李 凌，张瑞林

方法目的链是一种基于微观消费视角，通过消费者对某种产品或服务感知以及所获得的结果，得到消费者内心价值，最终有效反映消费动机的一种质性研究方法。该方法在消费行为研究领域得到了较为广泛的应用，对于探索和发现消费者具体消费行为、消费动机和消费者内心价值具有实际作用。消费动机是反映体育消费者需求与行为的“黑箱起点”，同时也是促进消费行为的决策源点，而消费价值决定了消费者的消费意愿及消费偏好，能够有效预测消费行为。探索消费者的体育消费动机与消费价值，对于提升消费者的体育消费需求，促进我国体育产业高质量发展具有重要作用。

梳理相关文献发现，既往学者在通过消费动机和消费价值研究进一步分析消费者的消费心理、意愿及行为，从而制定相关运营策略及营销方案方面已基本达成共识。然而，在研究方法的应用与使用方面仍存在一定差异。相关学者根据不同研究需要，将诸多方法论引入到探讨体育消费者消费动机及消费价值的研究中，具体包括扎根理论、田野调查法等定性研究方法，还包括结构方程模型分析法、灰色模型分析法、层次分析法等定量研究方法，以及定性与定量相结合的混合研究方法。在诸多研究方法中，方法目的链以其能够清楚诠释消费者内在思考逻辑脉络的特点，及通过外显的产品属性追寻内隐的价值追求方面的优势得到了相关学者的关注。……