王鹏宇，庞秀丽

（黑龙江大学经济与工商管理学院，哈尔滨150080）

2020 年上半年期间，为助力经济复苏，我国政府多部门举办了以“双品节”为代表的购物狂欢节，取得了十分显著的成绩。与此同时为进一步增加快消产品的销售，诸多网络红人纷纷直播带货，我国上半年直播带货超过了1 000 万场，活跃的主播超过40 万人，上架2 000 万件商品，为产品销售起到了不容忽视的作用，为进一步释放消费潜力保驾护航。受益于这一系列举措，我国网络零售市场实现了连续四个月增速提升。网红经济不仅为国内零售企业提供支持，还为诸多外贸企业提供了破局新思路，我国外贸企业受突出公共卫生事件影响颇为严重，许多产品难以销往海外市场，诸多网红所在平台及其他电商平台通过反馈消费者的消费产品、消费习惯及其他数据给外贸企业，使其外销的产品能够结合国内消费者的消费习惯和消费理念重新设计以适应国内消费者的消费需求，由网络红人针对性的直播带货，转外销为内化，从而助力外贸企业走出困境。

一、网红经济

（一）网红

“网红”是通过拍摄视频、视频剪辑等多种手段制作出迎合大众审美需求的作品，并将作品发布到各大网络平台上以获取大众关注，从而获取“粉丝”的一类人。“网红”通过拍摄短视频、剪辑制作相关影视作品等手段在积累了一定数量粉丝后，会在相应的平台进行直播，如抖音、斗鱼、虎牙等平台。通过直播获取“粉丝”打赏或者对某些产品进行“带货”销售，引导“粉丝”或者观众购买产品，从中获利。而网红经济正是依托于网红诞生的一种新兴经济。

（二）网红经济

网红经济是依托网络红人为核心，利用众多社交平台吸引观众观看直播，直播期间通过带货、获取观众打赏、代言游戏等将诸多手段将自身影响力转化利润的一种新型经济模式。

（三）网红经济的现状

网红经济随着互联网的发展繁荣趋于完善。网红经济是依托于互联网的一种新兴经济，越来越多的人接受这一新兴事物，并把“网红”作为一份职业，其独特的变现模式——直播带货、获取观众打赏、为产品代言等，吸引了大量的上游企业，使产业链条日渐完善。同时，随着网红经济的发展，大量的投资者将资本注入这一新兴行业，为网红经济的进一步繁荣提供了充实的经济保障。

（四）网红经济发展的现有条件

1.完善成熟的软件和硬件基础

我国成熟完善的互联网技术为网红的诞生和发展提供了良好条件，同时智能手机的推广为网红行业的发展提供了坚实的硬件设施。我国拥有全球规模最大的移动通信网络和光纤普及程度，截至2020 年3 月我国网民已经达到了9.04 亿。与此同时，多种多样的直播软件也为网红的发展提供了良好的软件基础，完备的硬件基础和软件基础为网红的诞生和成长提供平台，与此同时诸多视频直播平台的稳固竞争格局也为消费群体提供了充足而又稳定的观看平台。

2.庞大的网民群体为网红的发展壮大提供了保障

各大直播软件值春节之际采取一系列营销手段进行推广，以获取新的用户。抖音、快手等直播平台通过“抢红包”等一系列营销举措不仅巩固了原有的客户群体，还通过原有用户进一步发展了新的用户，同时通过分析用户视频常看播放内容定向推送相应观众喜欢的相关内容，这一举措会令其新获得了大量的用户，稳固的转变为平台的用户，截至2020 年1 月5 日，抖音日活跃用户达到了4 亿多，同比增长了60%。根据CNNIC 统计显示，近几年来，我国网民数量规模不断上涨（如图1），网购消费群体数量近两年来更是有了质的飞跃，网购用户数量从2019 年的 6.39 亿到 2020 年 3 月份更是突破 7 亿人，这又进一步为网红及网红经济壮大提供了基础。

图1 2017—2019 年网民人数增长

同时截至3 月，网民网络消费规模达到了10.63万亿元。受突发公共卫生事件的影响，我国民众响应国家政策号召居家自我隔离，无法进行线下聚集娱乐，只得将目光转移至线上。这些平台充分满足了人们线上娱乐的需求，转为平台和主播的忠实粉丝，与此同时，诸多明星也纷纷进入直播平台与“网红”进行直播，而其所拥有的忠实粉丝也纷纷跟随明星进入直播平台，这些粉丝具有非常大的消费潜力和用户黏性，可以通过平台稍加引导转化为强劲的消费群体，从而为经济的复苏提供强劲的内生动力。

二、突发公共卫生事件下网红经济的优势

（一）网红经济的线上交易更有优势

网红经济依托互联网进行线上交易，与传统经济的线下交易相比，不仅节约了大量的场地费用，降低了交易成本，而且可以根据市场中消费者的需要反馈及时对产品进行调整，使其更为符合消费群体的口味，这一快速获取购买产品信息，及时对产品优化的能力是线下交易所欠缺的。于此同时，诸多消费者已经养成了良好的网购消费习惯（见图2）。由图1 可以看出，约四成消费者每月网购500 元以上，甚至有近两成的消费者会网购消费1 000 元以上。

图2 突发公共卫生事件期间部分网民网购月消费金额

（二）网红的带货能力

近段时间以罗永浩、李佳琦、薇娅等为代表的主播展现了其强大的带货促销能力，根据抖音官方公布的数据显示，2020 年4 月1 日罗永浩在抖音第一次直播成交额达到了1.1 亿元，观众人数达到了4 800 万，虽然后续直播较第一次有所下滑，但其直播间成交量也十分的可观。历年的购物狂欢节：如“双十一”“双十二”等节日的成功以及今年“双品购物节”所取得的成绩与线上的产品推广、宣传密不可分。无疑为我国的企业推广自身产品提供了一个全新的思路，将产品进行线上推广，并且线上推广具有线下推广所不具备的成本低、收益高的优势。将线上线下渠道相结合，将自己的产品通过线上推广交易，稳固自己线下交易的同时，可以通过线上推广进一步扩大自己的客户群体，诸如恒大集团的线上看房就是一种全新的尝试。

（三）消费群体可以适应多种产品

发达的互联网以及完善的直播平台为网红获取粉丝消除了距离障碍。根据《2019 年主播职业报告》可以看出90 后为观看直播的生力军，占到近四成，90 前占到六成，其中近八成的用户为“网红”进行消费，其中95 后每月付费1 000 元以上甚至达到了两成，用户地域分布广泛。这些稳定的粉丝用户黏性大，可以接受多类产品（见图3），具有较高的消费潜力，这就为企业进一步拓展市场提供了更多的可能。

图3 突发公共卫生事件期间网购产品种类

（四）降低了人口聚集带来地聚集性风险

线上交易的兴盛可以减少了人们购买产品时大量聚集，这也在另一方面减轻了疫情防控的负担。随着国内疫情的形势向好，但是输入性案例引发的疫情反弹不容忽视，通过线上交易最大限度地减少消费者因购买产品无奈进行线下聚集，导致聚集性疫情的爆发，从而减轻国内疫情防控的压力。

三、存在的问题

（一）互联网购买的商品品质难以保障

消费者通过网络平台购买“网红”推荐的产品，产品到手以后会存在产品与推荐存在差异甚至会有不符的现象，更有甚者产品难以使用，使得诸多消费者对产品失望。而这会进一步导致消费者对“网红”和企业失去信心，甚至会引发原来对企业品牌忠诚的消费者流失，造成难以估量的损失。

（二）网红为博人眼球逾越道德底线

自2015 年至今，多种令人咋舌挑战人们道德底线的行为层出不穷，而这些主播多数拥有基数庞大的观看人群，而主播的这些行为会令部分粉丝产生效仿行为，对社会风气产生极其不良的影响：多位女主播打法律和规则的擦边球，为了吸引粉丝而做一些逾越道德底线的行为，虽然最终被予以处罚，但是对社会造成了十分恶劣地影响。

（三）网红为了利益造假流量

网红的收益与其自身的流量息息相关，高额的流量意味着更高的收益，部分网络红人为了谋取更高额的收益，对自身流量进行造假。而这一行为会使合作的企业或商家难以实现预期的效果，从而导致商家利益受损，不利于行业的健康发展。

（四）物流管理存在诸多问题

受限于我国物流企业规模不大、尚未建立完善的网络信息系统的劣势，在社会物流需求较大的情况下，显得有些捉襟见肘。“网红”经济的发展势必需要线下物流的支撑和帮助，尤其是部分生鲜产品对运输时间的要求极高，而每年的“双十一”等购物狂欢节过后，消费者购买产品可能得到11 月底才能收到，部分消费者可能收到的会更晚，这就极大地挫伤了消费者的购买积极性，甚至可能会因配送时间过长而导致消费者无须该产品或者购买了替代产品，从而导致顾客的流失。

四、建议

（一）质量监督部门加强对直播销售产品的监督

产品的质量是一个企业的重中之重，产品搭建了企业与消费者沟通的桥梁。同时网红代言的产品与网红之间的关系可以称为一荣俱荣、一损俱损，只有加强对产品的监管，确保产品质量，避免鱼目混珠，以次充好，让消费者用的安心、放心、舒心，这样才能更好地为企业和网红“圈粉”，收获忠诚可靠的稳定消费者，从而让企业和“网红”在成功的道路上越走越远。

（二）企业根据线上粉丝需求研发新产品

网红经济主要的消费者是粉丝，迎合粉丝的需求开发产品可以增加粉丝的用户黏性，转变过去以生产为导向的供给侧，转变为以市场需求为导向的需求侧，这样可以最大限度地将一部分粉丝转化为自己产品的忠实用户，从而进一步保持自己企业产品的生机与活力，在全球经济形势严峻的当前生存下去。

（三）加强各大平台自身的监管力度

平台可以通过限制消费上限、实名认证以及保留退款申诉期等多项举措限制未成年人消费，避免一系列纠纷，同时也要加强对平台主播的监管，避免因为主播为获得粉丝而做一些有违道德的行为，给社会风气带来不良影响。

（四）加强相关部门对网红平台的监管

为了保证行业健康发展，市场平稳有序的运行，监管措施是不可或缺的，针对流量造假、销量造假等行为，相关部门应及时出台措施，完善相应的制度，针对网红平台或个人造假的行为，予以相应的惩罚，保障行业的健康稳定发展。

（五）优化物流管理

当前时代正是电商蓬勃发展的时代，物流系统的发展在一定程度上影响着电商的进一步发展。本研究认为物流企业应该依托现有的技术，完善物流企业的信息系统，对现有的物流管理优化升级，提高企业的物流管理水平，创新服务体系。

五、网红经济未来发展

网红及其粉丝群体具有许多相似或相近的兴趣爱好，具有较强的粉丝黏性，网红的言行举止对粉丝的影响颇为显著。网红经济与零售业相结合，形成其独特的销售模式，与传统电商有所区别的销售模式，改变了原来的销售模式，即平台或广告推荐给用户，用户针对感兴趣的产品进行搜索，再对钟意的产品买单的原有模式转变为网红对产品介绍，用户根据需求或兴趣直接进行下单采购的新销售模式。这一新的销售模式可以通过消费者与网红的互动，更为全面的了解产品，同时网红及其平台还可以根据消费群体的消费习惯和消费行为有针对性的推荐产品，更有利于产品的销售。

公共突发安全事件给诸多企业带来了巨大的冲击，尤其是零售业、旅游业等诸多行业受到冲击，网红经济凭借其粉丝群体的用户黏性、消费群体分布地域广泛、粉丝群体年龄跨度大等特点，更有利于产品推广销售，能够为企业的产品推广提供新的思路。但是其作为新兴事物，仍存在诸多问题尚未发现，如何用好这柄利刃仍值得探索。