李 伟 王新媛

(呼伦贝尔学院 内蒙古 海拉尔 021008)

二十一世纪，我国经济社会发展的主要矛盾已转变为人民日益增长的美好生活需要和不平衡、不充分的发展之间的矛盾,市场需求已经由生存型消费转变为发展型消费，安全优质的绿色食品消费成为人们日常消费的主流。在肉类食品消费中，牛羊肉的需求量呈上升趋势。呼伦贝尔作为内蒙古牛羊肉供给基地之一，虽然产量逐年增加，但是高端牛羊肉产品供给不足，不能充分体现呼伦贝尔牛羊肉的优势地位，一定程度上制约了呼伦贝尔市畜牧业的产业发展。强化呼伦贝尔市牛羊肉品牌建设，对推动呼伦贝尔绿色畜牧业发展具有重要的现实意义。

一、呼伦贝尔市牛羊肉产业发展现状

呼伦贝尔市拥有国家乃至世界最好的草原——呼伦贝尔大草原，依托草原优势发展起来的牛羊肉产业是呼伦贝尔特色产业之一。呼伦贝尔的牛羊肉不仅有地域上的资源优势，同时也具备消费市场上的信誉优势和纯天然绿色草原食品的品牌优势，就肉质和品味而言具有其独特的吸引力。

近年来，通过特色产业的培育和发展，呼伦贝尔市牛羊肉已经在全国市场凸显独特的优势。牧业四旗(包括陈巴尔虎旗、鄂温克旗、新巴尔虎左旗和新巴尔虎右旗)建成了绿色、有机牛羊肉的产业基地，生产的牛羊均通过了有机食品认证，形成了以“呼伦贝尔羊”为主导品种的东北肉羊带。饲养的畜牧品种丰富，培育有呼伦贝尔羊、呼伦贝尔细毛羊、呼伦贝尔短尾羊、三河牛，引进了杜泊羊、安格拉斯肉牛，推广繁育荷斯坦奶牛、西门塔尔牛等，规模较大的肉牛、肉羊加工企业有了初步发展。

2017年全呼伦贝尔市年销售收入500万元以上的肉牛加工企业就已经达到了5家，年加工能力25万头，牛肉产量达9.8万吨。规模以上肉羊加工企业30家，加工能力1062万只，羊肉产量达11万吨。2019年，项目设计生产能力为年屠宰肉牛羊共计7万头的呼伦贝尔市绿色肉食品加工输出基地建设项目已开工建设，项目完成后将极大的提升呼伦贝尔高质量牛羊肉的加工能力，为呼伦贝尔市牛羊肉产业的发展提供了保障。

2020年秋冬由于非洲猪瘟疫情的影响，猪肉产量下降，猪肉价格持续较高，进一步推动了作为替代产品牛羊肉消费需求的增加，牛羊肉价格不断上涨，养殖效益的增长，极大地带动了畜牧业的发展。

二、呼伦贝尔牛羊肉品牌建设现状及问题

(一)呼伦贝尔牛羊肉品牌建设基本情况

随着牛羊肉产业的发展，企业的品牌意识不断增强，呼伦贝尔牛肉、羊肉地理标志集体商标在国家商标局相继注册成功。早在2010年，“西旗羊肉”就通过了地理标识保护产品认证，成为呼伦贝尔市首个获批的地理标志保护产品。2016年，呼伦贝尔肉业集团的“中荣及图”商标被国家工商总局商标局认定为中国驰名商标。在首届“中国·包头(国际)牛羊肉产业大会”上，呼伦贝尔牛肉和呼伦贝尔羊肉两个商标荣获最具成长品牌奖。在“第三届中国·包头(国际)牛羊肉产业大会”上，“呼伦贝尔羊肉”商标荣获全国十大羊肉品牌。2018年，内蒙古自治区组织实施了《农牧业品牌提升行动计划》，呼伦贝尔草原羊肉成为该计划重点塑造的6个区域公用品牌之一。 目前，“呼伦贝尔草原羊肉”区域公用品牌已成功注册，并相继开展了一系列的品牌宣传活动。

(二)呼伦贝尔牛羊肉产品品牌建设中存在的问题及成因

呼伦贝尔市牛羊肉在品牌建设及产业发展中取得了初步成效，但不可否认，由于养殖户分散、加工能力低、管理不到位、品牌意识不强等原因，在品牌建设中仍然存在较多问题，为产业的整体发展带来了一定的阻力。

1.缺乏龙头企业，产业链不完整

呼伦贝尔地区牛羊肉产业突出的问题是产业结构不够合理，中小型企业居多，规模较大的加工企业较少。由于缺乏规模大、加工水平高、带动能力强、产品市场占有率高的龙头企业，牛羊肉产品的生产过程难以形成一条安全、稳定、完整的产业链，在一定程度上影响牛羊肉品牌的构建。

2.加工能力不足，产品档次低

呼伦贝尔市牧区及农区各地的农牧民所饲养的肉牛、肉羊，只经过简单处理加工，特别是中小型加工企业，设备简陋、屠宰加工技术水平低下，缺乏卫生保证，导致牛羊肉质量不高，流入市场的产品大部分以中、低档为主，而规模相对较大的加工企业供应市场的高端牛羊肉产品所占比例较小，这样的产品结构，导致高端产品的消费者市场需求不能被满足，打造呼伦贝尔知名牛羊肉品牌的难度较大。

3.市场价格不规范，品牌价值难以体现

市场价格整体偏低，优质不能优价。首先，由于牛羊肉产业链不完整，产品除少量销往大企业，大部分被商贩收购，交易价格缺乏统一的标准，难于管控；其次，牛羊肉加工企业之间的竞争，主要采取低价策略，依靠降价来保障自身的市场占有率，导致牛羊肉市场价格的紊乱。不规范的市场价格体系，降低了呼伦贝尔牛羊肉的天然优势，影响品牌的建立和维护，阻碍了产业的发展。

4.品牌影响力薄弱，品牌价值没有实现

虽然呼伦贝尔牛肉、羊肉的地理标志集体商标成功注册，但商标利用率不高，大多数产品没能实现品牌销售。呼伦贝尔牛羊肉销售总量的60%以上属于无品牌销售，品牌价值难以体现。由于不重视品牌传播，呼伦贝尔牛羊肉产品销售仅局限于当地及周边市场，北京、上海、广州等发达地区的市场占有率较低，产品品牌认知度低，品牌影响力薄弱，呼伦贝尔市牛羊肉的绿色优势未能充分发挥，降低了整体产业的产出效益。

5.品牌保护意识缺乏，品牌监管不到位

目前，市场上存在挂牌呼伦贝尔牛羊肉，实际销售其它地区产品的问题。这说明消费者开始认同呼伦贝尔牛羊肉，同时也说明了企业的品牌保护意识不强。如果产品质量保障和监管长期不到位，以次充好，以假乱真的状况会使品牌公信力下降，品牌价值降低。强化品牌保护意识，完善质量安全追溯体系，刻不容缓。

三、品牌建设助推呼伦贝尔牛羊肉产业发展

(一)培育壮大龙头企业，形成合力创建品牌

呼伦贝尔市岭西草原生态畜牧业区，是国家重要的绿色有机畜产品生产输出基地，以牧业四旗为主，重点发展绿色、有机牛羊肉产业，适宜打造呼伦贝尔羊肉、牛肉品牌。在政策上，重点扶持中荣集团等全国知名品牌龙头企业，将肉羊、肉牛的繁育、养殖、屠宰、深加工一体化，利用“公司+基地+合作社”模式带动呼伦贝尔市肉牛和肉羊产业的发展。

政府应着力支持绿色食品、有机食品生产企业，充分体现呼伦贝尔绿色、有机牛羊肉的优势，把“呼伦贝尔羊肉”“呼伦贝尔牛肉”做成全国驰名“绿色珍品”，打造“呼伦贝尔+绿色食品+有机食品+地理标志产品”相结合的绿色产品生产、加工和销售基地。

(二)加快产业升级，提升品牌价值

1.加快产业升级，精确品牌定位

根据资源优势、消费需求和竞争趋势，“绿色”应是呼伦贝尔牛羊肉品牌价值的核心内涵和优势。因此，需要尽快完善绿色生产体系，提高品牌质量，加快呼伦贝尔市牛羊肉产品加工环节的产业升级，尽快实现牛羊肉“资源优势”“品质优势”向“差异优势”的转变。

2.做好市场差异化，增加品牌延伸价值

针对全国牛羊肉市场竞争激烈、消费需求多样化的情况，从事呼伦贝尔市牛羊肉产品供应的企业应充分了解不同市场消费者的需求，合理进行市场细分，对不同地域、不同消费水平的市场，有针对性地开发产品，实行差异化目标市场营销战略。特别要重视牛羊副产品(骨、血、脏器等)的深加工，扩大牛羊肉产业产品组合，增加品牌的延伸价值。

(三)规范价格体系，提升品牌价值

随着呼伦贝尔市牛羊肉加工环节的产业升级，在改变牛羊肉粗加工的局面增加高端产品的基础上，要根据不同品质的产品，加强销售渠道管理，制定规范的价格体系，按质论价，改变以往整体低价的局面。通过合理定价把呼伦贝尔绿色、有机牛羊肉的品牌价值表现出来。

(四)优化品牌传播途径，促进品牌推广

品牌宣传需制定统一的长期战略，实现品牌宣传多渠道、系统化、长期化。品牌宣传要有规划性，保证宣传活动要持续有效。

比如以呼伦贝尔特色旅游为媒介，积极参与旅游产品市场建设，让消费者更好地认知、认同呼伦贝尔牛羊肉产品。还可以同全国各地大的知名酒店建立合作关系，推出一系列呼伦贝尔特色牛羊肉为主要原料的餐饮食品，如蒙餐，将饮食与文化相结合，扩大消费者对呼伦贝尔牛羊肉的认知，宣传呼伦贝尔特色牛羊肉品牌。

借助自治区在北京、上海、广州设立的精品馆和内蒙古绿色农畜产品广场以及中国包头国际牛羊肉产业大会等平台，展示呼伦贝尔牛羊肉产品。通过“直销窗口”“农超对接”等市场推广手段，提升呼伦贝尔优质牛羊肉品牌影响力。积极推进“互联网+品牌牧业”，以电子商务模式为基础，构建品牌产品网络销售平台，拓展牛羊肉品牌营销渠道。

(五)强化品牌意识，完善品牌保护机制

强化品牌意识，建立品牌保护机制，严格监管，杜绝冒牌销售呼伦贝尔牛羊肉的行为。为提高品牌信任度，应确保产品的品质，从牛羊养殖、加工、物流到销售，需要严把每一道关。严格产品质量保障还需要监管部门认真检查、监督，加强市场监管力度。同时，保障牛羊肉养殖生产、收购加工、销售消费全产业链追溯体系的有效运行，保证各环节的信息可查询、流向可跟踪、责任可追溯，确保质量安全，维护品牌公信力。

总之，新时代的市场竞争，是以品牌为主导的综合实力竞争，只有立足于品牌的建设和传播，才能更好地提升呼伦贝尔牛羊肉的知名度和美誉度，进一步巩固以“呼伦贝尔羊”为主导品种的东北羊肉带的优势地位，以品牌建设带动呼伦贝尔牛羊肉产业发展，实现打造国家重要绿色有机畜产品加工输出基地的战略目标。