◆朱 祥

一、广告资源审计的意义和目的

铁路广告资源是指铁路企业依托车站、列车、桥房等建筑物、旅客列车设施设备发布的平面广告、音视频多媒体广告等媒介形态。广告资源审计就是在经营业绩审计的同时，对广告资源开发利用及管理环节效益情况进行的专项审计。多年来，铁路企业从固有的计划经济体制逐步发展到现在的市场经济主体，铁路广告也经过从无到有，从小范围到大规模经营的过程，迎来了前所未有的发展机遇。但从中国铁路沈阳局集团有限公司广告业的发展来看，目前还处于初始阶段，内部个别广告经营单位存在起步晚、起点低、制度不健全、经营管理不规范、资源利用浪费等问题。同时，以出租资源为主的“坐商”管理模式，也制约了集团公司广告业的健康发展。通过铁路广告资源专项审计，一是对集团公司管内广告传媒资源分布及利用状况进行统计分析，为科学决策提供有价值信息；二是规范广告传媒资源业务经营管理活动，确保集团公司广告传媒资源业务依法合规经营；同时结合站车管理要求，对广告设置不合理、不合规情况提出改进建议；三是对广告传媒资源业务流程进行过程监督，促进广告业务竞价公开透明，防范资源流失和廉政风险；四是针对广告传媒资源闲置浪费情况提出改进经营管理的合理化建议，以提升站车资源环境和服务品质，发挥资源效益最大化。

二、广告资源审计的过程、内容、方式方法

（一）做好审前调查、调研，为开展专项审计做好充分准备。审计项目提出并下达审计计划后，为做好此次专项审计工作，审计组要集体研究项目实施步骤。一是项目负责人到集团公司广告业务主管部门经开部、客运部进行沟通，了解行业发展动态，收集相关法律法规、制度办法；二是到广告传媒单位走访，了解资源分布、业务流程及广告经营开展情况，包括经营难点、薄弱环节和发展方向等；三是配备专业人员增加审计力量，经请示审计部领导并下发调令，从基层单位借调2 名广告行业专业人员充实到审计组，安排担当技术咨询和专业项目分工任务。经前期调查调研，项目主审拟定审计方案，经小组多次讨论、上部务会研究修改后，报主管领导审定通过实施。

（二）下发广告媒体资源调查表，对资源分布及开发利用情况进行全面调查。由于涉及广告资源单位较多，审计组依据集团公司开展的广告媒体资源项目，采取下发通知、填制调查表方式，由各审计组在对各单位经营业绩审计期间，按点位分类别客站、列车、桥房媒体点位进行统计，监督各单位按规定如实填报，以满足专项审计项目需要，掌握集团媒体资源数量及开发情况。

（三）深入广告经营现场核查，检查资源闲置及开发利用管理情况。现场审计时，在对各类别广告单位调查表进行汇总分析后，选择重点车站、重点经营单位的媒体点位进行检查核对、拍照、录像，以便发现可开发未开发、广告设置不合理不合规及经营管理不善等问题。检查各经营管理单位是否建立广告台账，对广告安设、发布进行监督检查，并与调查表、台账、合同等资料比对，对疑点问题进行取证、调查形成审计工作底稿。

（四）对照广告资源管理制度，检查广告媒体资源招商、审批、合同签订等主要业务流程管理情况。首先检查广告经营单位是否建立了规范的广告经营管理制度办法，执行中是否符合站车广告管理办法有关规定；调阅广告招商、合同档案和前期调研审批基础资料，检查资源招商业务流程是否符合局集团公司资产经营开发管理实施细则有关规定，按程序报经集团业务主管部门审批过程中是否遵循程序和信息公开原则；广告合同签订及执行是否存在风险和损失，对存在诉讼或争议的传媒业务应对措施能否保障资源单位合法权益。

（五）检查广告资金安全，收入成本管理核算情况。通过查阅合同、收入台账等相关资料，并与会计账簿核对，检查广告经营、出租、列车冠名等各项收入是否及时收取，有无漏收少收造成广告收益流失情况。检查广告收入确认依据是否真实充分并按照权责发生制原则进行会计核算，与广告传媒业务相关的各项成本费用支出是否真实合理，有无虚列、推迟或提前确认经营收入和成本费用等问题。

三、专项审计对资产经营开发的促进作用

（一）在实际工作中通过审计发现，集团公司在广告资源开发、经营管理利用等方面存在以下问题：一是部分媒体资源未开发利用，未充分发挥资源效益。由于广告经营单位开发意识不强，已开发的媒体主要集中在高铁站、省会一二线城市，而部分动车媒体、普速列车、列车卧具尚未开发，车站、列车媒体资源仅开发40%左右，广告经营单位没有从思想上转变坐商的思维，缺乏分层次营销策略，导致资源开发利用效率不高。二是由于广告资源未集中管理、一个车站多头经营，导致部分广告经营单位与传媒公司内部相互竞争压价、争夺资源，低价出租。如传媒公司普速列车与客户签约180 组列车，年标的额仅2,322 万元，每组列车年营业收入仅为12.9万元；某站与传媒公司相互竞争客户资源、内部压价，对车站出站口、候车室、地下通道和站台等媒体资源，以392 万元的低价打包出租给地方广告传媒公司，有的单位考虑局部利益未按期移交，造成媒体资源未实现价值最大化。三是部分车站媒体资源规划缺乏统筹安排和合理布局，导致“乱”和“散”，既影响乘车环境又降低了单位面积广告效益。四是部分广告项目未履行公开招标程序，由于招商渠道单一、招商网关注度低，制约了客户广告竞商的参与度，很多项目形成单一来源客户，只能通过谈判招商确定成交价格。如文化传媒某分公司与地方某传媒广告有限公司签订高铁站广告发布3 年合同标的额为140 万元，未履行招标程序，2016 年至2018年传媒公司签订的573 份合同履行招标程序仅为94 项，占比17%，大部分项目未履行招标程序或续签合同，传媒资源价值最大化未得到充分体现。五是部分项目未执行招标结果，媒体经营权合同内容中途变更，造成广告收入流失。如2017 年11 月，传媒公司某分公司按竞商中标价格与江苏某高铁传媒有限公司签订的《长站台双面灯箱及三角灯箱广告发布合同》，在未重新招标未审批情况下，中途变更经营项目减少广告收入393 万元，有的项目中途退标造成损失。六是合同履行不到位、欠收广告费，又未采取补救措施，存在资金风险。如传媒公司某分公司与地方广告有限公司签订的《12 座公铁立交桥广告发布合同》，对方多次违约累计拖欠广告发布费55 万元，单位未按要求履行风险评估制度，采取有效措施控制资金风险；某分公司与江苏某高铁传媒集团签订《高铁站台直梯立柱灯箱广告合同》，对方拖欠广告发布费158.5 万元一直未付款，存在资金安全风险。其他还存在合同主体资格未审定、合同内容审核不严造成合同无法履行或中止，应签未签合同产生经营业务纠纷等。七是在财务收支核算上，存在提前或推迟确认广告收入、提前列支广告维保费等问题，未按照权责发生制原则正确进行会计核算，导致经营结果不实等问题。

（二）针对集团公司在广告资源开发和经营管理上存在的问题，审计组提出以下管理建议：一是建议将集团公司广告传媒资源集中管理，统一由文化传媒公司经营，其他单位协助配合，以发挥专业管理优势，合理高效开发利用有限资源。二是建议拓展招商渠道，加强对招标项目前期调研，严格执行公开招标程序，提高招标质量，扩大直营项目比率，提升集团公司总体媒体资源利用率及创效能力。三是加强广告传媒合同管理，严格按照合同的约定全面履行实施，防控合同履行风险。对已发生的欠收广告费等资金安全风险问题，明确专人负责清欠工作，制定清欠时限，必要时采取诉讼措施，确保资金安全完整。四是建议加强财务收支管理，提升会计核算质量，严格按照权责发生制原则确认收入、成本，确保会计信息真实可靠。

四、结语

在当前集团公司大力开展资产资源开发、全方位创效的新形势下，审计部门组织开展的广告资源及管理效益专项审计是十分必要的，审计报告上报后得到集团主要领导的充分肯定，要求相关主管部门解剖典型案例、制订措施整改。此次专项审计对促进集团公司广告资源合理高效开发、防范经营风险，起到了一定的监督促进作用。