沈健

（苏州大学艺术学院，江苏 苏州215000）

现代广告主要是通过视觉语言和创意思维向人们传递商品信息、传播企业文化、塑造品牌形象。因此，不同的文化在广告中的表现形式各有差异，而不同的广告表现形式也体现出不同的文化特征，但成功的广告总是包含了深厚的文化内容，反映了时代精神，并深受大众的喜爱[1]。所以在多种文化并存的当下社会，文化的多元性给广告的创新表现提供了物质基础与现实可能。

1 广告的文化情境与内涵

在不同的情境下，广告会产生不一样的文化内涵，呈现出多元化的特征。广告文化从古代走入当代，经历了巨大的转变和进步，显示出生生不息的生命力量，昭示着勃勃生机[2]。毫无疑问，未来社会是多元化、开放式、自由化的，这就要求广告文化的生存环境和发展空间也需要随之调整，如上海老酒“石库门”的锦绣系列广告。上海作为“海派文化”的中心，当地的文化情调和风土人情呈现出浓郁的海派韵味，更是通过广告把这种韵味展现得淋漓尽致。“海派文化”在吸收了外来西方文化的同时，又很好地融合了本土文化，呈现出华洋交融的风貌。作为老上海品牌之一的“石库门”以独特的形象诠释着上海文化的魅力，与这座城市一起，向世界展现“开启石库门，笑迎天下客”的开放情怀与海派时尚。石库门上海老酒锦绣系列采集优质酒基，酒体琥珀鎏金，口感绵长，悠悠醇香，静静述说着上海的城市发展与历史变迁，以兼容并蓄的海派文化为切入点，向消费者传递了海派文化的巨大魅力之所在。……