刘世衡

（长江师范学院，重庆408000）

自媒体仿佛一夜之间就开遍了大江南北，介入并反映着人们社会生活的方方面面。自媒体不仅反映社会也形塑社会。无论是反映社会还是形塑社会其实都离不开话语，所以话语在媒体传播中至关重要，而话语更是意识形态借助媒体传播不得不依靠的对象，所以意识形态传播话语表达方式适当与否直接关系到主流意识形态传播的效果。

一、自媒体与意识形态传播

相对于以大众传播为主的传统媒体时代而言，以数字媒介技术为载体的媒体时代被称为新媒体时代，新媒体肇始于20 世纪60 年代末，在其发展演化过程之中，历经了门户网站、搜索引擎和社交网络等几个时期，社交网络的到来实际上宣告了自媒体时代的来临。

（一）自媒体的演化历程

产生于上个世纪九十年代末的博客，最早宣告了自媒体的诞生，紧随博客之后兴起的自媒体就是社交网站的诞生，社交网站与博客一样起源于早期网络个人首页，其成为自媒体的重要平台。社交网站的发展先是1997 年创建的六度空间网站，但由于其经营不善在2000 年被迫关闭。两年之后的2002 年Friendster 网站诞生，但其在发展过程之中，不及创立于2003 的竞争对手“我的空间”（MySpace），MySpace 后来被默多克的传媒帝国所收购后，被2004 年创立的“脸书”抛在了身后。“脸书”代表了更新的信息交流方式，这种信息交流方式就是微型博客。创建于2006 年的推特（Twitter）可谓是最早的微型博客，推特的成功使其在世界范围内大受欢迎，除了中国，中国建立起了自己的微博，主要有腾讯、新浪和网易等微博。……