■邱奕周，张仲凤 Qiu Yizhou & Zhang Zhongfeng

(1.中南林业科技大学，湖南长沙 410000；2.国家林业和草原局绿色家具工程技术研究中心，湖南长沙 410000；3.湖南省绿色家居工程技术研究中心，湖南长沙 410000）

2019年底，全球新冠肺炎开始爆发，政府为防控新冠肺炎疫情的社会性传播，采取了居家隔离政策，让全国人民都过上了“宅”生活，由此，人们开始了在家学习办公、娱乐购物的全新生活方式。与此同时，由这种前所未有的新生活方式所催生出的“宅经济”，便得到了社会层面的关注与热议。疫情防控期间的居家隔离政策，让全民居家成为当下的一种社会新常态，同时也转移了消费者的关注焦点——家居生活、远程办公、在线学习等方面的讨论热度明显上升，消费者将更多关注置于宅生活之上。这种全民的宅生活使社会整体进入了“宅”经济的新时代，并开始对各行各业的发展产生影响：冲击各行业的原有商业领域，促使传统商业模式的改变，并为行业新机遇开辟道路等。可见，在疫情冲击背景下，各行业的传统企业应该如何应对“宅经济”所带来的机遇与挑战已成为一大重要命题。

1 宅经济概述

1.1 宅经济的发展

宅经济是伴随互联网兴起出现的一个词，指人们在家中上班办公、减少出门消费所带来的商机与现象，最初是由“懒和宅”驱动型的经济模式，其本质是网络发展的结果。近些年来，随着5G网络、移动互联网相关技术兴起，宅经济得到了迅速发展。虽然宅经济在我国的发展已超十年之久，但从经济学角度来说，它并不是一个新生事物，更多层面上只能说是一个更为新潮、更为形象的新锐提法。就宅经济的概念来说，宅经济中的“宅”字表明了其所指定的经济活动的发生场景，即居家环境中。宅经济在一定程度上模糊了传统消费者与企业商家之间的概念，打破了传统的经济消费场景和方式，其特点决定了宅经济会在从现今至未来的一长段时间内逐步发展，成为一个相对独立的商业模式，并和现有的实体商业模式优势互补存在[1]。

宅经济的崛起主要有两方面的原因。一方面，由于互联网的发达，及物流、外卖配送相关行业的快速发展，简化并加速了商品从生产到购买者手中的流通过程；另一方面，由于越来越多的年轻人抛弃了固有的就职营生方式，反而选择了一些类似自由媒体人、独立作家等为代表的自由职业作为他们的职业选择，这些越来越多的个体化生产方式，致使更多的人选择宅在家办公，从而更加催化了宅经济的发展。与此同时，物联网的发展、数字化平台的完善，令各行各业也纷纷发展起了线上销售，使宅经济活了起来[2]。

此次疫情的爆发，更是全面加速了宅经济发展，刺激宅经济的短期爆发。由于人们疫情防控期间出行需求骤降，居家活动占据了人们的大部分时间。随之而来的，是消费行为和偏好的变化。由于出行减少加上工作学习方式的转换，“在线（Online）”成为一种主流方式，也影响了消费者行为逐渐由线下转向线上。由于这次疫情原因，在全国范围内系统地培养了国人的宅经济消费意识，并促进了其消费行为向线上转化，甚至有研究者认为在此之后中国的宅经济或将迎来新的发展“风口”[3]。

1.2 现状分析

在互联网与物流行业发展推动下，宅经济不再只是一个简单的经济概念，更多是一套广义上的远程服务模式体系。它主要涵盖两方面的内容，一是作为一种人们“在家消费”的消费模式，涉及的范畴较于传统比较广，涵盖了线上购物、物流、外卖等领域；二是作为一种工作方式，涉及远程办公等在家工作的范畴。现阶段，宅经济依然是一种建立在发达的互联网与物流系统基础上的正在快速成长中的新经济模式。

在宅经济背景下，各行各业现状皆受到了一定影响。宅经济的盛行致使“宅”品类的产品线增长呈强势状态。由于疫情防控期间全民在家学习办公，人们对于家居产品的需求量暴涨，对家具行业的影响颇大。根据国际供应商Mapp的全球流量分析，与疫情前相比，家具行业在疫情防控期间的线上订购量与年初相比增长了17%。此外，全民居家使得“宅”人群由年轻人向中老年人群扩展，令“宅”文化向30岁以上人群蔓延，在一定程度上也增长了宅经济的潜在消费者的人群范围。现阶段中国互联网的快速发展和5G网络建设的稳步推进，再加上我国的快递行业已进入社区物流发展阶段，让居家购物变得更为快速和方便，皆为宅经济的发展提供了稳健的基础条件。

2 家具企业:“宅经济”所带来的机遇与挑战

消费已经成为我国经济拉长的第一拉动力。据我国商务部统计，近6年来消费对经济增长贡献率最高达57.8%，而疫情常态化下宅经济的突发崛起，有望成为提振消费的新路径。宅经济令消费者足不出户，即可以通过互联网来消费商品和享受服务，具有个性化强、灵活性高、参与门槛低等特征，也因此倒逼一些行业和企业加快向“线上+线下”转型的步伐[4]。在此过程中，传统企业既享受着宅经济带来的利好，同时也面临着诸多挑战，许多行业也开始走上以变革求发展的道路。本文在此以家具企业为例，就此问题进行探讨（图1）。

■图1 2015-2020年中国家具制造业市场总体规模及预测

■图2 2019-2022年中国智能家居互联平台接入率预测（%）

■图3 2020中国定制家居智慧云展

■图4 ID家虚拟现实销售场景

■图5 顾家等品牌淘宝直播间

2.1 机遇

2.1.1 宅经济激发家居改造需求

宅经济最直接影响的就是“家经济”。疫情之下，由于在家的时间变长，人们开始审视在家的生活方式，对居住环境、家具产品有了新的要求。市场上一般的家具产品不一定能满足用户的个性化需求，于是人们对于家具订制的个性化要求也越来越高，对于全屋定制品质的要求也有所提升，更愿意为之消费。这对于专注于家具订制、全屋订制业务的企业来说，可谓是一大利好。

2.1.2 非接触式操作：为智能家居市场推广提供契机

当人们审视在家生活方式的同时，人们关注到的另外一方面，即智能家居。业内早已就家具智能化的时代即将到来达成了共识[5]。此次疫情加速刺激了民众对家居空间二次改造的需求，试图去打造一个“更舒适、更自动、更智能”的全新生活空间，而智能家居恰好是可以快速提升家居生活体验感和幸福指数的关键（图2）。同时，疫情在一定程度上改变了用户的传统居家生活习惯，使普通群众也对体感控制、语音操控等非接触式的操作有了更多需求；而这种需求恰好能为智能家居产品的市场推广提供契机，使其有机会能够深入传统家庭环境中。经过这次疫情，人们会更加重视家庭生活的便捷和舒适，对于智能化家居产品的需求度也会更高。家居产业智能化的升级势不可挡，在这轮行业更新洗牌中，人工智能、大数据等新兴技术也会充分被引进到传统企业当中，相信不久将来，智能家居这种“非接触式操作”的可交互智能产品的市场认可度会越来越高，迎来崭新的发展机遇。

2.1.3“宅”经济带动泛家居产品线上销售增长

过去人们购买大件家居产品，大多更习惯于采用线下置入的购买方式。受疫情影响，人们长期宅在家中，削减了线下消费开支，取而代之的是消费者越来越依赖于线上消费，甚至还会购买一些以往不会在线上购买的物品，一定程度上扩大了消费者的目标商品范围。由于疫情导致的社会整体经济下行，原材料供应链及下游市场需求都遭到了抑制；再加上家居展会延期对上半年家具企业订单的影响，泛家居行业因此受到了不小冲击，为了应对这一现状，企业们纷纷开始思考，如何才能让消费者在线上也能达到线下购物的体验感。期间各企业也做出众多相关尝试，包含线上云展会（图3）、VR虚拟全景体验式场景购物等模式的推出，在一定程度上也消减了线上购买大件家居产品的弊端，助力了泛家居线上化的销售增长（图4）。

2.2 挑战

2.2.1 传统家具企业销售转型

在宅经济背景下，传统的家具企业销售模式已经无法满足市场和消费者的需求。转型不是简单地把线下的销售渠道和营销方式照搬到线上，而是要转变企业管理理念，强化用户思维，以数字化的管理模式来重塑企业[6]。中国家具行业转型升级蓝图已初步展开业内也做了众多尝试，涵盖了从经营理念到经营模式；从制造技术到销售方式等方面[7]。与此同时还要考虑到消费者购买家具时的体验感，这点在上文有提及，如何让消费者在线上购物也尽可能地达到线下购物的体验感，这需要企业在铺设线上销售渠道的时候就得考虑到如何利用相关技术实现线下向线上融合，促进传统企业的转型进程。

从线下向线上的跨渠道融合已成显性趋势。据工业和信息化部中国电子信息产业发展研究院5月发布的季度报告显示，2020年第一季度，中国的家电市场零售规模达到1240亿元，其中线上渠道对家电行业整体销售额的贡献率已突破2019年的41.17%，首次超过百分之五十，达到了55.8%之高。疫情让用户线上购物的习惯进一步巩固深化，数字化经济下的电商环境给用户带来了无数选择，更是在大程度上为消费者降低了搜寻成本和时间成本，提高了需求方与供给方之间的匹配率。但是，这也是在基于消费者对该企业的产品本身就有了解的前提下才能得以实现的。因此，在消费者能够轻松“货比三家”的大环境下，聚焦线上，打造营销新模式，探索如何让企业的品牌定位能够快速匹配到目标消费者，也成为传统家具企业销售转型路上的一大挑战；同时也成为决定企业抢夺线上电商市场占有率的关键一环。另外，企业还需考虑如何针对线上电商市场制定合理的营销策略，如此才能有效地实现对消费者从线下到线上的引流。

2.2.2 高要求的品质生产和创新研发

现阶段，我国的家具行业尚存在设计研发投入不足、产品同质化等问题[8]。在宅经济引起的变革中，货比三家成为了一件轻而易举的事情，消费者可以轻松获取行业中同类商品的对比情况；再加上现在的主力消费者对于品质的要求越来越高，对于产品的个性化、创新性也越来越重视。这就对企业的品质生产和研发创新能力提出了新要求。一方面，企业要严格把控商品的生产品质；另一方面，企业可善用新技术，将其投入到产品研发与营销中，如5G、人工智能、虚拟现实、物联网等这些作为数字经济发展“新基建”的技术，以更好推动经济转型升级[9]。除此之外，数字化经济给企业提供了充分了解用户的机会。信息的流通和传播，推动了个性、私人订制的柔性化生产方式发展。通过对消费者需求的收集，尝试助推企业研发个性化的、高质量的创新产品。再整合设计、生产、储存、营销、销售、配送方案，以优良的服务来打动消费者，以促形成“粉丝效应”，增加品牌黏性。

2.2.3 竞争激烈的企业混战营销赛道

宅经济背景下，要求传统家具企业在推动线上线下融合的同时，还要提升线上营销意识，驱动企业营销手段升级。对此有学者指出，充分利用互联网开展线上销售已成为近年来企业营销的重头[10]。在国内经济的数字化红利推动下，铺设推广全渠道，打造产品口碑，增曝提流，毫无疑问是企业拓展业务、提高销售的关键手段，除却传统的营销策略如产品、价格、渠道和促销外，还需特别注重线上营销[11]。

在井喷发展的流量互联网时代，线上营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业整体经营目标，所进行得一项以互联网为基本手段，打造线上销售市场的营销活动[12-13]。不同于传统营销，线上营销渠道不再仅限于促销这么简单，而是变得更加多元化。其作用范围更是覆盖了从产品推出前的市场调研、到产品设计制造过程、营销传播，再到售后服务的整个过程中。

站在宅经济的风口上，不意味着企业从此就可以高枕无忧。在消费者将目光聚焦网络市场的当下，友商也在不断地涌向线上渠道，疫情掀起了一场流量抢夺大战，引爆了直播、短视频之类的营销方式。现阶段，直播、短视频等营销洼地的巨大价值已逐渐被广大行业所认识，它具有的强大引爆力，能快速吸引消费者的注意力，且能够与公众消费者保持紧密的互动性，这种实时互动机制十分益于企业近距离接触消费者并了解其诉求[14]。今年，由于疫情中断了线下销售流通，直播等线上营销方式更是被视为提升销量重要的救命稻草。大批实体企业蜂拥而入，纷纷探索线上营销新模式，以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升与销量增长的目的[15-16]。然而，对于这类新型线上销售渠道，大部分企业还处于尝试阶段。在面对直播和短视频等线上销售渠道时，家具行业内的企业基本上都还站在相同的起跑线上，对于想依靠这类新销售渠道并成功转型的传统家具企业来说，挑战依旧存在（图5）。

3 结语

宅经济在发达国家已形成一种良性循环的经济体系，而我国目前的宅经济还处在一个向上发展的趋势当中。在宅经济发展的过程中，传统家具企业应该抓住利好，在高速发展的过程中，加速产品迭代，满足消费者的需求。疫情短期助力了宅经济的井喷发展，系统性地重塑了用户消费行为方式和商业形态。在后疫情时代，这些新行为方式和新形态下催生出的新商业模式，仍将部分延续并影响到家具行业发展，既有机遇，也有挑战。在社会经济转型变化和升级之际，把握契机，在宅经济的风口之下以变革求发展，相信家具行业在可预期的未来中有望得到高速发展。