张梓苒 西安交通大学经济与金融学院

在网络时代，凭借强有力的市场营销手段获得巨大经济效益已经是一种重要的企业行为原则。近年来，我国网络经济发展迅速，各种虚拟市场和网络购物平台越来越成熟。例如淘宝、天猫等网购网站，已经完成了线上市场与线下市场的融合。基于线上平台来开展商品交易、商品配送等活动，这种模式改变了传统消费观念，消费模式从有形化到无形化，大大发展了网络经济。随着全球经济一体化和网络技术的发展，现代市场结构发生了深刻变化。在网络经济的大环境下，所有国家和地区的经济都处于同一个空间，即网络市场，企业之间的竞争也越来越激烈。新时代的企业竞争包括但不仅限于产品质量、生产技术、企业品牌形象、服务质量、商业信用等几个层面。为了更好地融入和应对这种竞争环境，企业必须保持强劲的发展势头，准确掌握网络时代的经济特征，采取科学合理的营销手段。

一、相关理论概述

（一）网络经济

网络技术的发展和广泛应用是网络经济的基础。各类企业应充分运用网络技术，融合各种各样的信息资源，建立企业内部与外部的信息网，围绕产品研发、生产制造、市场销售、经营管理等层面的活动，开展动态商务洽谈。信息流、物流和资金流是基础，互联网是辅助。在各要素的紧密配合中，网络经济改变了传统的企业运营模式和经营理念。网络经济大多由经济行为主体之间的特殊经济联系组成。这种联系可以是同质的，也可以是异质的。狭义上，网络经济是以信息化、计算机网络为中心的信息通信产业集群。广义上，网络经济的核心是由电信网络、电力工程、电力能源、交通运输等多个网络运营领域组成的产业链集团。许多研究者认为，网络经济早已变成规模经济或范围经济，其经济活动往往涉及一些国家的某些大区域，乃至整个国家。

（二）网络市场营销

网络市场营销是指利用网络连接企业、顾客和群众，向他们提供有用的信息和服务项目，实现顾客价值和企业营销目标，开展企业经营管理等一系列活动。网络市场营销是企业整体营销战略的重要组成部分，网络市场营销是一种新的营销手段，其目的是依赖于以网络为基础的方式，利用智能信息和网络媒体，帮助企业实现营销目标，创造良好的网络营销环境。网络技术营销是指企业应用现代商业基础理论，应用网络技术、通信、数字媒体等技术，实现市场营销目标。建立用户价值是网络营销的核心价值，各种网络方式和专用工具是网络营销的基础。在网络媒体中，即时回响与易用性是网络营销与其他营销方法不同的特征。

二、网络经济时代下市场营销的特点

（一）市场营销范围全球化

网络技术的不断发展，不仅促进了人们之间相互沟通，也促进了网络经济的持续发展。我们知道企业营销一般是指通过一定的手段和渠道，提供出相应和商品与服务，从而获得相应收益的过程。当前整个社会受网络经济的影响，无论是人们的消费理念，还是消费模式均已发生了巨大的变化。线下商店和网上购物平台同步发展，实体经济市场必须要依靠互联网经济才能发展与壮大自己，新营销模式改变了传统方式拓展了企业产品和服务范围。随着全球经济一体化步伐的迈进，国内企业的产品纷纷进军海外，海外购物风起云涌，可见公司的销售范围并不局限于特定地区和城市，网络经济下的营销范围正在逐渐扩大，并呈多样化。

（二）营销模式多样化

随着经济社会发展，那种基于以产品为中心的广告式传统营销对消费者的需求和要求不甚清楚，对产品和服务效果也不太了解，对消费者的反馈也知之甚少。这种单一化公司的模式，妨碍了公司的长期发展。因此，在互联网背景下，企业可以利用互联网平台和信息技术，向企业更多地传达消费者的想法和意见，促进企业产品的优化。网络营销可以传播公司的文化，通过网络平台充分展示公司的产品，适应市场需求，满足不同的消费者个性化需求。用户对产品评价也可以通过平台展现出来，企业可以借助平台反馈过来的信息对产品和服务进行改革和优化，取其精化，去其糟粕，最大限度地发挥网络营销的功能，从各方面提高相关人员的满意度，以期适应市场的要求，增强公司的竞争力。

（三）产品与服务质量参差不齐

信息技术和互联网的发展速度加快，以实体经济为基础的营销模式受到了相对较强的影响。信息技术和互联网的发展，为市场营销带来了发展机遇与挑战，网络营销信息化的发展过程中也出现了一些问题急需要解决。例如，中老年人们习惯于传统的营销模式，对网络营销缺乏了解、更不太愿意介入。特别是网络营销不能为客户提供产品和服务的现实体验，产品质量和售后服务缺乏一定的保障，有时甚至还能存在一定的陷阱。如果市场监管不力，网络营销模式下所购买的产品和服务质量必然会下降，不同商家的产品之间的质量差异性较大，小商品仿制，盗版图书、光碟比比皆是，所有这些现象均能加剧人们对网络营销的不信任感。市场营销信息化是企业发展中的一项的重要前提条件，由于受诸多因素的制约，其中营销信息化的方式也存在一些问题需要克服，这也是当前网络营销中需要特别关注方面，网络营销的发展还将是一个不断优化的过程。

三、网络时代下市场营销面临的挑战

（一）响应能力弱

各类科技产品和软硬件设备快速更新，企业势必要快速响应，对于产品线和产品种类灵活调整。企业方面可能受到内外环境因素影响，对于市场环境变化响应能力相对较弱，这一现状对于市场营销的改革工作产生了巨大阻碍。若企业产品难以满足消费者需求，那么在销售市场当中企业就会处于被动地位，不利于其长远发展。网络时代针对部分企业来讲，是快速发展的大好时机，只有企业对于市场及时响应，根据自身优势和市场需求，转变产品的营销模式，才能获得更高的收益。

（二）技术运用水平低

在网络时代，市场营销形式多样化，而且变化较为明显。如果要展开全面营销，要求企业对于现代化技术合理利用，通过技术转变营销模式，将企业效益不断提高。然而事实上，部分企业对于网络时代营销工作调整和转变的必要性缺乏正确的认识，在营销工作开展阶段，没有使用先进技术辅助营销，加之营销理念、营销体系和营销方法沿用传统，对于现代化技术和信息化技术应用较为缺乏，难以快速将产品优势向广大客户介绍，此现象对于产品在市场当中占据的份额产生巨大影响。由此可见，企业没有利用网络技术，就可能丧失营销过程的主动权，对于市场销售环节发生的变化也难以及时洞察，导致企业销售策略的竞争力不足。

四、网络经济时代下市场营销策略的转变途径

（一）利用大数据分析营销信息

在市场营销工作中，生产企业、消费者属于经济实体，企业经营和生产主要目的是获得利润，而消费者在选择产品方面，应该考虑自身需求和产品性能，还应该纵向对比，对于生产企业品牌形象进行考察。企业方面为了获取经济效益，需要取得消费者信任，具体可通过营销策略转变，将企业优秀的品牌形象展现在公众面前。网络环境下，大数据被普遍应用在各个行业当中，合理应用该技术，能够获得准确的营销数据，制定营销方案，提高营销质量。比如，某乳制品公司由于产品曾出现过质量问题，因此在质检方面存在的营销风险相对较高，大部分消费者会担心乳制品的品质，使企业销售额不断下降。在此环境之下，该企业使用POWER8 技术、UNIX 服务器打造数据互备平台，建立IBMPOWER 管理平台，为企业信息集成化管理搭建平台，让数据能够集成、共享。POWER8 技术功能强大，支持大数据分析和处理，对于乳制品市场消费信息和数据进行获取，洞察企业产业链中关键数据的变化，根据终端的客户反馈，将消费者数据及时捕捉，确认市场营销工作重点，转变企业传统销售重点，重视企业产品质量提升、企业形象的塑造。该企业在营销过程中，通过组织公益活动，为贫困山区学生提供优质乳制品，并且通过新媒体途径，在微信公众号和企业微博当中投放大量广告，向消费者展示企业产品品质，转变了以往消费者对于该企业品牌形象的认知，通过上述措施的应用，有效提高了企业产品的销售额，获得了更多利润，展现了大数据技术应用，促使企业经济发展的作用。

在网络时代，更多人习惯通过线上交易的方式购买商品，线上消费会产生大量数据，相关企业可利用数据追踪技术，对于交易数据信息进行挖掘，并且收集价值数据，为企业营销工作的开展奠定基础。对于消费者行为进行分析，分析产品销售额增长原因，在大数据技术的应用下，准确获取消费者动态信息，并且指导企业及时响应，优化营销方案，提高企业对于市场变化的响应能力，不断将其市场竞争力提升。

（二）按照环境变化转变营销策略

互联网已经和人们生活密不可分，并且向人们生活多个方面渗透，受网络环境影响，市场环境出现巨大变化，进而引发销售环境变化。企业方面需要根据产品市场需求，定期更新或者优化营销方案，才能使营销策略和市场需求高度相符。在时代快速发展过程当中，企业应该摆脱传统经济的影响，突破产品物理部分的营销，寻找全新的侧重点，探索网络营销模式之下产品卖点。比如：小米手机在网络经济环境之下，选择微博营销、网站营销等模式，庞大的粉丝成为企业营销的潜在客户。企业在微博平台上发布促销广告，提高品牌知名度，同时设计关注、转发获得奖品的活动，拓宽营销宣传方式。除此之外，还采取微直播和微访谈等模式，利用网络资源，集中整合信息，为访问者提供便利，使得网络商城和微博论坛之间的互动交流频率不断增加。短短几天时间，产品的关注度就可从几千上升到几十万，手机销售量超过200 万部。

（三）转变营销模式

现代化经济环境当中，商业模式的发展使得人们注意力更加分散，消费需求不断多元化，而且对于产品质量也有更高要求。普通消费者的喜好各有不同，企业在此环境下对于营销模式进行转变，需要顺应消费者需求变化，并且按照产品市场需求形式，利用先进的技术手段和营销方法，对于产品市场进行细化。具体来讲，企业方面应该对于消费者信息全面收集，市场所属买方市场，消费者可选择的商品种类繁多，只有消费者真正认可企业产品，企业营销才能成功。所以，企业需要及时洞察消费者需求，以此为目标生产相关产品，实现定向营销。

传统营销、网络营销方式的整合，包括顾客概念、产品概念、组合营销概念等方面内容的整合。所有网民都可能是企业的潜在客户，产品分类更加细化，营销模式具有电子化特点。供应链的再造，企业在网络经济环境下需要精选供应商，通过联盟和并购多种方式与其建立关系，优化供应链结构，利用网络优势，整合协同的业务，让供应链物流信息能够实现无缝对接，合理安排营销活动。关注客户管理，网络经济营销重点在于客户开发、维护，为其制定产品和服务。营销体系的重构，开发品牌营销、电子商务和制定营销多种模式，根据市场环境变化，制定营销策略，考虑营销活动社会价值，扩大企业品牌影响力。

五、结语

总而言之，随着信息技术的不断发展，企业的营销模式也正在发生变化，产品的促销不再局限于传统的实体店及电视广告等，网络营销模式正以全新的理念向我们走来，我们要适应新模式，知难而上，乐于接受，不断发扬和光大。当然，打铁还要自身硬，企业也应该更多地关注自已的产品和服务质量，以满足消费者的需求为前提，促进企业的宣传大众化，力争为企业带来最大的收益。