□文/张敏敏 刘青青 程雨航 陈立

（铜陵学院安徽·铜陵）

［提要］随着国际化水平不断提高，越来越多的国外食物进入中国市场，使中国传统的地方性小吃受到挤压，从而逐渐在大众的视野里消失。然而，近年兴起的新媒体网络直播带货让美食销量大大提高，凭借网络带货的感染力逐步让很多可能只有当地或者很少的人知道的地方性小吃被更多人认识和了解。本文以安徽省阜阳市卷馍为例，旨在研究新媒体时代地方性小吃营销策略。

一、研究背景

对于安徽省阜阳市而言，虽其美食种类不计其数，但大部分都仅在本地人之间口口相传，能真正闯出去的屈指可数。近期，开在北京西单的一家安徽阜阳卷馍店，一时间在抖音“爆火”，在北京成为了打卡圣地。其摊位虽然不大，但是热度却很大！独特的皖北风味让很多人跃跃欲试。但是在上个世纪，卷馍一直都是默默无闻，只是存在于乡村集市、街头巷尾的一种小吃。

直到2000年左右，卷馍才有了较大规模的连锁店，比如众所周知的田三卷馍。田三卷馍的出现无疑是划时代性的，它将卷馍从街头搬进了室内，并且跟随着时代的步伐不断更新迭代，一步步地缔造了属于自己的卷馍王国。安徽田三餐饮管理有限公司现拥有员工近千名，公司在三塔集镇正在筹建安徽田三食品生产储运中心，占地面积30，000平方米，建筑面积4万平方米，集生产、仓储、冷链加工、产品研发、培训办公于一体，规模宏大。近两年，随着互联网的快速发展，阜阳卷馍通过新媒体平台在网络上爆红。

二、以阜阳卷馍为例

（一）从地方性特色小吃的文化效应角度。阜阳卷馍是一种具有阜阳特色的地方性小吃，在当地亦被称为粉子馍。卷馍起源于明朝，相传是在明太祖朱元璋和沈万三落魄时所吃，两人因此而桃园结义。阜阳卷馍早期没有以企业为结构的售卖市场，甚至没有专门的门面售卖。通常是一些小商贩推着三轮车走街叫卖，以个体小商贩为单位，传承着本地人儿时的回忆。卷馍以皖北特色面食为基础，是阜阳面食类小吃的代表。传承着数百年来制作卷馍的文化，以及阜阳小城人们的故乡情怀。

（二）从阜阳当地经济发展角度。阜阳城镇居民除外出务工人员以及事业单位人员之外，有许多农村老人以及居家照看家庭的家庭主妇主要是在家务农。因为温度以及土壤原因，阜阳主要种植小麦、玉米等农作物，每年春季都有大量的小麦等待收购。而卷馍主要原材料是面粉，因此可以带动小麦的销量。其他的原材料如绿豆芽也为当地较为常见的蔬菜，可以带动蔬菜产业的发展，促进当地农产品经济发展。卷馍售卖商主要是一些中年人，文化水平较低且没有其他工作技能，卷馍小吃业的发展可以解决当地失业率等问题，有助于当地的经济发展。

三、基于问卷结果对阜阳卷馍特色地方小吃发展SWOT分析

数据来源：本文数据来源于对传统特色小吃的发展影响因素所进行的问卷调查。问卷调查的内容涉及调查者个人基本情况、对传统地方特色小吃的认知了解情况、对传统地方特色小吃的消费偏好情况、对传统地方特色小吃的消费行为情况、对传统地方特色小吃的发展期望与态度情况等多方面内容。本次调查共发放问卷120份，收回114份有效问卷与6份无效问卷，调查问卷有效率为95%。

（一）优势分析

1、便捷速食。在阜阳，卷馍是众多上班族以及学生非常喜爱的食品，因为吃卷馍不仅可以节省时间而且营养也很丰富。

2、制作方法简单。在民间有这样一种说法：“阜阳的卷馍其实就是南方人做的春卷。”为什么会说卷馍是春卷呢？那是因为阜阳卷馍是将几张类似于春卷皮一样的面皮叠放在一起，再在里面放入在卤汁里煮熟并且浸泡过的鸡蛋、面筋、绿豆芽、海带，然后将其卷成圆锥形，再将尖端蘸取些许卤汁，吃的时候由上往下一点点咬食。

3、文化内涵丰富。对于选择小吃的标准的调查结果显示，64.60%的受访者选择了不仅是美食，也代表了某种特有的地方文化的选项，这说明绝大多数人认为传统特色地方小吃比起味道更吸引人们的是其背后的地方文化传统。而卷馍作为阜阳面食类小吃的代表，传承着数百年来制作卷馍的文化，以及阜阳小城人们的故乡情怀。

（二）劣势分析

1、外部竞争较大。当前广阔的餐饮市场和较高的餐饮消费水平，吸引许多外来品牌进军小吃餐饮市场，同时很多中华老字号和一些有名的小吃在不断减少，这样会阻碍特色小吃业的发展。与传统的特色小吃业相比，网红小吃街更受人们的喜爱。两者相比较，前者小吃价格偏高，后者具有许多热卖网红小吃且价格更实惠。

2、受众群体的局限。阜阳卷馍对于阜阳地区以外的居民来说，认知度并不是很高。目前，其经营受众还是以阜阳当地居民为主，其传播途径较少，宣传范围也较低，缺乏特色与新奇。

（三）机遇分析

1、使小吃赋予文化内涵。将传统文化产业与特色小吃业结合起来，做到传统文化业与特色小吃业相融合，同时需要将传统特色小吃的制作工艺发展保护起来，并赋予特色小吃价值与文化内涵，既能使传统小吃传承下去，也能使其实现更好的发展。

2、抓住新兴媒体。随着新兴媒体发展，美食旅游博主兴起，许多人都是通过美食博主了解成都美食。调查显示，51.33%的人会通过短视频平台，例如抖音、快手等视频软件的推荐了解特色小吃，46.90%的人通过社交媒体平台，例如微博、朋友（圈）的推荐了解特色小吃。

（四）威胁分析

1、品牌效应低。很多经营阜阳卷馍的门店没有注册自己的品牌，品牌效应低，有些品牌逐渐消失。而其他外来品牌的扩张度较高，占领了大部分小吃市场。

2、宣传模式单一。阜阳特色小吃业传播途径少，传播模式单一。在网红产业的冲击下，其他具有品牌故事的产业迅速发展，而阜阳传统小吃阜阳卷馍发展缓慢。

3、缺乏标准化经营模式。目前的现状是，许多经营阜阳卷馍的门店或摊主一直是单兵作战，没有统一的招牌、商标、餐具和原料等。

四、研究结论

（一）传统地方特色小吃宣传力度弱，公众关注度低。绝大多数的受访者对于当地的特色小吃还是有所了解的，并且有54.39%的受访者表示很了解，并且吃过。同时，也有13.16%的受访者对于当地的特色地方小吃从未了解过，甚至从未听说过。可知，人们对传统地方性特色小吃的了解还不是很全面。对于公众对地方性特色小吃的态度选项中，有一半的受访者都表示对传统地方特色小吃的发展不在乎。由此可见，消费者对于传统特色小吃的关注度不高且参与热情低。

（二）新媒体时代消费者饮食习惯和口味发生改变。在对于口味的偏好选择调查中，麻辣口味的选项占比最高，其次分别是咸、甜、酸等口味，仅有很小部分人选择清淡口味。足以表明，现如今在中国的味觉世界里，麻辣主宰江湖，这已经是既定的事实，有年轻人的地方就有麻辣滋味。麻辣已经成为最有穿透力的味道，贯穿中国所有城市乃至乡村。但其实在传统的美食历史上，辣味并不是王道，甜味、酸味、咸香、原味才是主流口味。所以，对于大部分的传统特色小吃，其口味大都保留着传统古朴的口味。所以，传统特色小吃的发展，其口味创新，亦值得专注。在传统特色小吃原有的风味基础上，可适当顺应当前年轻人的偏好，对口味作出适当的创新研发，以其收获更多年轻人的关注。

（三）对新媒体的利用很重要。根据上述数据分析，通过新媒体方式，例如社交媒体平台占比46%，短视频抖音、快手等占比51.33%，有几乎一半的人都有通过新媒体认识了解到特色小吃的经历。当今时代下，新媒体是产品推广和营销最快速和便捷的方式：碎片化的视频可以吸引消费者的注意力，进而将其变为潜在顾客；制定旅游计划美食推荐，人们会想到提前做攻略，到小红书、微博等作参考。新媒体推广的方式很多且制作成本较低，凭借互联网普及广且快速的特点可以形成大范围的推广作用，因此利用互联网进行特色小吃的宣传推广有着关键且必不可少的作用。

五、思考建议

（一）提高特色小吃知名度，增强市场竞争力。首先政府可以积极规划建设小吃街、小吃汇等宣传和经营场所。对于行业协会而言，可以举办更多的小吃会展或制作才艺比赛，在一些大型媒体节目上为特色小吃产品争取更多的展现机会。而经营者可以利用新媒体平台，采用短视频软件、微信、微博等方式做到快速广泛推广。

（二）实行标准化生产。目前的现状是，更多的传统特色地方小吃一直是单兵作战，没有统一的招牌、商标、餐具和原料等。而小吃产业要做大做强，必须走标准化运营道路。标准化的好处是能规范传统制作工艺并且避免市场上个别店家假冒制伪损害消费者权益。对传统特色小吃的标准化还需在保证调味及品质的情况下尽快进行。相关管理部门应建立专门负责此项工作的部门或组织，多征求行业专家的意见并对消费者进行问卷调查，让传统特色小吃的加工工艺及调味既能“标准化”又能“人性化”。

（三）加大新媒体信息技术的应用。随着科技不断发展，人们的生活被各种社交软件和新媒体平台包围着。伴随着网络宣传及营销的影响力逐渐增大，传统特色小吃应紧随信息化的大趋势，加强对美食文化的挖掘。深入挖掘地方特色美食的历史渊源、文化典故等，将小吃与文化历史故事、民俗紧密结合，以增强消费者对品牌的文化认同度，并利用新媒体网络宣传自己，可以在抖音和小红书中分享特色美食，打卡地方性特色小吃铺。将地方性特色小吃介绍给非本地区的人们，通过新媒体网络宣传地方性特色小吃，增加地方性小吃的知名度，吸引更多的潜在消费者。

（四）加大政府支持力度。特色小吃在当前激烈的市场竞争中，由于资金短缺等原因处于明显的弱势地位，迫切需要政府的支持。传统地方特色小吃的特点是进入的技术门槛和资金门槛很低，商家以个体为主，缺乏一枝独大的整合主体，草根特色明显，完全是市场化的产物。对于特色小吃的发展来说，充足的资金是重要的条件。政府应该对其提供必要的支持，出台财政与货币方面的相关措施与办法。例如，在用地、人员培训、税收优惠、小额贷款等方面制定相应的扶持措施，同时减少发展产业的诸多限制，减少其在审批中支出的必要费用，以降低生产成本。

六、期望

特色小吃作为我国市场经济中一股新兴力量，越来越受到大众的欢迎。在社会生活中，作为某一地方的代名词，特色小吃是人们了解当地历史文化的一个重要途径。正是基于特色小吃的重要作用，如何更好地促进小吃市场的发展，在当下显得尤为重要。随着大量新兴美食的出现及流行，中国地方性特色小吃也逐渐退出年轻人的视野。在网络高速发展的当下，我们应利用新媒体网络大力宣传地方性特色小吃，弘扬其背后传统的饮食文化。并且可以通过短视频平台及类似小红书等分享指南类社交软件分享地方性特色小吃，吸引网络潜在消费者，使更多人了解地方性特色小吃，使我国的地方性特色小吃带着自己鲜明的特色走出局限的发源地、走出中国、走向世界。