张岩 裴永刚 彭佩瑶

【摘 要】 中国出版“走出去”经历了探索、发展和深化的阶段，从服务外宣需求逐渐接轨国际版权规则，并作为我国国际传播能力建设的重要力量不断深入发展。文章通过梳理我国出版“走出去”的发展历程，总结目前出版“走出去”尚未解决的政策、选题、形制、渠道和效果评估方面的问题，并紧密结合当下的国际局势和疫情环境，提出具有针对性的发展策略。

【关  键  词】出版“走出去”;历程;回顾;展望

【作者单位】张岩，辽宁大学新闻与传播学院;裴永刚，西南政法大学新闻传播学院;彭佩瑶，辽宁大学新闻与传播学院。

【基金项目】教育部人文社科一般项目“基于网络数据采集视角的中国图书海外影响力评测指标研究”（19YJC

860053）;辽宁大学亚洲研究中心亚洲问题研究项目“‘一带一路’主题图书在日、韩传播的效果评测及提升策略研究”（Y202008）;2021年西南政法大学校级课题“双循环新格局下中国出版高质量‘走出去’效果与提升策略研究”（2021XZNDJDZD-10）的阶段性成果。

【中图分类号】G239.26 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.23.008

我国的出版“走出去”政策虽然于2003年正式提出，但中国出版“走出去”历程可向前推溯至新中国成立初期，迄今已有70余年的发展历程，经历了探索起步、稳定发展和不断深化的阶段，在产业规模、地理范围和传播效果等方面均取得了显著成绩。当前，在全球“大流疫”与“大变局”相叠加的复杂环境下，出版“走出去”作为国际传播能力建设的重要组成部分已经进入新阶段。在这一重要的历史节点对新中国成立以来出版“走出去”的历程进行系统梳理和回顾，是进一步明确发展思路的应有之义。

一、中国出版“走出去”的回顾与总结

1.服务于外宣需求的探索阶段（1949—1977年）

新中国成立之初，出版“走出去”相关工作主要根据我国政府对外宣传的需求，通过国际书店[现为中国图书进出口（集团）总公司]以及中华人民共和国中央人民政府新闻总署国际新闻局（现为中国外文出版发行事业局）展开。

1949年11月1日，中央人民政府政务院专门设立的新闻总署和出版总署开始办公，旋即着手建立新中国对外出版发行队伍，开展国际出版交流与合作。1951年12月21日，政务院颁布《国外印刷品进口暂行办法》，国际书店成为实际统制书刊进出口贸易的机关，而国际书店也成为出版“走出去”的从业主体之一。1963年9月，外文出版社改组，中国外文出版发行事业局（以下简称外文局）成立。外文局先后出版了18种外文版的《毛泽东选集》以及毛泽东各类重要著作300多万册。这些书籍作为权威译本在全世界广泛发行，促进了毛泽东思想在国际范围上的传播。从新中国成立之初到改革开放前这一时期，我国的对外出版主要采取非贸易的方式，随着时局的变化，图书的输出区域也随之改变，经历了由苏联、东欧社会主义国家到非洲、亚洲、拉丁美洲的变化。

2.接轨国际版权交流的发展阶段（1978—2000年）

1978年12月18日，党的十一届三中全会召开，以此为标志，我国出版界也随着改革开放大政方针的确立加大了出版“走出去”的脚步。这一时期，国有出版社在出版“走出去”的过程中集体出航，发展极为迅速。1990年，第七届全国人民代表大会常务委员会第十五次会议通过了新中国成立后的第一部《中华人民共和国著作权法》;1992年，我国加入《保护文学和艺术作品伯尔尼公约》和《世界版权公约》。逐步完善的出版领域法律法规和加入国际出版领域条规使中国出版与国际接轨，此后在不放弃对外产品出口以及合作出版的基础上，图书版权贸易在出版贸易领域中出现，并逐渐成为中国出版“走出去”的重要方式。改革开放以后，不仅是出版产品“走出去”的数量增多，出版人员“走出去”的数量也在快速增长，参加国际书展、出国访问成为出版人员参与对外出版和提升自我的有效途径，出版 “走出去”的方式得到进一步拓展。

3.多点开花、全面发展的深化阶段（2001—2012年）

进入21世纪，我国出版“走出去”发生了新的变化。2001年12月11日，我国正式加入世界贸易组织，这不仅是中国参与经济全球化的重要一步，也是我国对外出版贸易发展的新起点。

这一时期，我国出版“走出去”布局逐渐完善，我国出版社同世界180多个国家发生了贸易往来，出版产品全面进入世界各国。国有出版社在出版“走出去”中占据主体的同时，各民营书业也开始进入中国图书对外出版领域，形成多元化的主体从业格局。在政策上，2003年1月，新闻出版总署第一次提出推动新闻出版业发展“走出去”战略，号召国内出版业加快对外开放步伐，鼓励外向型新闻出版社尤其是实力雄厚的出版集团向海外发展。随后，陆续推出中国图书对外推广计划、经典中国国际出版工程、中国文化著作翻译出版工程、丝路书香工程等，提高了出版社的积极性，促进了大批优秀图书向国外出版发行。

4.从版权贸易到输出资本阶段（十八大召开至今）

这一时期，我国出版“走出去”从形式上看实现了由产品“走出去”到版权“走出去”再到资本“走出去”的转变，互联网技术与5G技术的应用更是为对外出版增添了数字化“走出去”的发展模式，多种出版形式的混合协调发展加速了出版“走出去”的进程。在版权输出地域上，对外出版从中国周边国家走向“一带一路”沿线国家及地区。随着“人类命运共同体”理念和“一带一路”倡议的提出，近年来，我国出版“走出去”更加聚焦于“一带一路”沿线国家及地区，积极建立出版物版权贸易关系，中国出版“走出去”真正开始面向全世界，成为中国国际传播能力建设的重要构成。

二、中國出版“走出去”的问题与反思

1.政策衔接力度有待提高，数字出版“走出去”政策偏少

近年来，我国出台了多项出版“走出去”支持政策，极大地推动了产业实践的发展。然而，项目缺少整体规划，多数项目各自运行，彼此之间缺少协作和统筹机制，导致出版“走出去”在内容和形式的选择上出现同质性和重复性。而且出版“走出去”的相关政策还未能积极对接我国当前国际传播能力建设的整体布局，没有同其他媒介产品之间形成联动，也未能共同构型中国国际传播“叙述群”，导致不能矩阵化地讲好中国故事。

随着数字出版产业的蓬勃发展，数字出版产品“走出去”已经体现其开阔的发展空间和媒介形态优势。艾瑞咨询《2021年中国网络文学出海报告》显示，截至2020年底，我国网络文学市场作品累积规模存量达到近2800万，已成功输出海外的优质内容作品超过10000部。网络文学头部企业阅文集团积极培育海外原创，提升内容创作能力，以欧美地区为主，向东南亚、欧美、印度等海外市场拓展。在互联网络全球化背景下，网络文学可以通过自身优势实现内容传播全球化，在互联网上获得较高关注度的图书将基于IP价值溢出效应，产生巨大的衍生效益。然而，当前我国“走出去”政策还多停留在传统出版领域，对数字出版“走出去”方面的扶持力度不够，缺少专项数字出版“走出去”项目，这必然会制约网络文学、网络游戏等新兴数字出版产品在国际上的传播。

2.出版选题同质化程度偏高，对当代中国的立体呈现不足

由于国内图书市场趋于饱和，出版社在对外出版时主要依靠政策需求，导致出版“走出去”在内容的选择上缺少市场自主选择性。长期以来，武术、中医、饮食、旅游四大题材占据了我国出版“走出去”图书的大半比例，由于研究程度不够深入且表现形式不够生动，它们往往无法达到预期的传播效果。出版业在提升中华传统文化表达能力的同时，也应注重对改革开放四十年来中国的发展实践和当代中国人生活场景的展现，既要讲好“传统中国”的故事，也要讲好“现代中国”的故事。通过对OCLC全球图书馆联机系统进行查阅可知，近年来国际社会高度关注中国的发展，研究當代中国的著作大量涌现，而这些“他者之维”的中国研究却长期缺少同我国“本体言说”的对话。阐释中国发展模式、价值理念的优秀出版物依然稀缺，能够获得海外大众市场认可的图书更是寥寥，如何采取更加适宜的方式讲好中国故事、建立中国形象是目前出版业亟待解决的问题。

3.出版形式仍以纸质书籍为主，数字化“走出去”空间较大

当今时代，互联网技术的迅速发展打破了地理阻隔，不同文明之间可以通过网络科技进行实时交流，数字媒介的传播渗透力已经在国际舆论空间中被普遍接受。出版领域也积极融入时代发展，运用信息技术改造自身，实现了传播载体和渠道的多样化，提升了出版传播能力。然而，相对于我国出版企业面向国内蓬勃发展的数字出版产业，出版“走出去”的数字化进程依然迟缓。如今，各大出版社在数字化产品开发和运营实践上距离形成成熟的数字产业链还有相当长的路要走。例如，中国网络文学在海外传播的过程中囿于缺少翻译人才、版权保护机制不完善、商业模式不成熟的困局而难以突破;出版企业和管理部门未能基于数字出版产业链的新构型以及国际化传播的新通道养成数字化思维。

4.渠道拓展仍需加强，平台效应不显

出版“走出去”承载着传递中国价值观念和全球治理思想的文化使命，打通“走出去”的渠道建设将有益于把文化传播的动能转化为文化沟通与价值认同的势能，在价值传播和产业发展的双轨维度上更好地服务于我国新时代的国际传播主题。渠道拓展一直是出版“走出去”的重要领域，如海外中国文化中心建设与发展工程、对外文化交流品牌拓展工程等都属于这一领域。但是，中国出版在“走出去”的过程中仍面临巨大的阻力，渠道不畅通的问题仍然存在。同时，缺少专门的对外出版平台也使得出版“走出去”困难重重。以亚马逊“中国书店”为例，尽管“中国书店”作为中国图书海外传播的重要聚合平台，但其无论是销售数据还是反馈效果都不甚理想。此类依附于外国出版平台的对外出版和传播方式，使得我国出版“走出去”受到了许多限制。

5.效果评估有限，指标体系欠缺

近年来，尽管相关管理部门制定了一些综合性的项目效果评价指标，但是面向出版“走出去”的专项效果评估体系建设依然欠缺。同时，由于我国出版“走出去”的很大一部分动力来源于国家政策的扶持，造成了部分出版社只将目光投向书籍输出的前期阶段，而对市场反响关注不足，严重影响了出版“走出去”的落地实效。针对出版“走出去”传播效果的专项研究尚缺乏权威性评价体系，既有的评测模型也存在指标模糊、赋权合理性存疑、数据采集路径狭窄、关联要素协同性不足等问题。

后疫情时代，复杂的国际环境和话语生态给中国出版“走出去”的效果评估提出了新的挑战。基于信息在场的“走出去”落地标准亟待提升，中国出版物须同其他形态的媒介产品形成合力，共同为“沟通共识”的国际传播新目标提供助力，建立多要素汇集的、具备可操作性和可延展性的效果评价指标体系迫在眉睫。

三、中国出版“走出去”的展望与建议

1.加大对外出版政策衔接力度，完善数字出版“走出去”政策

从产业需求和政策指导的角度来看，健全出版“走出去”项目统筹设计和协作制度，将出版“走出去”作为中国国际传播能力建设的有机构成，使其发挥讲好中国故事、系统化展示中国国际形象、传播中华文明价值观的作用，是中国出版“走出去”行稳致远、高质量发展的核心要素和重要任务。管理部门整合出版“走出去”的相关项目政策，使其整体化、系统化，可以最大限度地发挥它们的效用。这不仅能够降低对外出版的成本，提升对外出版的效率，还能够增强对外传播的效果。而加大政策衔接力度不仅体现在国内各项目政策的实施，还体现在同国外出版市场政策的衔接上，只有知己知彼，才能灵活机动地调整策略。无论是面向广泛的、多元异质文化构成的海外个体或群体受众，还是基于区域、国别差异，都需要有的放矢的本土化、对应性的传播策略。相关部门应建立督促检查工作机制，对重点项目的建设情况开展考核检查。

政策支持为中国文化和出版“走出去”的决策提供了指导思想和重要依据，为出版“走出去”系列工程的精准实施和动态评价提供策略参考和支持。

2.立足原创内容， 讲好中国故事

随着中国经济的发展，中国的国际地位也随之提升， 中华文化在世界上的影响力越来越大， 许多文学、影视、游戏以及时尚领域的流行趋势中都出现了中国元素。当今国际社会日益关注“中国在做什么”“中国为什么能”“中国共产党为什么能”的问题。因此，立足原创内容，讲好中国故事是中国出版“走出去”在内容生产上应该注意的方面。以介绍中国红色文化为题材的图书如《习近平谈治国理政》《历史的轨迹：中国共产党为什么能？》畅销海外，满足了海外读者迫切了解中国的需求。而国内一些作者的作品在获得具有国际影响力的文学奖后也在国际出版市场上获得了更广泛的关注，如获得诺贝尔文学奖的莫言的作品等。

这些出版物虽然在题材上各有不同，但它们讲述的都是中国故事。这种多视角讲述共同呈现了中国故事的丰富性，也在更开阔的幅面向不同地域的海外民众介绍中国，从而多维度合力塑造中国的国际形象。同时，这些出版物在出版内容的叙述方式上也避免了理论教导式的描写，而是以故事内容为核心，以润物细无声的叙述去敲击读者的心门，切实推进了当代中国文化在出版领域上的“走出去”。

3.加速出版数字化进程，实现多形式的对外出版

近年来，我国持续推进数字中国、网络强国战略，媒介融合的内涵与形式不断丰富。随着全球传媒行业的数字化转型趋势不断加剧，大数据、智能化发展比重不断增加，这为我国国际传播发展提供了新思路。在国际出版领域，数字化阅读日益普遍，互联网技术的发展和移动终端的普及为数字化阅读的迅速发展提供了土壤，手机阅读、电子书阅读早已成为人们司空见惯的阅读方式，提高对外出版数字化的重视度成为刻不容缓的问题。我国也开始加快数字出版“走出去”项目的布局，如2018年申报出版“走出去”项目的通知，就对数字出版“走出去”做了具体要求：新立项项目要注重同步开发数字版，探索采用音频传播等新方式，主动对接国外市场。胡正荣在《智能传播时代国际传播认识与实践的再思考》一文中提出，传播机构需要具备四个方面的数字化、智能化传播能力，即内容生产环节，能够生产全类型、多终端适配的高品质内容;传播渠道环节，能够实现多渠道、多平台协同传播;传播需求环节，能够适应多场景、多形态的传播需求和特征;传播受众环节，具备面向规模庞大的、人口特征差异显著的受众群体开展差异化、垂直化有效传播的能力。在出版“走出去”过程中，数字化思维需要在“生产—传播—消费—反馈”的全环节中发挥作用。出版企业应基于数字出版产业链的新构型，主动开发出版产品的数字化和融合化形态，应用数据优势准确对接受众需求层次，在知识服务、舆论导引、市场调研等多环节实现高质量、高水平的国际传播。同时，出版企业也不能够忽略其他出版形式，传统出版形式的出版“走出去”仍然是对外出版的重要领域，想要增强出版“走出去”的传播效果，就要实现多种出版形式并驾齐驱、混合发展。

4.拓宽对外出版渠道，加强平台效应

新时代背景下，渠道创新要积极响应我国国际传播力建设的关键任务，加强布局设计，充分利用数字技术手段和国际合作机制，切实提升出版物的国际传播效能。

首先，面对全球传播困境，增强区域性传播议题设置。目前，“一带一路”建设的发展已经从“大写意”进入“工笔画”阶段，出版“走出去”也由“走出国门”过渡到“落地生根”的新目标。

其次，顺应数字化技术发展趋势，数字化通信技术的快速发展为我国国际传播的“一国一策、一书一策”的策略轉向提供了技术支持，为出版“走出去”的平台搭建、营销渠道、国际合作等方面提供了新的空间，构建出版“走出去”数字平台不仅顺应时代潮流，还具有低成本、高便捷性的优点，我国在出版“走出去”过程中，可以通过构建多功能的网上国际营销平台系统，实现数字出版、数字资源服务、版权贸易、网络营销的一体化发展。

最后，立足双循环格局发展需要，增强出版“走出去”图书市场的国际化运作效能，实现高水平“走出去”，加强合作出版深度，进而实现图书出版的本土化运营和全球化传播。

5.建立完善的效果评估指标体系，提高对传播效果的关注度

科学完善的效果评估指标体系的建立，是出版“走出去”的政策评审和项目投放的重要依据，同时也为相关出版企业提供行动指引，助力出版“走出去”政策发挥最好的效果。构建出版“走出去”效果评估指标体系，可以从认知、态度与行为三阶段传播效果入手，构建整体评估框架，而对应这三种传播效果，可以从中国出版的国际市场竞争力、国际社会影响力和国际价值引导力三个层面展开研究。在具体实施过程中，管理部门需要基于多端口关联要素的数理模型建构，全面嵌入话语环境与话语形态、受众需求、出版物属性的多维体系。客观评估后疫情时代充满挑战的话语生态和受众需求，是效果评估的起点。将多元要素加以整合，并形成严密、科学的归因关联，能够有效评估出版“走出去”产品在国际传播中的效果呈现，有针对性地提炼优化策略，进而为提升中国出版“走出去”应对严峻挑战和复杂局势的国际传播能力提供支持。需要注意的是，由于出版“走出去”的影响因素变化大、来源多元，因而效果评测模型要具备可以随时调整关联要素的可拓展性，并充分考量其切实的可操作性。

四、结语

当前，国际话语秩序和情感沟通方式面临重构，文化交流的合作形式亟待重新定位。与挑战相伴随的是国际传播秩序重构的新机遇。在此契机下，回顾新中国出版“走出去”70余年的历程，总结经验，反思不足，必将为出版“走出去”的新发展提供源源不断的动力。

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