□文/刘晶 刘圣洁

（湖南理工学院湖南·岳阳）

［提要］观鸟旅游作为一种低投入、环保且可持续的生态旅游形式，能够带来巨大的生态、社会和经济效益。当前，洞庭湖湿地观鸟旅游存在营销传播力度缺乏、发展模式单一等问题。对于深度开发洞庭湖湿地观鸟旅游要进一步完善相关法律体系、打造智媒化文旅传播矩阵，加强媒介动员、加强数字化营销传播力度、发掘文化旅游的内涵等，充分挖掘洞庭湖湿地观鸟的旅游价值，将之打造为一张国内外观鸟旅游的特色“名片”。

观鸟旅游以走近自然、亲近自然为理念宗旨，是近年来发展非常迅速的一种生态旅游形式，并逐渐成为旅游产业链中不可忽视的新经济增长点。观鸟爱好者群体，一般为受过良好教育且拥有相对可观收入的人群，高度认同尊重自然、保护自然的生态理念，并热衷于观赏并记录各种鸟类的自然现象和特征。认真参与观鸟的过程中会发现不同鸟类的习性，这个过程也让人心态平静。随着观鸟活动的举办，人们会越发注意到生态环境保护的重要性，公益活动也会形成规范，保护自然也是在保护我们自己。

“观鸟”活动始于18世纪的英国，最早是流行于上流贵族的娱乐活动。随着生态旅游的发展和人们环境保护意识的加强，观鸟旅行成为更多人的新选择。观鸟作为一种与自然环境保护密切相关，同时又能平衡经济、社会、环境三者之间可持续发展的旅游活动，在一些欧洲国家（如英国、德国、荷兰）拥有人数众多的观鸟爱好者，这也使得拥有巨大增长潜力的观鸟旅游开始成为旅游市场中的一个新的细分市场。

1978年，由于改革开放政策的执行，一些国际观鸟学者将观鸟的理念带入中国。在过去的半个多世纪里，中国政府积极推动保护生物多样性发展。到2008年，中国建立各类保护区2，500多个，总覆盖面积达143万多平方公里，约占全部国土面积的15.1%。截至2010年，观鸟爱好者总人数超过2万人。国内湿地观鸟旅游开发虽然起步较晚，但我国地域辽阔，鸟类种类丰富，有着非常可观的开发前景。

一、洞庭湖湿地观鸟旅游发展现状

湖南地处长江经济带中游，有163公里长江岸线资源。洞庭湖是典型的河湖补给性湿地，曾是我国最大的淡水湖泊，在漫长的历史演进中饱经自然的演化和社会的变迁，也对自然生态和社会发展产生了巨大的影响。由于长江和“四水”的共同作用，洞庭湖湿地承载了大量的河泥沉积和洪水的压力，是一个名副其实的泻湖。洞庭湖夏冬水位落差最高达17米。除了调整和贮藏长江水外，洞庭湖湿地在水保护、气候控制、矿产供应、污染物分解和生物多样性保护方面发挥着重要作用。2002年12月，中国首个观鸟比赛在洞庭湖国家保护区顺利举行，之后发展为洞庭湖国际观鸟节。截至2020年，洞庭湖国际观鸟节已经开展了十一届。

东洞庭湖国家自然保护区成立于1982年，是中国最独特的生态环境，并拥有众多物种资源的湿地之一。受长江水域变化的影响，东洞庭湖国家级自然保护区水量占70%～80%，具有适合水生动物和植物繁殖的条件，是候鸟的主要越冬场所之一。每年10月开始，大约有200万种候鸟入冬，到第二年5月为止还有候鸟休息。东洞庭湖自然保护区是中国湿地水鸟重要的越冬场所，也是重要的繁殖和休息场所。每年这里栖息着数百万只鹅、鸭等水鸟，是鸟的天堂和乐园。该地区在东亚-澳大利亚涉禽迁徙网络等区域物种保护网络中发挥着重要作用。截至2020年3月，洞庭湖自然保护区记录了国家一级保护鸟类7种，二级保护鸟类53种。常见的鸟类计9目31科108种，其中水鸟68种、林鸟40种。包括白额雁、小天鹅、灰鹤等珍稀鸟类。

二、洞庭湖湿地观鸟旅游开发面临的问题

（一）开发可持续性不足。2016年1月5日，习近平强调要守护好一江碧水。湖南省委、省政府主要领导亲抓亲管，在全省形成以上率下抓生态文明建设的良好氛围，推动长江湖南段和湘、资、沅、澧四水及洞庭湖区生态环境质量持续好转，长江流域生态环境保护初见成效。但是，水生态环境安全形势仍然严峻，还面临部分区域水环境质量改善成果尚不稳固；城乡生活污染治理基础设施建设还有短板；畜禽粪污、水产养殖尾水等农业面源污染问题日益明显；江湖关系问题不少，部分区域水资源短缺、水生态破坏问题突出等。另外，三峡大坝的运用限制了从湖沼上游流入的水。干旱地区提前出现，水位有所下降。这一现状与可持续发展、绿色环保的生态旅游理念大相径庭，也不利于洞庭湖湿地观鸟旅游的长远发展。

（二）营销传播力度缺乏。东洞庭湖是国家自然保护区，靠近湖南省北部著名历史文化城市——岳阳市。2019年，岳阳市游客总数为6，860万人，旅游收入665亿元。但是，根据对衡阳、岳阳、长沙的旅游形象认知的比较研究，长沙最适合长期旅游，73%以上的游客选择住两晚以上。约23%的岳阳游客在同一天往返。尽管岳阳的旅客流量较大，但较短的停留时间和低回头率所带来的旅游收益相对并不是很高。

岳阳的旅游资源主要为文化旅游资源，在对外旅游传播中，侧重点更加偏向于历史文化旅游。在“五一”假期，岳阳红色旅游在旅游者中很受欢迎，被红色教育所吸引的游客接连不断。而在洞庭湖湿地生态旅游、观鸟旅游等方面的传播显得有些不足，仅有从2009年开始每年一届洞庭湖国际观鸟节的活动。前往洞庭湖湿地观鸟的游客也大多为鸟类爱好者等特定圈子人群，对于一般大众游客吸引力并不很强。

（三）发展模式单一。目前，洞庭湖湿地举行了生态文化旅游节、观鸟节、音乐节的活动，但是旅游景区的配套设施不完善、重复开发，区域内旅游资源的同质性竞争，环洞庭湖区旅游规划的制定缺乏统筹，整体层面合作性不强，这些问题都在一定程度上制约着洞庭湖生态旅游经济一体化的发展。

对洞庭湖湿地生态文化内涵和文化价值的挖掘与创新不够，特色观鸟旅游品牌产品的缺乏及其低附加值，同时游客的体验大多还停留在表层的观光旅游，游客对于生态、观鸟文化的深层次需求没有得到满足，洞庭湖生态观鸟尚未形成强力的品牌竞争力。

三、洞庭湖湿地观鸟旅游深度开发对策

（一）完善洞庭湖湿地旅游开发科学体系。根据现有的环境保护法、湿地保护管理条例、自然保护条例、生态补偿机构等相关法规的规定，为改善湿地相关法律而努力。严格规定环洞庭湖区周边城镇生产、生活污水排放标准，依法取缔重型污染生产企业，鼓励并支持加快中低污染型企业进行升级转型，走可持续发展的绿色环保道路。此外，实行退耕还湖，防止过渡开垦捕捞等环境保护措施，为长期开发洞庭湖湿地鸟类观察打下牢固基础。

（二）打造智媒化文旅传播矩阵，加强媒介动员。在新媒体发展模式的持续变换中，通过不断强化新技术应用和实现智能社会场景，用户可以获得更完整的场景体验，不只是在平台上通过图片来了解洞庭湖。在智能媒体的新闻生产模式上采用更准确个性化的推送模式，受众可以接收正确、个性化的建议来获得适当的文化、政治、社会等方面的信息。将广播、电视等传统媒体与微博、抖音短视频等新兴媒体相结合，采用“文字+图片+音视频”等多元形式，融入最新的3D、VR、AR等高新技术，增强旅游传播推广力度。利用不同的平台进行洞庭湖珍稀鸟类知识的科普和传播，动员更多人了解和参与观鸟活动。针对用户的不同兴趣爱好来推送相关洞庭湖以及湿地观鸟信息、观鸟节的热门话题，有效满足不同观众的信息需求。

（三）加强数字化营销传播力度。适当调整官方传播中洞庭湖湿地观鸟旅游的信息占比，合理利用当下大数据算法推荐功能，将观鸟旅游由特定旅游人群推广到其他大众群体，形成集经济、科研、教育、环境等多重效益于一体的特色旅游形式。运用多元形式传播将观鸟旅游传播联接到公众的日常生活中，将场景化传播与中小学生的研学活动相结合，培养学生的生态环保意识，同时改变人们的休闲娱乐方式，进行生活化传播，让人们在观鸟与交流的过程中增强参与感与卷入度，更乐于与大自然进行互动，体会观鸟的乐趣。开展科普读物的编写；志愿者活动等不同形式的传播活动，扩大洞庭湖湿地观鸟旅游的传播范围。

（四）发掘文化旅游的内涵。除了举办观鸟比赛、湿地环境实地考察等常规性活动之外，还可通过线下文创艺术展出、线上“云观鸟”、摄影征文等系列丰富活动，拉近与游客之间的互动。通过深层次、多样化的旅游形式开发，打破传统的观光式旅游模式，真正让游客感受到生态观鸟旅游的魅力。

在洞庭湖文创产品的开发方面，选取洞庭湖湿地保护区特有的珍稀动物，如小白额雁、麋鹿、江豚等，通过艺术化的形象打造，形成洞庭湖湿地观鸟旅游特有的IP形象。倚靠洞庭湖国际观鸟节已有的品牌影响力，借鉴故宫博物院、大英博物馆等国内外典型成功经验案例，联合洞庭湖博物馆或岳阳市博物馆，各省、地市级博物馆进一步创新深化旅游产品的开发，强化洞庭湖湿地观鸟旅游的品牌效应。

四、结语

就目前看来，观鸟旅游在国内旅游市场宣传力度尚有不足，旅游开发商对于观鸟旅游产品的规模性开发还不够重视。缺乏高素质、专业性的旅游管理及导游团队。在立法层面，专门针对生态旅游的法律法规还不健全，对于生态旅游、观鸟旅游的可持续性发展存在着不利影响。故此，国内观鸟生态旅游产业链条的完善仍需要一段较长的发育时期。但是，随着经济的持续增长和跨区域交流机会的增加，中国的观鸟旅游市场很有可能以较快的速度继续增长。洞庭湖湿地所独具的生态、地理优势，配之科学合理的开发运营管理，在保护生态环境的基本前提下，充分挖掘洞庭湖湿地观鸟的旅游价值，将之打造为一张国内外观鸟旅游的特色“名片”。