摘要：新媒体时代，传播内容视频化成为一大趋势。通过网络调查法，对哔哩哔哩网站中通过机构认证的图书馆账号运营情况进行分析，以了解图书馆使用弹幕视频平台宣传推广的现状。目前图书馆在弹幕视频平台的运营起步较晚，认证账号数量不多，活跃账号占比不够大，宣传推广效果整体不佳，优质账号与普通账号差距明显，需要加强主动性、深挖读者需求与本馆资源、强化内容生产的专业性，以提升宣传推广的效果。

关键词：图书馆;视频平台;宣传推广;哔哩哔哩

中图分类号：G250.7 文献标识码：A

DOI：10.13897/j.cnki.hbkjty.2021.0094

随着移动互联网的发展，传播内容视频化已成为一大趋势。图书馆应抓住网络新媒体发展的机遇，充分发挥新媒体的功能，以新媒体平台为工具将图书馆的服务、资源和技术推向大众[1]。截至2020年12月，我国网民规模为9.98亿，其中网络视频（含短视频）用户规模达9.27亿，占网民整体的93.7%[2]。目前，“双微”平台已逐渐发展成熟，图书馆也将宣传推广的目光投向了视频平台，包括短视频平台、弹幕视频平台等，探索使用新的媒体形式做好图书馆服务与宣传。本文将分析弹幕视频平台中的图书馆认证账号的运营情况，结合运营现状提出了图书馆基于视频平台的发展策略，以期为图书馆利用弹幕视频平台进行宣传推广提供参考，助力图书馆提升知名度与影响力。

1 弹幕视频平台与哔哩哔哩网站

最早的弹幕视频网站是日本的Niconico（ニコニコ），被称为N站，“弹幕”一词在视频领域是指实时评论的字幕功能，用户在观看视频时能看到其他用户发送的弹幕留言，这些弹幕留言文本从视频右方向左持续滚动，形成子弹弹道般的视觉效果。“弹幕比视频更有趣”逐渐成为弹幕视频网站上的互动常态和独特景观[3]。

目前，我国最为流行的弹幕视频平台是AcFun弹幕视频网（下文简称“A站”）与哔哩哔哩（bilibili，下文简称“B站”），其中B站规模比A站更大，且未在A站中搜索到图书馆认证账号，因此本文选择B站作为主要研究对象。

B站建立于2009年，是中国年轻人高度聚集的综合性视频社区，可以发布视频、文章、直播、活动、课程等内容，其中视频、直播是使用较多的功能。截至2021年3月，B站月均活躍用户数达2.23亿，35岁以下月活动用户占比86%，核心用户为“Z+世代”（出生于1985-2009年间）。B站用户有着极高的黏性与忠诚度，用户日均使用B站时长达82分钟，日均播放视频16亿次，月均互动66亿次，有着活跃与亲和的社区氛围，形成了200万个文化标签与7 000个核心文化圈层[4]。

在中国知网中搜索“弹幕视频”可得到560条结果，搜索“哔哩哔哩”可得到625条结果。在中国知网中通过学科进行二次筛选，其中381条归属于新闻与传媒学科，335条归属于新闻与传媒学科，15条归属于图书情报学科，且集中于2018年至2020年期间。可见，图书馆行业对B站的研究尚处于萌芽阶段。

2 图书馆B站账号运营现状

本文采用网络调查法与Excel软件，对B站的图书馆账号及视频内容进行分析。在B站搜索以“图书馆”为关键词的用户，共有597个，其中认证用户54个，考虑到未认证的用户无法确认其真实身份，因此不纳入本次研究的范围，属于图书馆机构认证的用户共计49个，相关数据的截止日期为2021年8月5日。

2.1 账号基本情况

本次研究的49个账号分别为27个公共图书馆账号、21个高校图书馆账号、1个中学图书馆账号。27个公共图书馆中，省级图书馆为8个，市级图书馆为14个，区、县级图书馆为5个。可以看出，公共图书馆，尤其是市级公共图书馆，更为重视B站平台。

从地域来看，49家图书馆分布于19个省（市、自治区、特别行政区），其中8家来自上海，6家来自浙江，5家来自广东，北京与江苏各4家，可见经济发达地区的图书馆更有意愿开通B站账号。

由于账号不显示注册时间，本文以发布首个视频的时间视为该账号开始运营的时间。最早投入运营的是哈工大威海图书馆，于2017年12月发布第一条视频，但在2020年11月之后再无内容更新。其次是佛山市图书馆官方账号，于2018年3月投入运营，更新至今。剔除5个从未发布过视频的账号，确定44个图书馆账号为研究样本。各年度开始运营的账号数量如图1所示：

可以看出，入驻B站的账号数量在2020年出现井喷式增长，这与2020年新冠疫情的爆发密不可分，在居家隔离的政策下，图书馆将重点转移至线上服务，视频平台的兴起与疫情下的读者需求正好契合，因此在这一年出现了迅猛增长的现象。

从最后发布时间来看，有不少图书馆并未将B站账号作为长期运维的平台，有14家图书馆最后更新的时间是在2021年6月1日之前，5家图书馆最后更新时间是在2020年12月31日之前，还有5家图书馆从注册之后未曾发布过一条视频。排除停止更新三个月以上的账号，可以计算出，活跃的图书馆B站账号占比为61.22%。

2.2 运营效果分析

新媒体账号的运营效果通常会参考发布内容数量、粉丝数量及互动情况，其中发布数量反映了账号的活跃度，粉丝数量及互动情况反映了传播度。

视频发布数量最高的是陕西省图书馆，达161条，第二名是上海图书馆，发布视频150条，第三名是浦东图书馆，发布视频134条。发布量超过100条的图书馆一共有6家。

粉丝数量最高的是上海图书馆，为26 369人，其次是坪山图书馆，为9 863人。粉丝数量超过5 000人的有3家图书馆，超过1 000人的有14家图书馆。

B站的互动形式较为多样，包括点赞、投币、收藏、分享、弹幕、评论等，用户不仅可以关注账号，还能以付费形式为该账号“充电”，等同于打赏功能。

为进一步分析这44个B站图书馆账号的传播影响力，笔者参照“新榜”“清博指数”等新媒体数据分析平台的传播影响力计算方法，自行设定了B站图书馆账号的传播指数公式，将发布视频数量、粉丝数量、互动效果（含获赞数、最热视频播放数、最热视频弹幕数与最热视频评论数）作为参考维度，通过内容数量占比30%、粉丝数量占比30%与互动情况占比40%的权重来反映账号的整体运营情况，互动效果中获赞数、最热视频播放数、最热视频弹幕数、最热视频评论数的权重分别设为25%、5%、5%及5%。其中最热视频是指该账号下播放量最高的视频。可得到B站传播指数公式：

I=（X1*0.3+X2*0.3+X3*0.25+X4*0.05+X5*0.05+X6*0.05）/100

依据传播指数对所有图书馆账号进行排名，前40名如表1所示：

从表1可以看出，上海图书馆的运营效果远高于其他账号，视频发布量为150条，粉丝量超过了2.6万人，获赞17 900次，最热视频播放量超过了11万次，弹幕为289条，评论413条，获得投币698个，收藏3 459次，分享量达247次，也是唯一获得粉丝充电的账号。

排名第二的厦大图书馆，发布视频60条，粉丝量为7 930人，获赞2 482次，最热视频播放量达1.7万次，弹幕为84條，评论98条，获得投币439个，收藏1 728次，分享量达400次。

各馆传播指数形成了3个较为明显的层级，第一名遥遥领先，第二至第四名也远高于第五名，说明图书馆行业在B站的运营效果整体不够理想，层次参差不齐，还未形成宣传规模，不具有较强的影响力。

2.3 热门视频分析

剔除5个从未发布过视频的账号，44个图书馆账号一共发布了1 692条视频，平均发布量为38.45条，发布年份集中于2020年至2021年期间。各馆的热门视频中，播放量最高的是上海图书馆，其次是华东师范大学图书馆，达2.3万。热门视频播放量超过1万的一共有4家图书馆，播放量超过5 000的有10家图书馆，播放量低于1 000的有20家图书馆。

从视频内容来看，发布最多的是讲座视频，有24家图书馆发布了讲座内容。21家发布了图书馆介绍或图书馆功能、服务等，14家发布了活动相关内容，13家发布了图书推荐。其他内容还包括时事热点、花絮vlog、高校宣传、本土文化、书展、白噪音、自习直播、日常分享、阅读报告、漫画视频、志愿者、知识科普、手工教程、本馆周年或节日纪念等多种内容。部分内容对图书馆服务理念和服务内容进行了宣传推广，如部分视频解答了“图书馆是什么”“图书馆有什么”“我能从图书馆得到什么”“图书馆近期在干什么或将会干什么”“哪些我可以参与”几大问题，同时展示图书馆工作的成绩、亮点和优势[5]。从这个角度来看，大部分图书馆发布的内容符合宣传推广的要求，有一部分内容虽然与图书馆本身没有紧密联系，但与该图书馆所处地域、文化息息相关，也可视为广义上的宣传推广。各账号下最热视频按播放量排名，前十名结果如表2所示：

上海图书馆的最热视频时长13分钟，是特约馆员殷守甫作为主讲人向读者荐书的录像，详细介绍了作者及书的价值与背景，比一般的图书推荐更有思想深度，并形成了“馆员荐书：和守甫同学一起来读书”系列。该条视频的弹幕、评论的观点碰撞较为激烈，因此热度较高。上海图书馆的视频中绝大多数是讲座，依托于优质的主讲人资源与上图讲座品牌，仅仅这一个类型的内容就已经极具吸引力，播放量超过5 000的视频高达19个。

华东师范大学图书馆的最热视频时长4分钟，以歌舞表现本校学生风采，由学生社团拍摄制作，引发了大量同校学生观看及互动。该账号下次热门视频播放量为2 637次，是师生短视频荐书大赛作品展示。

厦门大学图书馆的最热视频时长1小时18分钟，是线下讲座的直播录屏，画面展示PPT的内容，向学生介绍文献管理软件EndNote20的使用方法，并且在评论中与学生交流，贴合需求，实用性较强。

虹口区图书馆的热门视频时长44秒，来自读者投稿，手机竖屏尺寸，展示了云南的风景，是“《祖国，你好》短视频展示”系列之一。该系列共有10个视频，均在2020年11月11日发布，是虹口图书馆主办的“祖国，你好”微视频征集活动的作品展示，时长从21秒到2分50秒不等，均为读者自主拍摄，专业的拍摄剪辑技法较为缺乏。

深圳图书馆的热门视频时长4分14秒，是“深图朗读社”社员的配乐朗诵，画面由社员朗诵录像与网络素材混剪而成。由于朗诵者的声音感染力强，与音乐、画面的契合度较高，获得广泛好评。该视频是“我是朗读者”系列之一，该系列共有11个视频，朗读者均有较高水准。

中国人民大学图书馆的热门视频时长47秒，于2021年7月发布，是该馆“党史学习”主题活动的视频宣传，内容为线下活动的实景展示与介绍，因紧跟时事热点，热度较高。

广西图书馆的热门视频时长19分23秒，内容为线下视频录像，主讲人是上过《百家讲坛》的教授、博士生导师于庚哲老师，本身具有一定知名度，与上海图书馆的讲座视频为同一类型。

哈工大威海图书馆的热门视频时长34秒，是停止更新前的最后一个作品，以无人机拍摄的画面展现了校园风光。该视频制作团队多达12人，且无人机拍摄有较强的专业性要求，因此视频质量较高。

哈尔滨工程大学图书馆与上交李政道图书馆的热门视频都是本馆的整体宣传，前者以主持人讲解串联，后者以旁白形式展示，便于读者对图书馆有较为直观的整体了解。

从热门视频可以看出，B站用户对视频的时长没有明显偏好，视频本身的价值、质量、能否提升个人能力等方面是用户更为关心的，即“我能从图书馆得到什么”是B站用户的主要需求。能够引发粉丝共鸣的内容也是热门之一，如母校展示、祖国风光、作品欣赏等，能够有效带动粉丝情绪。

3 图书馆使用B站宣传推广的策略

在B站分类中，图书馆属于知识类，如何整合自身资源，发挥图书馆优势，从众多知识类账号中脱颖而出，是需要业界思考的问题。

3.1 重视B站运营，发挥平台优势

3.1.1 主动开通B站认证账号

从目前的运营现状可以看出，图书馆行业对B站的重视程度不够高，尤其近年来短视频的强势发展，更多馆将视频重心放在短视频平台上，因此需要认识到B站的价值。尽管B站的用户总量不如抖音等短视频平台，但是用户群体本身已完成分类，便于图书馆借助B站账号针对人群生产内容进行推广，包括图书馆形象塑造、相关活动、资源、服务推送等，可提高宣传效率。目前B站没有为用户视频强加片头广告，更适合图书馆这一类非商业性质的单位长期耕耘。

3.1.2 深挖本馆资源，强化知识传播

B站被喻为“Z时代的新型社交型学习平台”，也被称为“国内最大在线学习平台”[6]，说明用户对知识需求度较高，热门视频也侧面证明了这一点。图书馆的视频内容应以“干货”为主，思考如何给读者带来“知识”，而不是浮于表面的展示、介绍，这需要深度挖掘本馆资源，并且以深入浅出的方式呈现给读者。

视频内容还可以从B站用户喜爱的方向入手，如“白噪音”“自习室陪读”等。目前有部分图书馆尝试投放该内容，如长沙图书馆发布的视频均是“云自習室”“云同桌”系列。结合直播平台的相关类型，图书馆账号可考虑进一步细分受众人群，强化主题针对性，如系列推出考研、考博、考公务员及专业性考试等系列视频，丰富视频资源内容。

3.1.3 积极利用平台自带功能

不同于新兴起的短视频平台，B站有传统电脑端与移动互联网端，对视频时长没有限制，兼具直播功能，自由度较高，可充分利用以扩大图书馆的服务半径，实现资源的多次利用。

此外，还有自定义“频道”划分实现视频分类查找，提升品牌知晓度，添加个性签名拉近与粉丝之间的距离等均是平台自带功能，需要各馆结合实际情况进行探索，加以利用。

3.2 组建专业团队，生产优质内容

3.2.1 组建专业的创作运营团体

近几年来，视频的发展对专业性要求越来越高，由专业个人用户创作的PUGV（Professional User Generated Video）占B站用户观看量91%[4]，意味着高质量的视频才能更吸引粉丝，需要专业的团队进行运作。由于视频拍摄对设备、软件、专业技能等要求均比“双微”平台要求更高，各馆需要重视人才培养，加大资源投入，从主题策划、视频脚本、拍摄剪辑、画面设计、配乐等各环节入手，组建更为专业的团队，生产优质原创作品。

3.2.2 打造专属IP，提升品牌意识

成功的超级IP会形成其独特的超级IP生态圈，产生跨界跨平台的影响力和品牌价值[7]，在版权意识增强，付费项目增多的背景下，图书馆拥有的海量免费资源将成为一大竞争点。

打造专属IP及品牌可以让图书馆的宣传营销更具影响力，而打造IP与品牌需要挖掘、整合本馆乃至本地的特色资源，针对需求进行细分类型，提炼主题，强化专业性与权威性，再针对平台受众特点选择有侧重点的呈现形式，使IP的渗透更为全面。

3.3 借助多方力量，助推宣传推广

积极借助如高校图书馆的学生社团、公共图书馆志愿者团队等读者力量，邀请“自带流量”的优质嘉宾合作，通过规范化管理流程让多方力量参与视频直播、视频创作、账号运营等各个环节，以缓解图书馆普遍存在的经费、技术、人才不足等问题，提高B站账号的运营效果。有条件时，可尝试与专业媒体团队进行跨界合作，以更为强大的力量助推图书馆的宣传推广。

4 结语

互联网的视频化传播是大势所趋，图书馆如何在有限的资源下发挥优势，提升宣传效果，争取“破圈”是业界需要广泛思考的问题。本文以网络调查法分析了图书馆在B站通过机构认证的账号的运营情况。可以看出图书馆对弹幕视频平台的重视度不够，开通账号并通过机构认证的图书馆数量不多，且多数是因为疫情倒逼而开展线上服务。账号运营效果整体不够理想，层次参差不齐，差别显著，传播效果有待加强，还有较大的提升空间。图书馆应从发挥平台优势、组建专业团队、借助多方力量等方面入手，加大图书馆在弹幕视频平台的影响力。

本次研究存在一定的局限性，对样本数据的分析以静态为主，对内容分析是以认证账号的热门视频作为代表，部分视频因发布者并非图书馆认证账号而未纳入研究范围，未来的研究需要更进一步优化。

参考文献

[1]张欣.新媒体环境下图书馆宣传推广创新模式的构建[J].图书馆学刊，2017，39（12）：28-32.

[2]中国互联网络信息中心.CNNIC发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2021-02-03）[2021-08-28].http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7084/202102/t20210203_71364.htm.

[3]张新阳，陆地.从“入阵”到“破局”：弹幕视频网站15年发展的“死与生”[J].编辑学刊，2021（2）：30-37.

[4]bilibili网站.哔哩哔哩“关于我们”[EB/OL].（2021-05-13）[2021-08-28].https：//www.bilibili.com/blackboard/aboutUs.html/.

[5]徐志， 张勇. 公共图书馆宣传推广策略研究[J]. 山东图书馆学刊， 2015（1）：46-49.

[6]康钰，王寒.哔哩哔哩免费商业模式探究——以知识板块为例[J].视听，2021（5）：148-150.

[7]俞承晨.超级IP视角下图书馆阅读推广的品牌意识——从故宫博物院的品牌推广得到的启示[J].图书馆理论与实践，2019（11）：7-11.

作者简介：李慕君（1990 ），女，佛山市图书馆助理馆员。研究方向：图书馆服务、宣传推广。

（收稿日期：2021-09-11 责任编辑：张长安）