融合的基本模式有三种，分别是产业渗透、产业交叉和产业重组。所谓产业渗透，通常发生在高科技产业和传统产业之间，高科技产业通过对成熟技术的创新开发，使之应用于传统产业领域，从而实现了高技术产业与传统产业的融合发展。产业交叉，则通常发生在有一定关联度的两种产业之间，典型的如物流产业与电子商务产业的交叉发展，通常表现为平行的产业之间市场比例的重新划分，例如京东和阿里巴巴对物流市场的挤占，又例如顺丰对海外电子商务市场的争夺。产业重组是最传统的产业融合方式，主要通过企业并购的方式形成产业集团，将原来的外部市场内部化，从而实现产业发展。

航空物流产业与旅游产业的融合类型，是产业交叉的融合类型。同时提供航空货运与客运服务的公司，往往通过传统或者新媒体的手段将机票与旅游产品捆绑在一起销售。新涌现的网络旅游企业通过整合旅游产品营销逐步渗透到航空物流产业。

3.4 基于航空物流与旅游产业融合的城市形象传播模型

为了便于展开分析，所构建的模型暂不考虑产业融合过程中城市社会资源与自然资源所受到的影响。旅游与航空物流产业以交叉形式融合，最直接的后果就是拓展了两个产业的市场空间，增加了技术创新领域和范围(李宇，杨敬2017)[18]，从而促进城市经济发展。旅游和航空物流产业市场空间的拓展和技术创新，将会使得相关企业和个人收入增加、城市财政收入增加和基础设施更为完善。此外由产业融合和技术创新带来的市场空间拓展可以容纳更多的从业者，也使得旅游和航空物流产业企业数量增加、从业人员增加。

上述城市资源的变动将会促使城市管理者对城市形象做出新的规划，以使得城市形象更符合城市现状。同时城市经济资源的变动也将影响城市居民与外来商旅人员的感受，城市资源与城市形象共同作用最终形成城市居民与外来商旅人员意识中的城市主观印象。需要强调的是，由于社交媒体的出现，城市管理者会接收到来自城市居民与外来商旅人员的信息。根据这些信息，城市管理者也会在信息传递的编码过程中对城市形象做相应的调整。因此城市形象的传播过程也是城市管理者与信息接收者通过社交媒体互动的过程，根据上述分析，本文提出一个基于旅游与航空物流产业融合的城市形象传播模型，见图3。

图3 基于旅游与航空物流产业融合的城市形象传播模型

4 案例研究

根据上述提出的城市形象传播模型，本文将以郑州、西安和成都三个城市为对象，开展产业融合与城市形象传播影响的跨案例研究。案例样本选择主要考虑样本城市近年来是否重视城市形象宣传，是否是旅游重点城市，以及是否同时发展航空物流产业。

4.1 政府主导下的航空物流与旅游产业融合

三个样本城市的航空物流与旅游产业融合和一般的市场化行为不同，是一种基于政府产业规划主导的产业融合。政府通过产业规划，配置相应行政与经济资源，促使航空物流与旅游产业进行融合发展。不少城市近年来以航空港临空经济区为载体，促进航空物流与旅游产业融合。仅仅在2013～2017年之间，就有七个城市获批国家级临空经济示范区。

郑州在航空物流与旅游产业融合过程中，政府方面较为重视航空物流与旅游会展产业的融合。通过航空枢纽与物流中心的建设，促使航空快递企业落地，进一步带动商贸交流的发展。商贸交流的发展对于会展旅游产业促进效应非常明显，借助郑州原有的旅游城市优势，航空物流与旅游产业实现了良性互动的产业融合。

陕西航空经济开发区，通过航空物流航线的拓展，促进航空物流产业的发展。此外通过建设航空旅游体验中心，使得航空工业、航空物流等产业与旅游业深度结合，充分利用了在航空工业与航空物流产业中投入的社会经济资源，实现了航空物流与旅游产业的互利互惠。

成都临空经济示范区，在充分发展航空物流产业的基础上，通过在经济区内充分利用土地资源，发展航空主题乐园和航空健康度假中心，实现航空物流产业向旅游产业市场的拓展与延伸。在发展过程中政府部门充分给予经济资源和产业政策方面的支持。

4.2 航物流与旅游产业融合对城市形象传播的影响机制

产业融合主要通过城市的资源禀赋对城市形象传播产生作用，产业融合主要影响三种类型的城市资源禀赋进而形成特定的机制，三种资源禀赋分别是城市人口与企业、城市基础设施和城市财政收入。

4.2.1 城市人口、企业与城市形象传播

一方面航空物流产业与旅游产业的融合导致城市先天资源禀赋发生变动，带来更多的旅游消费人口和新增企业。城市先天资源禀赋的变动赋予城市管理者新的城市形象规划空间。城市管理者可以根据城市人口结构的变动、旅游消费人口结构变化重新规划城市形象，例如根据旅游客源地和游客的年龄层次等旅游消费人口特征规划新的城市形象。另一方面航空物流产业与旅游产业所带来的旅游消费人口资源变化，也会影响相关的城市信息接收者大脑意识中的城市形象。旅游消费人口特征会强化城市信息接收者对城市的印象，旅游消费人口年轻化会给人带来时尚的城市印象，旅游消费人口收入较高会给人带来有品位的城市印象。

从表1中的数据可以看出，旅游人口数量和新增企业的数量的规模越大，城市形象的层次就更为丰富。在城市形象传播过程中资源禀赋和形象形成具有双向因果的效应，丰富的资源禀赋促使城市形象具有更多的特征，城市形象特征多样化也会吸引更多的旅游消费人口。

表1 2019年样本城市旅游人口、企业数量与城市形象

4.2.2 城市基础设施与城市形象传播

政府主导的产业融合扩张了市场边界，为了满足市场扩张的需求，政府主动对基础设施进行投资。产业园作为产业发展和集聚的主要形式之一，是重要的基础设施。航空物流产业和旅游产业的融合促使政府部门筹建航空工业园或者临空经济特区。针对航空物流与旅游产业的融合特点，政府主管部门对航空工业园区进行旅游规划，园区内开发的航空工业旅游项目使得航空工业成为城市形象的新特征。此外，有特色的基础设施建设也给人特定的城市印象，例如高度发达的航空物流中心通常带给人经济高度发达的城市印象。

当前的航空物流与旅游产业融合对基础设施的影响，主要通过设置经济开发区的形式集聚更多的经济资源。例如扩大机场规模、增加航线和建设航空主题游乐园等，见表2。基础设施规模和质量的提升极大便利了本地居民和旅游消费人口，从而改善了城市形象。

表2 航空物流与旅游产业融合对城市基础设施的影响

4.2.3 财政收入与城市形象传播

航空物流与旅游产业融合过程中，航空产业园区的设置能带来企业数量的增加，企业数量增加带来新的就业岗位和就业人口，这会从企业所得和消费两方面增加政府税收。另一方面旅游和航空物流设施的增加为游客出行带来便利，从而吸引更多的游客来城市旅游，城市游客的增加也为政府带来消费方面的税赋收入。政府财政收入的增加使得城市管理者能够获得充分的资金支持，从而加强城市形象的宣传力度，设计出更吸引信息接收者注意力的城市形象。

4.3 产业融合、社交媒体与城市形象传播的互动机制

4.3.1 社交媒体互动对产业融合的强化作用

城市信息接收者通过社交媒体与城市管理者之间产生互动，这使得城市信息接收者的人口学特征会影响城市管理者的产业融合政策。因为不同信息接收者偏好不同，在社交媒体上反馈给城市管理者的信息不同，这导致城市管理者会针对特定群体的偏好去配置城市的经济资源。例如新浪微博上的用户群体普遍学历较高，具有一定专业知识，城市管理者根据微博上的互动信息作出的决策就比较符合这一群体的偏好。因此城市信息接收者的人口学特征就会从城市的企业、人口、基础设施等方面影响城市经济资源的配置，从而影响产业融合政策。社交媒体的影响会通过不断反馈和迭代促使城市管理者对产业融合政策进行修正，从而加深和加强两个产业的融合程度。

产业融合的一个重要效应是拓宽了市场的边界，这直接体现为产业规模的扩大。以郑州航空港为例，通过航空物流企业的引进促进航空港商贸交流，同时设置旅游会展中心，从而使得航空物流与旅游产业形成融合发展的态势。另一方面郑州航空港通过在空港的广告展位设置城市形象广告，从视觉形象的角度给来郑州从事商贸旅游活动的顾客带来特定的城市形象感受。产业融合过程中，郑州市政府非常重视社交媒体的作用，在新浪微博开设了政府账号，与粉丝积极互动，不断地根据社交媒体反馈的意见对航空物流与旅游产业进行扶持。从初步的数据统计可以看出，见表3。近年来郑州市政府的社交媒体活跃度变化与航空物流、旅游产业的发展呈现正相关的关系。

表3 2015-2018郑州市社交媒体活跃度与相关产业发展

4.3.2 社交媒体互动对城市形象传播的强化作用

在城市形象传播过程中，社交媒体承载着城市管理者与信息接收者之间的交流功能。在这个过程中，产业融合带来的城市资源特征赋予了城市独特的形象，从而为社交媒体带来了更丰富的信息资源。因此带有产业融合特征的城市，在城市形象传播过程中，社交媒体的活跃度更高，城市形象传播的效果更好。为了证实社交媒体互动对城市形象传播的影响，本文选择另外三个城市(南宁、石家庄、济南)作为参照样本，分析社交媒体的互动效用是否影响城市形象传播效果。表4根据人民日报发布的报告提炼而来，其中传播力代表政府官方微博被网民浏览的次数，互动力依据微博被转发和评论的次数统计得出。官方社交媒体传播力反映了城市形象宣传是否效果良好，互动力是反映媒体活跃程度的主要指标。从统计数据可以看出西安等城市的官方社交媒体活跃度更高，而南宁等对照组的城市社交媒体活跃度相对较低，这体现了社交媒体在提升城市形象传播过程中的作用。

表4 城市形象社交媒体活跃度统计

4.3.3 社交媒体影响下的产业融合与城市形象传播

社交媒体对产业融合和城市形象传播均有加强作用，因此在产业融合影响城市形象的过程中，会从两方面加强原有的机制。社交媒体的加强作用会使得城市之间形象传播效果差距更明显。为了说明以上观点，本文进一步比对样本城市和对照城市的城市形象要素。通过在相关城市政府官网的城市介绍中提取相关文本关键词，对样本组城市的形象要素进行比较分析(见表5)。通过官方宣文我们可以看到，三个城市都在强调自己的历史文化、旅游产业和航空物流产业。其中郑州和西安明确强调自己的航空港地位，明确了航空物流产业的战略定位。而成都虽然没有在宣文中强调航空港，但是交通枢纽和商贸中心的城市形象离不开航空物流产业支持。郑州、成都和西安都是省会城市，都获批了临空经济试验区，都在积极推进航空物流产业与旅游产业融合。在城市形象特征方面，拥有临空经济示范区的城市，在产业融合的过程中，形成了比较有特征的城市形象。这些特征鲜明的城市形象，依赖于城市资源的聚集与优化配置，而城市资源的配置又决定于城市产业的融合发展。

表5 样本组城市形象与形象要素

对照组的城市由于产业发展落后，没有合理利用产业融合的政策对城市资源进行有效的配置，见表6。因此在构建城市形象时可以提炼的要素较少，留在信息接收者主观意识中的城市形象也就比较模糊，城市形象特征也不鲜明。

表6 对照组城市形象与形象要素

5 结论与建议

5.1 主要结论

第一，航空物流与旅游产业融合主要从人口和企业、基础设施、财政税收三个路径影响城市形象的传播。首先，城市人口和企业对城市形象传播的影响主要在于产业融合带来的人口和企业规模以及结构变化会影响城市形象管理者的决策，城市形象管理者会依据人口和企业结构调整城市形象。其次，产业融合带来的基础设施扩展和增设，有利于提升城市形象。第三，产业融合带来的人口、企业增加会增加城市财政收入，这有利于城市管理者投入更多的资金改善城市形象。

第二，一方面社交媒体互动会影响城市管理者的产业融合政策，城市管理者与社交媒体用户之间的互动可以促进城市管理者对现有政策体系进行修正，从而更好地促进产业融合。另一方面，社交媒体互动功能可以提高城市管理者对城市形象的管理水平，改善城市形象和提升传播效率。

第三，社交媒体的互动功能使城市管理者的产业融合政策会受到特定社交媒体用户的影响，从而使得城市形象更符合特定用户阶层的偏好和需求。同时社交媒体的互动机制也促使城市资源的多样化，从而使得城市形象更丰富和多变。

5.2 政策建议

首先，通过郑州航空港的城市形象传播案例分析得到的政策启示是，政府部门在制定城市形象宣传策略时，需要注意城市形象应该和城市的特色产业具有协调度。合理的协调城市的行为形象、视觉形象和理念形象能最大限度地宣传城市，扩大城市的美誉度和知名度。

其次，城市管理者应该充分利用社交媒体反馈的信息优化资源配置，并及时更新城市形象传播的策略，更好的宣传城市。此外社交媒体实际上是同时具备城市理念形象和视觉形象传播功能的，因此在使用社交媒体宣传城市形象过程中，理念形象和视觉形象要尽可能的统一，从而获得较好的宣传效果。

最后，研究结论表明特定的社交媒体代表一定的群体，因此社交媒体提供给城市管理者的信息存在一定的偏差，不能完全代表整体人口的利益和偏好。城市管理者在进行资源配置决策时应该充分考虑到城市发展相关的利益群体，清晰地分辨社交媒体上用户的人口学特征，平衡好城市发展的总体利益是进行资源配置决策的重要原则。

综上所述，产业的融合丰富了城市的发展资源，拓展了城市的发展空间，产业融合所形成多元化的资源可以被城市管理者用于打造多元化的城市形象。在城市形象形成的过程中，社交媒体对当代城市形象的构建起到了颠覆性的作用。信息的双向交流使得城市管理者能够通过不同的渠道了解到城市形象传播对象的具体感受，传播对象意见的反馈影响城市管理者的管理政策以及城市资源的配置。