周懿瑾, 白玫佳黛

（1.中山大学 传播与设计学院，广东 广州 510006；2.辽宁大学 新闻与传播学院，辽宁 沈阳 110136）

一、引 言

粉丝社群不仅在娱乐产业有着越来越大的影响力（陈彧，2014），也给普通消费品牌带来了不小的冲击和改变，最直接的影响体现在明星代言上。社交媒体环境下，粉丝社群从情感聚集地转变成一个生产性的自组织，强势介入明星和品牌之间，左右着明星代言的市场绩效。如“欧舒丹”品牌在2019年5月13日宣布朱一龙为代言人，当日一小时内品牌定制套装销量超过11 000套，店铺关注新粉增长超过日常8倍多，代言首日全店销量同比增长5 251%①数据来源：欧舒丹官方微博。。然而，粉丝社群也是一把双刃剑，在品牌运营不当得罪粉丝时亦会给品牌带来巨大损失。同样是“欧舒丹”品牌，在2020年3月将朱一龙粉丝贡献的销量共享给新代言人，导致社群的普遍愤怒，单日淘宝旗舰店的退单量超过8 000单，店铺关注粉丝减少3万以上，品牌官微粉丝流失超过7万①数据来源：作者即时跟踪其淘宝店页面的销量变化和品牌官微的关注人数变化，统计核算得出。。这并不是市场上的孤例，在明星代言越来越普遍的今天②根据Vlinkage公司（2018, 2019）的报告，2019年中国市场上采用明星代言的品牌已有将近300个，呈5年内翻番的快速增长态势，其中新兴或小众艺人占比越来越高。，粉丝社群越来越成为影响代言绩效的重要因素。

粉丝社群的主动参与催生了一种有别于传统理论的明星代言机制，但现有理论研究尚未捕捉和回应这一巨大变迁。……