华南农业大学人文与法学学院 王涵，卢凯欣，陈思琪，谢怡涵，钟芊芊

当自媒体用户发布的自媒体信息（如文章、视频等）中包含广告内容时，该自媒体信息即为广告。笔者通过观察如今网络平台上的自媒体信息，发现有如此现象：没有“广告”标识的自媒体广告十分常见，其中有些商业宣传目的表露较为明显，而有些则目的表露不明显甚至故意隐藏之。凡此种种，皆属于自媒体隐性广告。那么，它们是否对市场发展存在不利影响而应当被规制？如果答案是肯定的，那么目前相应的规章制度安排是否合理？应当如何进一步对其进行完善？本文将以他律与自律协同治理为视角，试图对这些问题作出分析和探讨，期待为自媒体隐性广告的规制找到更为合理高效的解决办法。

一、自媒体隐性广告的常见类别

《广告法》第14条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告……通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明‘广告’，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”（下文称此为“可识别性条款”）不同表现形式的自媒体隐性广告的可识别性程度不同，笔者为更好地对自媒体隐性广告进行讨论，根据可识别性程度的差异将其分为以下三类：

（一）未完全隐藏型

此类自媒体广告未显著标明“广告”、未主动披露自媒体信息与其涉及的商品提供者存在的实质商业联系，但也未故意隐藏商业宣传目的。部分受众可以凭借自身经验，根据这类自媒体信息中的某些特征辨明其为广告，比如视频中多次明显出现商品商标，视频中有较长时间详细展示商品的使用或者服务体验。