刘涛

【摘    要】时政新闻是传统主流媒体的主阵地，在传统主流媒体向新型主流媒体转型的过程中，时政新闻短视频的出现可以作为转型突破口，但其制作、传播面临诸多困境。本文以央视《主播说联播》栏目为例对这些困境进行探讨，为主流媒体在时政新闻发布中如何制作好、使用好短视频提出对策建议。守正创新是主流媒体的共同使命，未来的新型主流媒体，应在媒介融合的大潮中找准定位，发挥优势，不固步自封，不一味讨好，以开放的姿态和过硬的本领传递主流声音，提升传播力、引导力、影响力、公信力。

【关键词】主流媒体;时政新闻;短视频;主播说联播

一直以来，时政新闻报道都是传统主流媒体的“看家本领”，相比于都市类媒体、网络媒体、自媒体来说，传统主流媒体制作时政新闻具有权威性优势。但在互联网时代，媒体融合已经成为大势所趋，传统主流媒体的时政新闻报道从文本、语态、路径上都不同程度存在着“自弹自唱”“自娱自乐”的现实困境。传统主流媒体的优势渐渐被蚕食，在受众心中被描绘成刻板、僵硬的“传声筒”“黑板报”，甚至被戏谑称是没有观点、没有大脑、没有灵魂。在这种情况下，时政新闻短视频的横空出世成为了报刊类和广电类传统主流媒体转型的一个突破口。时政短视频独特的传播方式、新闻语态、叙事体系和传播渠道都与传统主流媒体不同，尤其是短视频具有时长短、观点一针见血、画面感染力强等特点，使时政报道的表达具有了更广阔的空间。

由于传统主流媒体在管理方式、人员配备、理念更新等方面的局限，其所生产的时政新闻短视频产品仍然存在诸多短板。如：有的短视频仅仅是形式上的“短”，是从传统平台上播放的长视频直接截取转移过来的，内容并未重新剪辑、编排，不适合移动端和社交平台的播放要求。

因此，对时政短视频应从平台、体制、内容、技术等多个方面深入剖析，以期用好这把“利器”，推进传统主流媒体向新型主流媒体的加速转型。

一、主流媒体时政新闻短视频面临的困境

麦克卢汉认为，“媒介即讯息”，每一种新媒介的出现都会影响人们理解事物和思考问题的方式，进而催生社会变革。短视频的兴起，使传播场域发生了巨大变化。就当前我国的主流媒体而言，如人民日报、新华社、中央广播电视总台及各地党报、党台，都紧盯短视频市场的风口，在时政新闻短视频领域进行了积极探索。虽然时而出现“爆款”作品，但由于受人才紧缺、思维定式、管理僵化等桎梏，主流媒体时政新闻短视频的生产、分发、反馈还是面临着诸多困境。

（一）观念落后，缺乏“新媒体思维”

从实践上看，传统主流媒体的很大一部分工作是对中央和地方党委政府中心工作的报道，这些报道多为“规定动作”、正面报道，带有较强的宣传意味。多年以来的工作定式已经固化了主流媒体的思维模式。在这种思维模式的指引下，主流媒体强调自身的“专业性”，这也被认为是其维系生命力的“金字招牌”。但从某种意义上说，“专业性”也禁锢了传统主流媒体制作短视频产品的灵活性和多样性。尤其是在短视频前加上“时政”二字，更容易使传统媒体在制作新媒体产品时套上“枷锁”，陷入用传统思维生产新闻短视频的怪圈，使短视频失去感染力和影响力。受欢迎的短视频都缺少不了个性化、创意化的表达方式和创作理念，只用“新瓶装旧酒”，一定不会达到预期的传播效果。

（二）缺乏创新盲目模仿，同质化严重

传统主流媒体的时政短视频产品很大一部分来源于本媒体传统平台上的新闻产品，只是进行了简单的“剪切”而并非“剪（剪切）辑（编辑）”，传统平台和新媒体平台播放的视频产品相差无几，几乎没有对原视频素材进行二次加工或推陈出新，这种短视频难以称得上是真正的“时政新闻短视频”。还有一部分时政新闻短视频来源于对其他媒体稿件的直接转载，这种贪图省力、缺乏原创的发稿方式，也助长了移动端时政新闻短视频的同质化倾向。

（三）缺乏灵活技巧，难以精准满足用户需求

传统主流媒体在制作短视频产品时，有的缺少配乐、字幕等视听元素，仍旧采用传统的“解说配画面”呈现方式将新闻传递给受众，难以满足用户快节奏、碎片化的阅读需求;有的却又滥用配乐、字幕元素，盲目地从形式上迎合受众，冲淡了对新闻实质信息的传播和诠释。此外，传统主流媒体常常忽视“15秒法则”。短视频“有时候抓人眼球的仅仅是几秒钟的画面，15 秒为人听力最集中的黄金时间”。 如果按照传统电视新闻的拍摄手法，起承转合、按部就班，不将最吸引眼球的信息前置，就很有可能导致用户的流失。因此，要鼓励语言凝练、节奏紧凑的产品生产方式。

（四）缺乏互动设计，容易忽略用户主观评价

质量上乘的时政新闻短视频产品必然是将用户需求与自身优势相结合的产物。但在很多情况下，时政短视频的创作者总是容易忽略产品的交互性，无法及时收集用户的使用信息、使用感受。“四全媒体”的一个重要方面就是“全员媒体”，传统媒体向新型媒体转型的初衷之一也正是改变“我说你听”的传播形态和机制。如果仍旧把时政短视频做成生硬、机械、冷冰冰的“单向传声筒”，漠视用户对新闻报道的关注程度、参与热情、主观评价，剥离新媒体平台的社交和互动功能，就背离和失去了打造新型主流媒体的初衷及意义。

二、《主播说联播》节目创新策略

央视《新闻联播》节目1978年1月1日正式开播，是一档王牌时政新闻节目。节目内容大致以党和国家领导人的政治活动、党中央和国务院的重大会議、全国各地的热点事件和经济社会发展成就以及国际新闻为主。总体而言，报道偏重时政类信息，给受众塑造了严肃、权威的节目形象。

近年来，随着网络技术的快速发展，受众接触信息的方式更加多元，传统主流媒体受到新兴媒体的强烈冲击，年轻受众群体更加青睐于使用社交媒体。《新闻联播》的受众群快速流失，收视率不可避免地出现下滑趋势。作为党和政府的“喉舌”，《新闻联播》的“官方新闻发布台”的地位受到挑战。

面对严峻形势，《新闻联播》节目组没有坐以待毙，而是主动出击、稳中求变。中共中央宣传部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄表示，总台要从数字化发展中变革自己、创新自己，巩固优势拓展优势，开辟新的发展空间。抓住数字化发展大潮，就要以“大象也要学会跳街舞”的精神风貌，迎接数字化、拥抱数字化。

在此指导思想的推动下，2019年7月29日，中央广播电视总台新闻新媒体中心的短视频栏目《主播说联播》正式上线。作为《新闻联播》节目的衍生品，《主播说联播》创新编排方式，对《新闻联播》当天播出的某个重大时政新闻或热点事件的内容进行重新解读。在一分多钟的竖屏短视频节目里，“国脸”们悉数登场，用平民化的语言、轻松的表达、精辟的点评、恰当的音乐，成功吸引了年轻群体的注意力。在新浪微博平台上，截至2020年11月19日，#主播说联播#的话题阅读量高达72.6亿，实现了对《新闻联播》的分众化、碎片化、年轻化传播，为中央广播电视总台打造“国际一流新型主流媒体”进行了有益的探索和尝试。

（一）创意缘起：“新闻航母”拥抱新媒体

鉴于传统主流媒体在制作和传播时政新闻短视频的过程中容易有思想观念落后、缺乏“新媒体思维”的弊病，《主播说联播》从创意策划阶段就紧扣网络时代特征，把脉年轻受众喜好，瞄准分众化、差异化的传播目标，精准施策。2019年7月25日的《新闻联播》中，主播康辉在播报评论时使用了一句话，“这一观点荒唐得令人喷饭。”“令人喷饭”一词迅速登上热搜，成为催生《主播说联播》节目热的拐点。7月29日，央视新闻的微信公众号推出了首期《主播说联播》节目，并确定了以“小评论”为切入点。

（二）话题准备：直击热点事件，优化传播内容

无论媒体环境如何变革，“内容为王”的传播理念始终被媒体人所坚守。《主播说联播》的评述素材主要来源于当天《新闻联播》中的时政新闻事件和社会热点话题，比如香港问题、新型冠状病毒肺炎、国民经济运行等，由此引发的微博话题也频频登上微博热搜榜。《主播说联播》将《新闻联播》播放过的新闻事件进行重新筛选、优化、重构，通过对社会热点问题的解读，满足了受众的信息需求。要尽力使节目内容更加优化，既需要主创人员平时多积累、有独到的眼光，又需要有灵活的思维、良好的“网感”。

（三）叙事风格：“网言网语”提升“新闻温度”，“主播语录”强化“个人IP”

《主播说联播》节目的叙事风格改变了受众对《新闻联播》的传统认知，通过平民化、网络化、故事化、形象化的语言表达方式，将重大、严肃的时政新闻转化成为接地气的“家长里短”。这种富含着情感和温度的新闻语态，更容易被受众接受，引发情感共鸣。特别是一些词汇使用上的“神来之笔”在网络上热传，被网友追捧为“主播语录”，进一步强化了主播们的“个人IP”，使得主播们平实、亲切的形象更加深入人心，更加容易吸引受众的关注。

比如，在2019年8月11日的节目中，康辉评述国泰航空在涉港事件中的一系列作为时说：“还听说国泰航空有些人员听到普通话就假装听不懂，那讲英文好了：No zuo no die。”这种充满个性化的表达用幽默的语言、鲜明的观点阐释了节目的立场和态度，尽管语态彻底颠覆，但节目蕴含的正能量没有打折，并且顺带彰显了主播们的个人魅力，一改他们以往严肃的屏幕形象。

（四）录制流程：“轻”装上阵，视听兼备

由于录制的大多为时政新闻短视频，在《新闻联播》的演播室录制《主播说联播》，可以借助相同的演播空间给观众制造出权威、熟悉、亲近的感觉，进一步强化《新闻联播》的品牌形象。除了空间相同，当班主播的个人形象、服饰也与录制《新闻联播》时毫无二致，能够保持视觉上的统一感。但在播报状态上，主播则放下了“正襟危坐”的架势，改为稍稍前倾式的“说新闻”感觉，再加上恰到好处的肢体语言，带给观众一种轻松、亲切的心理感受，拉近了和观众之间的距离。在拍摄设备的选择上，《主播说联播》直接使用手机以竖屏的形式进行拍摄，这不仅符合观众日常使用手机收看短视频的习惯，也便于各大短视频网站转发、推送节目。在录制过程中，节目组还在一些节目里穿插了背景音乐、快闪字幕等辅助元素，更容易引起受众的情感共鸣，迎合了受众的收看习惯。

（五）互动传播：强调交互性，带动网友参与讨论

《主播说联播》并不局限于在“央视新闻公众号”和“新闻联播公众号”等总台自有移动平台推送，还“借船出海”接入微博和抖音等社交平台。社交平台的交互性更强，更容易在短时间内将信息传递给范围更大的受众，引发舆论场的多级传播与实时互动，带动网友对相关话题的关注和讨论。

比如在2019年10月6日的一则关于美国NBA休斯顿火箭队总经理莫雷发表涉港不当言论的节目中，主播康辉点评，“莫雷，你犯规了，犯规就要付出代价，如果犯规了还不改，就可能被罚下场。很多中国球迷已经把火箭队拉黑，中国的火箭队球迷首先是中国人，我们更爱的是中国红，而不是火箭红。本来火箭最忌讳有雷，排雷还来不及呢，如果你还爆雷的话，这样的火箭，这样的球，不看也罢！”这则视频在抖音平台上获得10万条评论，大大提升了网友对新闻的关注度和对国家的认同感。

三、未来展望：时政新闻短视频三大优化路径

打造新型主流媒体，从时政新闻短视频领域发力、“试水”是个有益尝试。这是由于时政新闻的“传统”“主流”色彩最为明显，受众群体最为固定，取得突破最为困难。时政新闻短视频不同于普通短视频作品，新闻来源范围相對狭小，采编人员来自于传统媒体，审稿把关需要一定流程，很难实现UGC式的生产模式。但其本身的题材、内容和形式也多种多样，特点各异，如：记录时政新闻现场的即时性短视频，解答政经资讯抽象化术语化的知识性短视频，以及如《主播说联播》类的时事评论性短视频。无论哪个分支，都是传统主流媒体向网络化、移动化迈进过程中的必然产物，仍需进一步摸索和尝试。笔者认为，做好时政新闻短视频产品，应从以下几个方面进行深入探析和发力。

（一）内容定位：娱乐有边界，创新不盲目

从互联网发展的过程和趋势来看，短视频产品的“野蛮生长”大潮已经逐渐退去，各种不足和短板逐渐显现，一些粗制滥造、内容低俗、剪辑生硬、缺乏美感的短视频被用户抛弃。在信息爆炸的时代，优质的新闻短视频产品成为更加稀缺、更加宝贵的资源。

在这种情况下，时政新闻短视频从定位上、内容上都应不忘初心，服务于社会发展和公共利益，才能够得到用户的长期青睐。具体来讲，创新能够创造生命力，但创新也要厘清自身定位，保持自身特色，避免盲目跟风。 新型主流媒体的创新应当是一种“有所为有所不为”的创新，不能随波逐流，而应克制稳健，避免为了迎合受众过度娱乐化，导致内容与形式割裂，偏离了自身的媒介定位和新闻语境，甚至损害了媒体的自身形象和公信力。

（二）传播理念：强化“用户思维”，实现“时政主题”与“民众关切”的聚合

根据传播学中的“使用与满足”理论，人们接触使用媒介的目的是为了满足自己的特定需要。通过对短视频的观看，既可以满足用户对信息的渴求，也可以在一定程度上满足用户对社会互动的需求。

时政短视频离不开“用户思维”，每一个时政新闻短视频产品的生产都要从用户的需求出发。比如，时政新闻往往是用于报道国家大政方针政策，受众接触时政新闻的初衷是要为自己的决策助力，因此，时政短视频不应是单纯的信息提供，而应努力寻找“时政主题”与“民众关切”之间的对接点， 要借助各种可视化手段对时政新闻背后蕴含的深刻意义予以解读和阐释，引起人们的思考与重视，进而满足受众对于事关个人发展、家庭生活等信息的需求。

（三）人才培养：把培养全媒体人才放在突出位置

人才是优质产品生产的核心和关键。受一段时间以来传统媒体发展低迷的冲击，主流媒体处于招不来人、留不住人的困境，大批优秀人才出走、流失，精通新闻短视频产品制作的人才总量偏小、水平偏低，从而影响了短视频的内容质量和传播效果。

因此，传统主流媒体在向新型主流媒体转型的过程中，应加强对采编团队的技能培训，将其传统的新闻采编思维转变为全媒体的产品输出思维，从产品理念、制作方式、生产流程、管理体制等各个环节着手，打造“全媒型”人才，建设一支政治坚定、素质过硬、理念先进、技术一流的专业队伍。同时，也要打破传统的用人体制机制壁垒，吸引适应全媒体传播的各类优秀人才加入，提高优秀人才的薪酬待遇，进一步优化人才发展环境。

结语

中央广播电视总台的《主播说联播》节目依托传统王牌节目的品牌资源，紧扣互联网传播特点，在创意、内容、风格、制作、互动等多个环节推陈出新，为主流媒体从“传统”迈向“新型”树立了典范。

守正创新是主流媒体的共同使命。未来的新型主流媒体，应在媒介融合的大潮中找准定位，发挥优势，不固步自封，不一味讨好，以开放的姿态和过硬的本领傳递主流声音，提升传播力、引导力、影响力、公信力。

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（作者单位：中央广播电视总台）

责编：姚少宝