戴雅琳

（湖南师范大学，湖南 长沙 410000）

1 中国非遗文创产品及品牌包装设计的解释

非物质文化遗产（简称非遗）是指被社会群体所视为文化遗产的各种实践活动，随着一定的历史条件代代相传的同时进行创新。因此非遗是历史长期积淀的产物，其种类繁多，包括传统口头文学、传统美术、传统技艺、传统礼仪、传统体育与其他，对中华文化繁荣和文化软实力的提升有重要意义。中国非遗文创是非遗文化和文化创意产业的结合发展，是一种新兴的文化态势。中国非遗文创产品是以非遗作为生产资料。通过技术、创意和产业化的方式进行文化产品的开发和营销，将非遗与市场运行机制相结合，进而形成完整的非遗文创产品产业链条，创造符合人们物质与精神需求的文化创意产品。中国非遗文创产品具有普遍实用性、系统性和经济附加值[1]。品牌包装设计是一种系统符号，品牌是消费者与产品建立的心灵纽带，具有经济价值和精神价值。包装设计不仅保护品牌商品流通，而且有助于讲好品牌故事，传递品牌信息，具有现实意义。品牌包装设计以系统化的方式展示品牌文化内涵。

非遗文化文创产品与人们生产生活密切相关，绝大部分非遗仍有继承人在传承技艺，并且保存尚好。非遗文化在今天依然具有强大生命力，通过挖掘传统艺术与文化，提取符号，再将文创产品注入传统文化基因，能够让非遗文化跟上时代步伐，融入人们现代生活，这个过程透着中华文化自信。但中国本土非遗文创产品仍面临许多困境，在创新文创产品设计、设计中的传统文化基因、开拓市场等方面存在许多不足。基于以上问题，对非遗文创产品品牌设计研究是有效解决非遗文创产品在实用性、创新性、适用性等问题的途径之一[2]。目的是迎合现代市场化对商品的需求，实现非遗文创产品自身的产品附加值，迎合消费者的兴趣，以实现非遗文创产品多重价值。

品牌包装设计大多具备保护产品的功能，但当前中国非遗文创产品包装上存在粗糙、简陋等问题。因此并不能体现非遗文创产品的属性，缺乏个性特征、文化内涵，没有形成良好的品牌效益。例如部分非遗产品仍然用塑料包裹，几乎属于无包装设计的状态，难以具备商品属性，无法提升文创产品的附加值，在市场竞争中，处于相对弱势状态，商品也难以在市场流通。此外，研究显示现有的包装设计同质化现象严重，具体来说，体现在未能给文创产品进行“量体裁衣”，因此包装设计中有诸多的不合时宜，这种状态也在无形中损害了非遗文创产品品牌的商业价值。调研发现现有包装设计未能传承产品内在文化价值。体现在包装设计表现得流于文化表面，未能深入挖掘其深层含义。基于以上问题，对文创产品品牌包装设计研究是有效解决问题的途径之一。目的是在品牌包装设计中注入现代化审美，让传统文化符合现代化生活语境。使得包装设计既要符合产品包装也应该具备非遗文化属性，实现内涵与形式的统一。另外，品牌方同样希望再设计现有的包装设计，使得品牌包装设计的形式与非遗文化的统一，提高品牌识别度，凸显品牌包装价值。

中国历史文化悠久，文化多元兴盛，因此产生了多样的非物质文化遗产。中国非物质文化遗产是中国文化与传统技艺的结合，是中华民族文化的象征。非遗文创产品品牌包装设计的品牌理念和精准的设计定位是设计研究的重点，非遗文创产品作为中华文化缩影的物质形态，其设计应符合现代人们的差异化需求[3]。包装设计必须紧扣传统文化内涵，紧扣时代发展，结合最新技术体现品牌的高价值、高文化、高审美。研究中国非遗文创产品品牌包装设计，意在为非遗文化建立完善的品牌和极具辨识度的产品包装，解决现有品牌包装匮乏，识别性差等问题[4]。设计者通过揣摩传统文化内涵、产品商业价值、品牌效益，从而进行品牌包装设计研究，形成独具特色的品牌风格，搭建中国非遗文化融于当代社会经济的桥梁，扩大非遗文化的艺术感染力，深度挖掘非遗文化的价值。同时提高品牌竞争力，更好地活态传承非遗文化。

2 非遗文化元素在品牌包装设计中的价值体现

2.1 文化价值

中国悠久历史造就的非遗文化，由于当代文创产品品牌包装设计面临普遍无包装、设计粗糙、包装设计结构缺乏规范性、设计风格不够鲜明突出、品牌识别弱化等系列问题。这些问题降低了文创产品的设计感、品质感。随着信息时代的到来，近年来互联网平台逐渐兴起，创造具有新意的非遗品牌包装策略，在电子信息技术与传统非遗文化的行业结合过程中，出现了电商、线上线下结合、文创产品与旅游业结合等产品推广模式和营销策略。开发出了新市场、新商机，对于一些传统非遗文化无人知晓的问题，互联网发挥了巨大作用[5]。互联网背景下非遗的包装发展策略提供了新启示，不但提升非遗文创产品商品附加值，尤其扩大了宣传和推广空间。例如，“巴蜀图语”源于四川地区出土文物青铜器中的图案，通过对图形抽象化处理，寻找传统文化与现代设计中的关联，把独具特色的“巴蜀图语”结合品牌定位，通过插画方式传达，将设计图案运用于文创产品纸盒包装设计中，运用于地域地图、明信片、收纳袋、抱枕和方向盘套等创意产品中，使得文创产品具有鲜明特色，形成了个性化的品牌。图形既保留传统文化意蕴，凸显传统非遗的文化价值，又通过创新符合时代气息，迎合消费者现代化审美需求。

2.2 商业价值

以科学技术为载体，探讨非遗品牌包装设计的传承与创新在新时代尤为重要，现在最主要的观点是“活态”传承，其主要原理为将现代科技手段与非遗文化进行结合。新技术的应用赋予了包装的便捷化和智能化，通过设计的可视化，形成品牌包装设计的综合体系，最终形成国家非遗产数字化平台[6]。非遗的传承需要结合现代审美与艺术的新鲜血液，主动融入实际生产和生活中，从而达到真正的非遗文化的“活态”传承。主要目的是以现代的科技手段，实现真正的非遗文化的传承。关键在于根据非遗文创产品的特点对其进行特定设计，体现地域文化特色，塑造品牌形象。满足不同受众的消费需求，实现非遗产品的商品化，让非遗走进市场，走进人们的生活，完成经济效益和价值。例如，以仙桃雕花剪纸为例的荆楚非遗文创品牌创新设计，该项目运用设计的力量，为非遗文化注入活力，改变荆楚文化日渐衰退的现状。将仙桃雕花剪纸元素运用于品牌的包装设计中，使包装具备原创性和故事性，形成品牌记忆。根据00 后消费群体的喜好，开发剪纸卡套、个性定制等文创产品，在此基础上以跨界思维：“剪纸+动漫”“剪纸+餐饮”“剪纸+美妆”的方式实现传统元素与现代热点的碰撞，并通过3D 打印等新技术掀起文创产品热潮。好的设计与时代经济发展同频，在文创产品开发过程中，打通非遗文化产业链，实现“非遗新经济”，有效促进区域经济长足发展。

2.3 审美价值

中国非遗例如湘绣、剪纸、年画、浏阳花炮和苗画等，独特性强烈，视觉元素种类多样，内容丰富，具有极高的审美价值。通过获取非遗的视觉元素，并对特定的非遗进行提炼与归纳，将其运用到文创产品品牌的开发和包装设计中，探索非遗文创产品品牌包装设计审美的传统文化“体验感”，达到更好的审美体验。例如，浏阳花炮曾热销国内外，其种类繁多，具有高审美价值，有助于塑造地方非遗品牌，传播花炮故事，推广浏阳花炮品牌。在包装设计中，不仅注重在精神层面的追求更注重个性化和与众不同，还注重其原创性，这也是品牌包装设计最为核心的关键所在。探索多种设计风格，以波普风格为主的文创品牌设计，打破了常规审美，追求新颖独特，色彩搭配常采用强烈对比色的风格，这种手法给人以全新的视觉感受，不仅仅是一种具有视觉冲击力的表现手法，更是对当下世界生活、文化、经济的重新思考和定义，深刻揭露人们的社会认知和当下社会现象[7]。通过特定风格诠释当下的热门话题，吸引了年轻人的目光和兴趣。因此以消费者审美趣味出发，促使非遗品牌走进人们的生活，极大促使中国文创品牌走向世界。

2.4 时代语境

非遗具有独特的故事优势，在传播过程中重在建立非遗文化的知识体系，并且全方位、立体地呈现其故事的完整性，发挥非遗文化的故事空间，体现社会主流核心价值观。非遗元素是非遗文化的自我表达，随着信息技术的发展，虚拟现实技术（VR）、微信公众号、淘宝等平台也成为品牌的叙事性传播方式，其中无不凝练着各具特色的非遗元素。对非遗品牌来说机遇与挑战并存，品牌方需要在其文创产品产业化道路中不断注入时代语境，让非遗在时代中得以生存，在时代的不断发展中加速发展。在新的时代语境下，非遗文化品牌在发展中需要重视用户体验和传播问题，以实现品牌与受众的有效沟通，完成受众对品牌的认知，这是塑造品牌的有效途径。用设计的方式，以非遗文化为基础，说好品牌故事，建立消费者对品牌的认同感，重塑品牌。例如，在新时代多媒体语境下，“互联网+非遗文创”模式成为一种全新的品牌传播方式，通过腾讯视频、爱奇艺等视频网站进行品牌文化推广，利用抖音、斗鱼等品牌进行线上展示和教学，通过虚拟现实技术（VR）、增强现实技术（AR）等数字化虚拟现实技术给消费者沉浸式体验。该方式区别于传统说教模式，在新时代的新舞台实现品牌效益，从而对传统非遗文化品牌塑造起着巨大推动作用。

非遗的品牌化是非遗文化进行有效开发和传播的方式。随着现代技术环境的变化，非遗文化的推广方式也发生了变化，重要的是把握非遗文化传承的内在规律，同时要立足于文化发展的现实基础。对于非遗文创产品品牌进行包装设计，是提升非遗文创产品附加值的有效途径之一[8]。包装设计作为沟通品牌与受众的重要媒介，具有传播意义同时也体现着品牌的叙事性。不但要重视内容，还要置身于时代语境。在包装设计过程中，需要重新回归理性思考。非遗文化需要有系统、有组织地呈现。设计须体现非遗文创产品的商业价值、文化价值、审美价值，重视非遗在新的时代语境下品牌叙事性的表达，关注包装设计的生态性和可持续性问题[9]。在具体包装设计工作中，通过设计的诸多元素例如图形元素、色彩搭配、文字设计等设计语言表达非遗文创产品的文化内涵与设计内涵，打造包装设计的产品附加值，以此赋予品牌价值。使非遗文创产品品牌在市场竞争中有自身优势和竞争力。

3 非遗文创产品品牌包装设计中的“文”与“质”并重

子曰：“质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。”（《论语·雍也》）“文”与“质”的关系，实际上是内容与形式的关系，二者是相互依存的。可以理解为艺术设计的形式需要依附一定的内容来向人展示，艺术内容也需要依赖艺术设计的形式展现。文创产品品牌包装设计通过色彩、插图、文字等诸多设计要素重新组合，以一定的形式向大众传递品牌核心文化内涵。例如，由于茶产品产业的发展，市场对产品包装设计提出新的诉求，包装设计需要融入时代特色，消费者喜好的风格总体偏向更简约大方的设计。品牌方在为设计注入传统茶文化内涵时，也要符合时代审美的形式进行产品包装设计，这既是提升品牌在市场中核心竞争力的有效途径，也是设计中“文”的表达。文化内涵也反哺非遗品牌，传统文化为品牌注入最深层次的文化内涵，使得非遗品牌具有现实意义，以中华文化为起点，挖掘传统经典文化，充实品牌文化内容，打造中国特色的文化品牌，实现中华文化走向世界[10]。例如，湛江遂溪的型狮舞是中国传统民俗，作为中国非物质文化遗产，在形成的过程中受多元文化影响，当地居民喜借物抒情以表达对生活的向往，舞狮是舞蹈、武术和鼓乐等多种艺术的结合，其形成凝聚了广大人民生活的智慧。目前对其“再包装”的思考无不围绕着文化的本质内涵，这是设计中“质”的表达。作为中国非物质文化遗产，品牌包装设计功能性的表达包括：保护产品运输、传递产品相关信息、传递品牌相关信息、传递行业信息、打造市场规划策略、实行广告策略等多重含义。中国非遗传统文化源远流长，文创产品丰富多样，为品牌文创产品包装设计提供了丰富的图形、色彩搭配等素材，为现代包装设计提供了深厚的文化支撑。因此，包装设计中的“文”与“质”相辅相成。

非遗文化大多满足人们对自然、精神以及更高层次文化方面的追求，非遗文创产品的实用性也表现在以人为本的导向。在当代，人们要将非遗独有的内涵和思想进行学习和挖掘，将非遗文化更好地运用到品牌包装设计中。不仅让人们更加真切地了解什么是非遗文化，了解平衡非遗文化和现代设计的重要性，同时平衡非遗文化与品牌包装之间的关系[11]。将品牌包装设计与非遗融合既是丰富民族文化，为文化注入活力，也是品牌现代化升级，提升市场竞争力的现实需要。实现以人为本的设计理念，让包装在既具有现代审美感又符合中国文化内涵的基础上更好地为大众所用。在开发非遗传统文化，传承传统历史文脉的同时，需要关注包装设计的本质和赋予品牌包装更深层次的内涵。包装以材质、造型、整体视觉形象展现在人们眼前，贯穿于品牌生命中[12]。作为品牌方的信息传达工具，包装是品牌文化的表现形式。包装不可能传递商品的所有信息，也不可能做到符合全部消费者认知。把握功能性原则有利于商家明确品牌包装设计的核心，优化设计[13]。品牌商品面对消费者，需要适应变幻的流行趋势。

包装设计强调“文”与“质”并重的中和之美，以此打造非遗文化品牌。在传统非遗文化的发展上，需要站在中国文化历史背景下进行包装研究，打造特色非遗品牌，为传统非遗文化注入新的生命力，在传承传统中顺应时代而不断创新，实现传统文化活态传承，从而达到“质”内在的标准。具体来说，图形元素往往给人以直观而强烈的视觉感受，既是图形，也是传统文化的符号表达，承载文化内涵。利用一定的设计方法比如借用、结构、参照、创造进行符号意义的再设计，整合其立体构成，变现出节奏感和韵律感，使包装设计更具创新性，强化形式美，符合现代审美，从而达到“文”的表现形式。文创品牌包装设计中的“文”与“质”的统一，要求人们站在文化融合的视角，承载中华文化精髓，不断创新设计思维，以全新的设计形式诠释品牌文化，进而满足消费需求。

当前的非遗传统文创产品以其强大的生命力在人们生产生活中活现，文创产品与人们生活息息相关，说明文创产品的价值能够满足人的生活需求和对传统文化的需求[14]。而不同的非遗文创产品有着人们对生活的各种向往，包装设计中色彩倾向于对比度高、饱和度高的传统配色，表达热烈、喜庆的氛围。通过设计不同的包装式样，以满足不同的文创产品需求，关键在于实现包装形式与文创产品内在价值的和谐统一。解决非遗文创产品包装设计中存在的问题，运用上述设计策略有助于完善品牌的服务体系，提升用户良好的体验感，提升用户粘性，塑造有品质的品牌。在解决品牌现实问题的同时，促进非遗文化与消费者之间的交互，实现品牌的良性发展，也为其他非遗品牌发展提供借鉴意义。

4 结语

以非遗文化为依托，让文创品牌产品包装设计以现代时尚的新姿态走进大众生活，满足人们消费心理的需要。通过设计研发文创产品的包装设计，让非遗文创产品找到市场，让非遗文创产品与大众消费相连接，使消费者得到满足，为非遗文创产品品牌注入生机与活力。由于非遗文化在很长历史时间内都是人们口口相传的传播方式，传承人个体化、分散的特征较为明显。而塑造非遗文创品牌有助于打造民族非遗统一而整体的视觉形象，有助于文化输出、产品输出。因此，创新“非遗品牌+设计”的跨界融合模式，是促进非遗文化“活”起来、非遗品牌“火”起来的重要方式，通过这种方式进而打造非遗文创品牌经济综合体。从未来的角度来看，未来需要不断思考非遗文化作为非遗品牌的构成要素，从非遗文化被保护被传承的角度转变为主动参与品牌的打造与优化升级。并且在包装设计中，探索设计中的众多符号元素，如色彩、图形、故事性等的表达方式，传统文化语意在当代的转化。重点在于符号形式与非遗文化内涵的统一，通过现代丰富的媒介围绕文化内核塑造完整而统一的非遗文创品牌，通过包装设计塑造清晰的明了的品牌形象。非遗品牌的发展过程，是一个发展和扬弃的不间断过程，其中成就与问题并存。