刘菡 张勇

【摘 要】“十四五”时期是我国由全面建设小康社会向基本实现社会主义现代化迈进的关键时期，中国出版作为对外文化传播的重要阵地，所面临的外部环境复杂，挑战与机遇并存。文章基于中国出版“走出去”的政治因素（Political）、经济因素（Economic）、社会因素（Social）和技术因素（Technology）的分析，分析中国出版“走出去”的有效路径。

【关  键  词】中国出版;双循环;走出去

【作者单位】刘菡，山东工商学院;张勇，北京大学出版社。

【基金项目】山东省社科规划项目“齐鲁文化面向‘一带一路’国家传播研究”（19CXWJ05）。

【中图分类号】G239.26 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.23.010

“十四五”是我国向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年，中国出版作为对外文化传播的重要阵地，肩负着讲好中国故事、传播好中国声音的使命，出版业应在挑战中寻找机遇，从“走出去”到“走进去”再到“融进去”，更好地传播中国价值，提升我国的国际影响力。

一、中国出版“走出去”的环境分析

管理學领域对宏观环境的分析，通常采用PEST分析模型，通过政治因素（Political）、经济因素（Economic）、社会因素（Social）和技术因素（Technology）四个方面，对行业所处的宏观环境进行全方位的研究。分析中国出版“走出去”的宏观环境，可以更有针对性地探寻出版“走出去”的路径。

1.政治因素

出版物是一种具有文化和经济双重属性的特殊商品，出版活动反映国家意志，因此政治因素对出版市场的影响尤为深远。第一，国际政治形势严峻。后疫情时代，全球化作为当今世界发展的主流趋势，不仅使不同国家在经济、政治、人文等领域的关联愈发紧密，也影响各国的意识形态领域。第二，“双循环”的新格局为中国出版“走出去”赋能。2020年5月14日，中央政治局常务委员会提出构建国内国际双循环相互促进的新发展格局;2020年两会期间，习近平总书记再次明确要逐步形成以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局。国内国际“双循环”的新发展格局为国内市场的发展带来了新的契机。未来，中国出版业需要在两个市场中间寻求新的突破，通过“内循环”的自我强化，形成对“外循环”的带动引领。

2.经济因素

出版物受到社会经济状况的影响比较明显，消费者的消费意愿会随着收入的减少而降低。尼尔森调研数据显示，新冠肺炎疫情带来的经济衰退直接影响了消费者购买图书的意愿。第一，投资和消费增速下降。新冠肺炎疫情导致各行各业受到了不同程度的冲击。国际货币基金组织统计的相关数据显示，2020年全球经济下降了4.4%，投资和消费增速下降，工商业活动受到一定的影响。第二，消费者购买出版物的意愿降低。受新冠肺炎疫情影响，国际贸易投资降幅明显，部分内容生产环节供应有限，产业循环和要素流动受到管制，现有的出版产业链受到冲击。同时，实体书店受疫情影响经营不善，线下书展取消，市场活跃度受限，在一定程度上影响了消费者对出版物的需求。2020年上半年，国内外物流等行业停摆，图书的印刷和运输成本增加，进一步影响了图书出口贸易。

3.社会因素

第一，版权贸易沟通方式有所改变。长期以来，国际出版合作交流多采用线下沟通的方式，由于疫情常态化，许多以版权贸易为主要功能的国际书展纷纷延期或取消，面对面的沟通、调研无法实现。而通过线上交流容易造成版权交易双方信息不对称，版权项目缺乏精准有效对接，落地不畅。第二，疫情投射下读者阅读需求的变化。疫情常态化背景下，人们的购买行为和阅读需求改变，人们更多地选择线上渠道及电子出版物，减少了对实体出版的依赖。在阅读内容上，大众类图书、科技类图书的需求量明显上升。

4.技术因素

出版活动深受科技影响，具有较强的科技属性。数字技术正在颠覆并重构出版行业产业链。5G、AI、大数据、云计算、区块链等技术引发国际出版合作规模、合作内容、选题结构产生极大变化， VR/AR/MR等数字技术的应用也为出版带来了新的视野，拓宽了出版物应用的广度和深度。未来，数字技术对出版的影响将更为深远，出版产业的数字化战略、公共文化服务体系的数字化建设和运营将更为普遍，数字出版的理念和手段也将进一步升级。中国“走出去”的交易主体将由实体出版产品贸易过渡到数字产品贸易。

二、推动中国出版“走出去”的路径

出版“走出去”战略实施至今，在政策推动和参与主体的努力下，其内容主体从产品到版权再到资本，形式更加多元，深度和广度也有所拓展。中国出版要借助先进的技术手段，充分利用“双循环”格局带来的机遇，将出版“走出去”向纵深发展。

1.内容输出关注人类命运共同体的构建

国际格局对出版“走出去”工作提出了挑战，人类命运共同体理念倡导和平发展、共同发展，为中国出版“走出去”提供了新的选择。

第一，内容的差异化供给。目标市场的受众是 出版“走出去”的内容接收方，因此分析目标市场受众的阅读行为尤为关键。差异化的内容供给应考虑两方面内容：一是受众的共性特征即语言类别、文化背景、生活习俗、思维方式等;二是受众个性化的阅读偏好，可以通过目标市场图书的出版和销售情况进行有效的数据分析，精准用户画像。在以出版物为媒介的跨文化交流中，了解海外读者的文化，基于生活事实与文化动态性发展进行有效的对话式理解，找寻可对话性、可沟通性，是出版“走出去”内容选择的重要依据。中国出版要从“走出去”到“走进去”再到“融进去”，更好地传播中国声音，服务于构建人类命运共同体的目标。

第二，以主题出版为导向。“十三五”期间，出版工作紧紧围绕党和国家的中心工作，以主题出版引领出版导向，实现了社会效益和经济效益的双赢。研究中国道路、理解中国崛起、认识当代中国的主题类出版物得到海外读者广泛关注，为世界呈现了一个真实、立体、全面的中国。比如，疫情背景下，出版人从不同角度策划了多种以“新冠肺炎疫情”的主题图书，并积极推动图书“走出去”。如浙江少年儿童出版社在中国、英国、澳大利亚和新西兰四个国家同时段推出《病毒病毒快走开》一书;湖北科技出版社《新型冠状病毒肺炎预防手册》发行到17个国家和地区，实现了12个语种的版权输出。未来，出版业应继续发挥主题出版优势，推动出版“走出去”提质增效，讲好中国故事，传播好中国声音，让可信、可爱、可敬的中国形象走向世界、深入人心，为中国走向世界、世界读懂中国做出新的更大的贡献。

2.充分发挥海外出版分支机构的渠道能力

“十三五”期间，我国出版企业在利好政策的推动下与国际知名出版企业开展合作，整合优势出版资源并深度融合，共同拓展海外平台。目前，我国出版企业已在全球70多个国家设立400多个分社、国际编辑部、实体书店等分支机构。如安徽教育出版社以版权贸易、海外发售、国际书展为契机，与马来西亚具有较大规模和影响力的书店合作，开辟了18个销售点。未来，出版企业要充分发挥已有的渠道能力，借助已在海外设立的出版分支机构，守好已有阵地，发挥这些渠道在实物出口、版权洽谈、资本贸易等方面的重要作用，深耕当地出版市场，实现双赢。

3.强化合作发挥协同效应

第一，整合出版“走出去”的各种资源，构建“走出去”的良好生态。国内的出版企业、海外设立的出版分支机构、技术服务商应实现整合，加强彼此间的合作交流，集中不同主体在渠道建设、数字平台建设、版权贸易方面的资源优势，实现资源互通、优势互补、价值共赢、利润共享的良好生态系统，发挥协作共赢，更好地实现规模效应，借助“抱团出海”的合作方式创造传播价值的最大化。

第二，优化版权贸易方式。版权贸易是出版“走出去”的重要手段，优化版权贸易合作方式能够提高出版“走出去”的竞争力，实现多频共振、合作共赢。一是构建科学的版权资源建设机制，强化出版企业的版权开发和运营意识，立足国际市场的阅读需求，整合优质内容资源、作者资源和版权资源;二是针对不同国家、不同地区的实际情况，构建国别版权资源库，提升版权贸易的层次、广度和深度。

4.科技拓宽传播渠道

第一，图书生产和传播数字化。网络的社交化以及数字科技的广泛应用，颠覆了传统的图书阅读消费场景。数字技术渗透图书生产与传播的核心环节，其优越性可以实现出版“走出去”的“互联网+”转型，变革内容生产流程和传播方式，减少物理空间层面的接触和传递，进一步拓宽中国出版“走出去”的傳播渠道。

第二，出版“走出去”产品形态数字化。近年来，数字出版产品所占比重逐年升高，我国出版企业应强化数字产品研发，运用大数据技术优化选题，并利用VR/AR等数字技术开发有声书、电子书以及不同类型的数据库产品，利用政策和技术打造高质量的数字出版产品，更好地推动传统出版产品转型，实现传统出版与新兴出版的深度融合。

第三，搭建“走出去”数字出版平台。“十四五”规划要求中国出版“走出去”要创新推进国际传播，加强对外文化交流和多层次文明对话。出版企业要利用数字技术搭建数字出版平台，通过平台整合出版资源、改进出版流程，建立以用户为中心的共创共赢的出版生态圈，更好地实现国际出版交流与合作。

第四，借助“云”平台加强信息沟通。国际书展和论坛是国际出版贸易交流的集中展示，我国出版企业应利用好各大书展的云平台，同时要转变理念、转变思维，克服线上交流的各种困难，利用各种新技术、新手段充分展示图书内容，为图书量身打造推广方案。

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