数字出版“走出去”的高质量发展策略

2021-01-19崔家勇王锡苓

出版广角 2021年23期

崔家勇王锡苓

【摘要】在“一带一路”倡议下，中国出版“走出去”正经历从数量增长向高质量发展的升级。在深度媒介化的国际社会格局中，我国数字出版“走出去”实现高质量发展具有重要意义。文章基于数字出版的产业特性，从出版策划、版权管理与数字出版营销三个层面提出数字出版“走出去”的高质量发展策略。出版策划方面，应规范数字出版预评流程，探索国际主题出版的数字化路径，并寻求内容加工与呈现模式的创新。版权管理方面，须持续开展数字版权管理技术研发，完善、推广我国数字版权管理标准，同时尝试多元化的国际数字版权贸易模式。数字出版营销方面，应重点推进海外数字出版平台建设，提高数字出版物的可发现性，根据产品属性与用户类型采取差异化的定价策略，同时借助计算广告的新途径拓展海外出版市场。

【关键词】国际出版 ;“走出去” ;出版策划 ;数字版权管理;计算广告

【作者单位】崔家勇，中国传媒大学新闻学院;王锡苓，中国传媒大学新闻学院。

【中图分类号】G239.26 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.23.009

目前，我国数字内容产业发展繁荣，数字基础设施建设与信息技术水平处于全球领先地位，但数字出版“走出去”仍面临平台接轨乏力、缺乏海外市场经验等结构性问题[1]。新冠肺炎疫情暴发后，面对社会阅讀需求增加而国际物流停摆的产业环境，数字出版“走出去”的重要性再次显现。如何把握国际出版市场趋势、开拓海外数字出版市场成为眼下出版业颇受关注的议题。此外，我国早期的国际出版路径相对粗犷，如何从数量增长转向质量提升是我国现阶段出版“走出去”的核心目标[2]。本文基于数字出版的产业特性，从出版策划、版权管理与数字出版营销三个层面，对数字出版“走出去”的高质量发展进行探讨。

一、面向“一带一路”市场的数字出版策划

1.规范数字出版预评流程

要获得良好的国际出版效益，出版企业须在“双效”原则的目标引领下进行科学、周密的选题预评。我国出版“走出去”战略实施后，迅速扭转了中外出版贸易逆差，数字出版市场表现尤为抢眼[3]。2017年，在中国新闻出版研究院主办的“出版走出去项目申报、管理与实务”研讨会上，有专家指出，部分出版企业在申报国家出版翻译工程项目的过程中，存在项目预评工作不到位、项目定位不明晰等问题[4]。“一带一路”数字出版项目策划，应兼顾对外文化传播效果与国际市场表现预期，建立规范化的数字出版预评流程。

在以文化传播效果为导向的数字出版策划中，给“一带一路”沿线国家及地区讲好中国故事，传播好中国声音，提高中国文化的亲和力与世界影响力是主要目标。此类出版项目的预评应以展示中国文化软实力为导向，通过对“一带一路”沿线国家及地区文化背景的调查，分析中国故事的文化接近性，判断目标受众对中国社会、制度与文化的潜在想象。在广泛的受众调查基础上，出版机构可以制订有针对性的数字出版计划，全方位地展示丰富多彩的中国文化以及当代中国的发展成就。

在以市场效益为导向的数字出版策划中，数字出版产品能否获得良好的市场表现，使出版效益最大化，是项目评估的主要导向。中文小说、儿童读物与网络文学作为数字出版“走出去”的主力军，已在海外拥有良好的读者基础。接力出版社在埃及策划出版的阿拉伯语儿童图书在埃及、阿联酋屡次获奖[5]，表明中国图书在海外市场的影响力初显。既有的数字市场表现为出版企业未来进一步开拓海外数字出版市场提供了可参考的选题方向。

除“双效”原则外，数字出版的选题预评还须考虑海外市场的数字化环境。由于不同国家的数字基础设施建设水平不同，出版市场的数字化水平各异，各国消费者的信息行为模式也存在较大差异。因此，数字出版策划应对出版物的数字化发行或数字出版平台建设的可行性进行充分评估，避免因数字市场环境误判产生无效投入。

2.探索国际主题出版数字化路径

作为现象级的特色出版活动，主题出版在国内“叫好又叫座”。随着国内主题出版市场竞争加剧，开拓海外主题出版市场日渐成为国内出版企业追求的目标。一些主题出版物在海外市场已经取得良好的市场反馈，为我国主题出版“走出去”吹响了哨声。“双循环”新格局下，探索数字化、国际化的主题出版路径，既有利于我国出版企业发掘新的市场空间，也符合国家出版战略的总体规划。

面向海外的数字主题出版策划应对市场进行二次细分。面向图书馆用户的数字馆藏建设，可以成为短期内数字主题出版的发力点。出版社通过产品包的形式为“一带一路”沿线国家及地区的图书馆提供数字馆藏资源服务，迅速打开海外主题出版市场，培养潜在读者用户。社会科学文献出版社通过整合“皮书”系列出版物资源，以皮书数据库的方式向国外合作机构打包出售，已在海外积累了超过130家试用用户、20家付费用户，用户主体均为图书馆与政府机构[6]。针对海外图书馆、档案馆及政府机关等用户，我国数字出版企业可持续策划数据库、产品包等数字主题出版产品，提升主题出版的海外集群效应。

大众化是国际数字主题出版的必经之路。面向个人读者的数字出版策划应考虑用户个人的文化品位与消费习惯，寻找与当地文化消费市场相适应的数字出版主题。2017年，掌阅科技上线了多种语言版本的《习近平谈治国理政》《摆脱贫困》等数字图书，面向全球市场发行[7]，通过数字渠道探索了面向个人用户的主题出版“走出去”新模式。

3.创新内容加工与呈现方式

“一带一路”倡议提出后，如何在成本可控的情形下翻译、出版中文内容是出版机构策划海外出版项目最大的挑战。对数字出版产品而言，如何更好地呈现数字内容同样影响产品的市场表现。我国出版企业可借助数字信息技术优势，将新的翻译合作模式与技术呈现方式纳入数字出版策划，寻求更好的国际市场表现。

翻译是“一带一路”数字出版物生产流程的中介环节，翻译质量与翻译成本难以平衡是困扰我国出版企业“走出去”的一大难题。为解决重点出版项目的翻译成本问题，2015年起，国家新闻出版广电总局启动丝路书香工程重点翻译资助项目，为国内出版企业提供资金支持[8]。未能得到翻译资助的普通出版项目，可以探索互利共赢的国际出版翻译合作模式，通过招标、众包等模式寻求与国内外高校、研究所合作，培养国际翻译出版的长期合作伙伴，能在一定程度上缓解翻译出版项目的成本问题。

经过近二十年的探索，我国的数字内容呈现技术已在全球处于领先行列。依托我国先进的数字技术产业链，出版企业可在传统的数字内容出版物中寻求呈现方式的创新，将虚拟现实、自然语言处理技术融入传统出版物，打造富媒体数字出版产品。出版企业还可整合国内相关数字技术产业链，与“一带一路”沿线国家及地区的本土出版商开展合作，通过提供数字出版技术服务的方式培养业界合作伙伴，帮助其传统出版业务向数字化转型，提高我国出版企业在国际出版中的影响力。

二、面向国际版权贸易的数字版权管理

1.持续推进数字版权管理技术研发

数字版权管理（DRM）技术经过多次迭代，已发展成不同的技术流派，满足了不同类型的数字内容版权管理的需求。但随着数字出版业的不断迭代升级，不少数字版权管理技术已难以适应移动互联网时代的版权管理需要。我国出版企业须探索新的数字版权管理技术，以应对国际数字出版中的版权管理难题。

早期数字版权管理路径中，尽管密码技术、数字水印技术、安全容器技术、移动代理技术沿用至今，但已越来越难以适应移动互联网时代的信息使用需要[9]。在缺乏硬件基础设施支持的前提下，基于密码学的版权管理技术方案无法落地，导致出版企业难以对版权内容的流通加以管控。数字水印技术的主要技术思路是将版权所有者信息嵌入信息载体，这一路径决定了其仅适用于事后侵权判定，难以避免侵权行为的发生，出版企业通常也难以承担国际维权成本。安全容器技术具有较强的终端环境依赖性，限制了数字版权服务的可推广性。移动代理技术似乎更符合万物互联时代的数字版权保护需要，但远程版权验证对网络带宽与服务器负载提出了更高的要求。因此，现行的数字版权保护技术难以满足现实中的版权管理需要。数字版权管理技术的滞后，限制了我国出版企业数字出版“走出去”的积极性。

为解决数字出版“走出去”中的版权管理难题，我国出版企业应整合现行技术方案与市场环境需要，摸索更合理的版权保护技术路径。首先，通过技术革新提升远程版权保护实效，尽力规避出版后维权乏力的局面。其次，权衡版权保护与内容推广间的关系，避免过度保护对版权使用者造成的过重负担，影响数字出版的市场表现。最后，结合当地市场的网络基础设施建设情况，选择更恰当的数字版权技术方案，避免版权保护技术方案“水土不服”以致技术失灵。

2.完善、推廣我国数字版权管理标准

国际数字版权管理中，统一的行业标准既有利于减少出版企业的单体研发成本，也有利于数字出版“走出去”形成规模效应。我国在数字版权管理标准的制定方面起步较晚，开放移动联盟（OMA）、国际标准化组织（ISO）、运动图像专家组（MPEG）主导了早期数字版权保护标准的制定与推广。经过历次迭代，上述组织制定的相关技术标准至今仍为数字内容载体的主导封装格式。

2006年，中国国家标准化管理委员会颁布了自主编制的AVS标准。该标准主要面向数字音频、广播与网络电视等数字内容版权管理，在应用场景方面具有一定的局限性。为适应移动互联网时代的数字版权管理需要，国家广播电视总局又出台了面向国内市场的视音频内容分发数字版权管理标准体系ChinaDRM，通过标准制定与服务认证相结合的方式加强对我国数字视音频内容的版权管理能力[10]。但我国在国际数字版权管理的标准制定方面仍缺乏足够的话语权。

行业标准的制定决定了市场的主导权。在开拓“一带一路”数字出版市场的同时，我国出版企业应担负起推广中国标准的使命。在不断完善我国数字版权管理标准的同时，有关部门及行业协会应在顶层设计的同时对行业标准进行中层设计，组织相关出版企业共同探讨面向“一带一路”沿线国家及地区的数字内容版权管理标准，为国际数字出版市场提供中国方案。

3.创新国际数字版权贸易模式

以改革开放为契机，我国的国际版权贸易有效推动了中外文化的交流合作。在“一带一路”倡议指引下，我国出版业在版权贸易方面已有所突破，通过对外版权输出的方式促进出版“走出去”。目前，我国出版企业常通过一次性授权的模式与海外出版商进行版权贸易。该模式虽风险相对可控、短期回报高，但不利于版权收益的最大化。在数字版权贸易中，“一刀切”的版权贸易可通过国际数字版权代理的方式加以改善。

在国际出版市场，数字版权代理发展已十分成熟，企鹅兰登书屋、哈珀·柯林斯出版集团等已在国际数字版权代理市场站稳脚跟。我国版权代理行业也初具规模，如中华版权代理总公司等代理机构在过去的几十年里积累了一定的数字版权国际代理经验。2017年，山东友谊出版社就通过美国赛阅公司（Over Drive）向海外图书馆用户开展电子书销售服务，通过复本销售、打包销售、次数或时间销售以及阅读成本销售四种方式向海外读者提供数字版本的中文版权图书[11]。我国数字出版企业可通过与版权代理机构合作，降低国际数字版权贸易成本，规避国际数字版权贸易风险。

三、面向网络社会的数字出版整合营销

营销是出版发行流程中的关键环节。“好酒也怕巷子深”，因地制宜地开展数字营销活动，是我国出版“走出去”取得实绩的保障。在深度媒介化的现代社会，我国出版企业要根据“一带一路”沿线国家及地区的数字化水平与社会文化环境，制定在地化的数字出版营销战略。

1.重点推进数字出版平台化发展

在上一波全球电子书浪潮中，平台化发展的重要性就已经显现。亚马逊通过建立涵盖电子书制作、发行、销售、阅读多位一体的电子书生态，迅速在全球数字出版市场占据了领先位置[12]。苹果公司也通过硬件、软件相结合的产业模式，构建了自己的数字内容出版生态[13]。经过十余年的激烈竞争，我国数字出版业依靠本土化的数字内容服务逐渐站稳脚跟，电子书、学术文献数据库等各类本土数字出版平台成为数字出版产业的支柱力量。我国数字出版平台的本土发展经验，为开拓“一带一路”数字出版市场奠定了基础。面向海外市场的数字出版平台建设，出版企业可从以下几个方面发力。

首先，加强对目标市场数字基础设施的调查与了解。数字平台不是空中楼阁，其建设需要依托物质性的移动通信网络、公共信息服务及数字媒体商业环境。在建设、推广数字出版平台前，我国数字出版企业应对“一带一路”沿线国家及地区的数字基础设施建设情况进行充分调研，避免数字平台战略“水土不服”。

其次，重视目标市场用户的数字使用习惯。出版企业应进一步加强用户意识，传统出版企业可与我国已经出海的数字基础服务提供商（如字节跳动）开展合作，掌握目标市场的用户使用习惯及市场竞争环境，有针对性地进行数字出版平台适应性改造。培养用户意识，打造数字内容生态的互动空间，有助于在强调参与性的网络社会中培育数字出版物消费市场。

最后，应采取轻平台策略，提高数字出版平台的环境兼容性。移动互联网时代，过高标准的终端环境依赖会影响用户的使用意愿。亚马逊、苹果等国际出版商已在转换经营策略，通过轻量级的终端应用吸引更多的内容付费用户。当前，小程序等轻应用也在我国数字市场流行，为数字出版平台的海外战略提供了可参照的技术路径。

2.提高数字出版物的可发现性

可发现性通常是指数据资源易于被用户发现的能力，数据资源的可发现性至关重要。在互联网深度嵌入人类生活的社会背景下，如何提升“一带一路”数字出版物在海量数字资源中被发现和使用的可能性，直接决定了出版物的利用率与生命周期，进而决定其承载的知识信息能在多大范围内服务于潜在用户。

数字资源的可发现性又可分为外在可发现性与内在可发现性[14]。内在可发现性的提升有赖于对数字出版物或自有平台进行信息组织层面的优化，通过知识图谱、情景发现等技术改善信息服务质量，实现从信息服务向知识服务转换。提升内在可发现性有助于改善数字出版的服务质量，培养数字用户的满意度与持续使用的意愿，对我国数字出版“走出去”的长期可持续发展具有重要意义。

与内在可发现性相比，外在可发现性的提升不能闭门造车，它同样依赖于对目标市场数字消费环境的洞察。互联网时代，各类数字内容用户的资源发现习惯已发生结构性改变。图书馆的数字馆藏已不再是数字内容检索唯一的平台，搜索引擎已经替代图书馆的分类体系，成为数字资源检索最重要的方式。因此，提升数字出版物的外在可发现性，须进一步完善数字出版物多种语言的元数据标签，保证数字出版物在公共信息网络中被潜在用户发掘、使用。

3.采取差异化数字出版定价策略

定价策略决定了商品的销售能否获得最大化的效益。与一般商品贸易不同，数字出版“走出去”的数字出版物兼顾文化传播与经济营收双重效益。出版企业因此，在产品定价过程中，需要考虑产品性质与目标消费群体，制定差异化的定价策略。

从产品性质看，面向“一带一路”国家及地区的重大数字主题出版项目有着相对充足的经费支持，此类项目应强调中国文化的最大化传播。数字出版的边际成本较低，因此重大主题出版项目在部分市场可免费提供给用户。小说、网络文学及视音频内容已经拥有相对扎实的市场基础，出版企业可针对这些内容采取弹性定价策略，追求社会效益与经济效益的最大化。

从目标消费群体看，对于针对图书馆用户的数字出版产品，出版企业可在市场推广期通过免费试用的形式打开局面，市场成熟后再探索按次付费或订阅付费的形式实现盈利。对于针对个人消费者的数字出版产品，出版企业则可在免费推广期结束后，根据数字出版产品的市场表现与生命周期动态调整产品定价，或通过订阅付费模式根据市场表现调整定价。

4.培养数据思维开展计算广告营销

计算广告是万物联时代全新的市场营销手段，其目的是给特定情境下的用户投放合适的广告。借助用户追踪、数据挖掘、数据建模、机器学习等技术，计算广告可对潜在用户的数字消费场景进行精准定位，大幅提高数字用户转化率。在数字用户信息粒度日益细化的背景下，计算广告为开拓相对陌生的海外数字出版市场提供了新的思路。

计算广告平台的搭建须注意数据粒度、算法与法律问题。用户数据的粒度决定了可供模型决策的参数丰富度，而算法决定了模型预测的精准性与运算效率，我国在推荐算法方面已处于国际领先位置，能充分保证数字出版产业计算广告的应用需求。在海外开展计算广告营销时，我国数字出版企业还须注意遵守各国的隐私法规，规避数据采集侵犯用户隐私的法律风险。

计算广告的投放须重点考虑数字服务提供商的行业属性与计费模式。国际性的计算广告服务商很多，数字出版商应根据产品定位选择适合的计算广告服务平台。如谷歌、推特等市场份额庞大的数字服务提供商未必适合数字出版企业的营销需要;亚马逊、苹果、奈飞等细分市场数字服务提供商或许更符合数字出版企业的计算广告投放需求。在计费模式选择时，数字出版企业可根据数字产品的市场定位，选择按行动计费（CPA）或按销售计费（CPS）的模式进行广告投放。

四、结语

“双循环”新格局为中国出版“走出去”提出了新挑战，同时也为数字化的国际出版新路径提供了契机。我国在儿童出版、主题出版等细分市场的业绩证明，因地制宜地策划国际出版项目，中国出版企业是完全有可能走进国际市场并落地生根的。借助我国在数据运算能力与信息处理技术的領先优势，采取全球化的数字版权管理策略与数字出版营销策略，中国出版不仅能为全球数字用户提供更多的优质信息资源，还有望推动数字出版业的系统性变革。面对日益复杂的国际时局与深度媒介化的国际社会，我国出版业应在“一带一路”倡议的引领下，携手开拓高质量的全球数字出版市场。

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