骆 军，潘 静

(苏州科技大学 社会发展与公共管理学院，江苏 苏州 215000)

英商美查于1872年4月30日在上海创办一份报纸，取名为《申江新报》，简称《申报》，该报是近代中国发行最早的中文报纸之一。《申报》不仅刊载国家大事，还涉及社会生活的方方面面，至1949年5月27日停刊，共发行77年约27 000期。因其发行时间长，涵盖内容广，发行数量大，影响力大而被称为“近代中文第一报”，是研究近代中国历史的重要史料之一。“四万万人至少有两万万人信仰着他，报纸所说的消息，一经传播人口，总说申报上这样说的”，[1]可见《申报》在上海的巨大影响力。

上海作为中国最早开口通商的地区，一直都是中西医交流对抗的重要舞台。为争取市场，中西医都很重视宣传工作，因此报纸的广告版面就成为了博弈的主要战场。在当时上海的各大报纸中，《申报》的广告版面内容和覆盖面较广，不仅清晰地记录了中西医交流碰撞的过程，也侧面反映出中药相较于西药的种种劣势。

既有《申报》广告研究中，对于医药广告的研究不少。黄克武通过对《申报》医药广告的分析阐述了在民初中西医碰撞背景下民众医疗卫生观念的变化；[2]文春英等以《上海新报》和《申报》为切入点，选取了其中的补脑药和补肾药广告进行分析，认为中西药在不断吸收融合的过程中主动参与了近代文化的塑造；[3]郭文良则从《申报》医药广告的变迁出发，反思了当时中医制造业存在的问题。[4]但是，有关晚清时期《申报》西药广告对卫生健康理念的塑造却鲜有人探讨。……