贾微微, 别永越

（吉林财经大学 管理科学与信息工程学院，吉林 长春 130117）

一、引 言

影响者营销是指利用社会化媒体影响者（SMIs）等主要影响者（influencer）的优势来推广或使消费者认可品牌产品和服务的营销战略（Ki和Kim，2019）。通过影响者在社会化媒体上向关注者推广产品的影响者营销已成为传统营销管理者关注的新领域（Esber和Wong，2020）。新时代的消费者是在互联网技术和社会化媒体蓬勃发展的环境中成长的，他们更加渴望乐趣、挑战和社交（宁昌会和奚楠楠，2017），倾向于在社会化媒体上进行信息交流，缺乏信息交流能力的传统媒体正逐渐被抛弃（Mangold和Faulds，2009）。影响者营销凭借社会化媒体的高速发展及信息的病毒式传播，已经成为一种高效的新型营销手段，成为信息传播的新范式（Lou和Yuan，2019；Stubb等，2019）。

Influencer Marketing Hub（2020）影响者营销基准评估报告指出：2016年影响者营销市场规模为17亿美元，2019年增长为66亿美元，2020年则有望达到97亿美元。同时91%的受访者认为影响者营销是有效的，而79%的营销人员表示将在2020年扩大对影响者营销投入的预算，2019年企业在影响者营销上花费1美元的平均回报是5.78美元。影响者营销作为一个重要的营销管理学研究领域，成为学术界和实践界关注的前沿课题。

然而，与影响者营销实践发展的迅猛势头不相称的是，有关影响者营销的理论研究尚处于初级阶段，影响者营销实践存在认知错误、忽略、盲从、过度等现象，亟需科学、专业的指导。现有影响者营销相关研究较为分散，缺乏对既有研究成果的整合解读。……