吴丹妮

（福建农业职业技术学院，福建 福州 350001）

一、2021年小红书APP的新趋势

随着女性意识的觉醒，以“她经济”为主的小红书APP发展的迅猛。根据易观千帆数据，截止到2021年8月小红书全网月活跃人数为1.58亿，跟随在抖音、微博、快手、B站之后。但与前四款APP不同的是，小红书的用户以女性为主，女性占比70%左右。观察小红书前20红人的账号资料，其中女性粉丝占比多达90%以上。所以小红书依旧是以女性为主导的最受品牌方青睐的平台之一。截止到2021年上半年，超6.5万个企业号入局小红书，2021年上半年商业笔记数达11万篇以上，下场投放的品牌数量逐月增长，覆盖领域呈现多元化趋势。小红书因其独特的商业模式，被《人民日报》评为“中国品牌”，被海外权威媒体称为“Amazon +Instagram ”（亚马逊 + 照片墙）模式。

1.去中心化社区模式：KOC“腰部达人”占领主导地位

小红书的忠实用户，不是因为小红书是否存在“顶流”（KOL，关键意见领袖者）而登入小红书，更多是以内容为目的进行搜索获得自己想要的资讯。事实上，小红书也没有自产的“顶流”。纵观小红书前20红人，过千万的粉丝仅有4位。同时，在前20的“红人”中，有8席是小红书官方账号，还有8位为影视明星，另外4位则分别是李佳琦、老爸评测、帕梅拉和SumanSoul二姐。而后4位皆不是在小红书而爆红，因此，小红书几乎没有自己的原生“顶流”。

然而，没有原生“顶流”并不影响小红书在女性用户心中的地位。对于小红书平台而言，“顶流”不是重点，平台是否能产出更多、更广的内容生产者才是最重要的。相比各种广告笔记，大部分小红书用户对KOC“腰部达人”的推荐会更信服，更愿意种草。事实上，品牌也更青睐 KOC“腰部达人”（粉丝数5万～50万），在2021年上半年商业笔记平均互动TOP10的达人中，“腰部”占6席，品牌也侧重于投放腰部达人，他们在上半年贡献了约4.9万篇商业笔记。因此，小红书区别于其他以KOL为导向的APP，是一个以KOC“腰部达人”占领主导地位的去中心化社区模式的平台。

2.KOC新机遇：小红书直播

作为“跨境电商+社区”而诞生的小红书，一开始就将商业路径定位在“跨境电商”，但随着海淘红利不再，2016年小红书又重新定位“内容电商”，即种草，并跳转链接下单。因此，小红书也引进第三方商家，扩展了小红书商城。截至2021年9月，主流的内容平台都相继推出了直播产品，直播已经成为了内容类型的App标配。小红书也是其中的一员。虽然相比抖音和快手，小红书在直播的入市时间过晚，增长倍数也不如前两者。但是KOC在小红书做直播还是有天然的优势和机会。

小红书虽然直播观看人数不如抖音和快手，但是转化率数据却比前者高。其次，由于小红书的推荐机制，直播开始的提示不如其他平台。多数的笔记流量还是来源于推荐和系统分发，头像处都会显示“直播中”，所以小红书新人直播粉丝量和有10万～20万粉丝的博主的直播粉丝量会差不多。但从另一个角度来说，有一定粉丝的KOC做直播，利润也会很稳定客观。例如，以品牌零克Club的一个博主举例，一场直播不到1000人的观看人数，但是可以卖到20万以上的流水，按照30%的佣金计算，差不多一场直播，博主的收入有6万元左右的收入。

3.品牌新机遇：投放虚拟人账号

近几年，随着不少明星爆出各类丑闻，明星带货已经被品牌列为一种高风险的营销宣传手段。小红书在2021年发起了“潮流数字时代”企划。而同各大奢侈品牌如GUCCI、Givenchy、Maison Margiela合作的小红书达人不是真实的人类，而是虚拟人账号。所谓“虚拟人”博主——即通过技术手段呈现的，并非真实存在的人物形象，包括虚拟偶像、数字人等虚拟人物形象。当前，小红书已经覆盖了国内市场上70%～80%的虚拟博主账号，并且还在做类似账号的拉新。

在2021年7月30日，虚拟人“阿喜Angie”在小红书发布了一条跟国内贵价冰淇淋品牌“钟薛高”的合作视频，并宣布成为“钟薛高”的品牌特邀品鉴官。该条视频立刻获得了超过4000以上的点赞量。除了“阿喜Angie”，小红书还陆续推出了各种类别人设的虚拟人，如代表男性朝人的“Vince”，在海外社交媒体上已有305万粉丝的博主“lilmiquala”等。这些虚拟人不受地域和时间的限制，拥有双重的灵活度，并且对标16岁～25岁，生活在一二线城市的受众群体。虚拟人们可以做美食探店、经常推出不同的每日穿搭笔记、甚至出现在真实存在的POP-UP（快闪）活动现场与其他博主合影，也能像人类博主一样与服装、美妆等品牌达成合作，拍摄服装上身笔记。因为虚拟偶像能够永远拥有完美的身型和人设，可以规避代言人负面新闻的风险，所以深受大品牌的欢迎。

二、平台新规和用户属性双核刺激KOC和品牌方的改变

1.平台新规：“蒲公英平台 +直播带货”助力商业闭环

小红书是社区电商的头部，有许多值得借鉴的地方，它通过用户分享消费经验，让其他用户参与讨论即所谓的“社区互动”，推动其他客户在消费后在APP上分享，形成一个具有正面意义的循环体系。2021年1月，蒲公英平台完成更名，商业合作形式开始走向多元；完全开放的“直播带货”，助力平台打通从“种草”到“拔草”的商业闭环。蒲公英平台事实上是小红书品牌方合作平台的升级版，也可以理解是一个完整的营销平台，包括创作者，品牌方和MCN三类人群皆可登入。新平台上线发布了4大核心功能：寻找博主，寻找主播，项目招募，好物体验。据统计，已入驻蒲公英平台的1.8万多位主播平均客单价为341元，是抖快等短视频平台的5倍，千元以上的高客单价达人以时尚类居多，笔记内容以奢侈品为主，以女性为主要受众的小红书平台正在成为高消费力群体的重要“拔草”地。

蒲公英平台，对于创作者，可以在平台上选择好的品牌方项目进行合作；对于品牌方，他们可以发布项目，以及招募和寻找合适的创作者进行商业构建；对于MCN，他们可以在上面寻找合适的项目为自己孵化的创作者联结合适的项目。相对透明的平台，让APP上除了用户以外最重要的三方联动起来，并且小红书作为平台还能起到监督作用，为用户区分普通的分享笔记和商业笔记，更客观的保护了用户的利益，不会随意“种草”和“拔草”。除此之外，全新开放的“直播带货”功能帮助KOC快速试水变现，帮助品牌方更快出现在消费者们前。

2.用户属性：“种草社区+男性内容力”加速改变品牌方的投放模式

相比其他平台，小红书有着其独特的优势和无法复制的模式。小红书平台的用户，是带着“产品关键字”来到平台进行搜索，其目的就是为了挖掘好用的产品，确认是否值得购买。而抖音，大家打开抖音的目的是为了娱乐和打发时间，娱乐的同时顺带发现了一些好玩的产品，所以抖音给自己的定位是兴趣电商。小红书则是货真价实的种草社区，有明确的购买目的。小红书平台带给女性用户的是，代替了线下逛街逛商场的作用。尤其是对于新消费品牌（尤其是国货品牌）可以和国际大品牌一样公平地摆在目标消费者群体面前，拥有被均等发现的机会。这个小红书特有的属性，也让众多品牌愿意掏钱付费给平台上的各类红人。

其次，被称为“被女性当百度用”的小红书，无论从外界认知、用户构成，还是平台本身的内容来看，似乎都被打上了“女性化”的标签。事实上，随着小红书的内容增长和多元化，已有不少男性成为小红书的深度用户：研究送给女生的礼物，或分享美食、家居装修、体育、科技、游戏等内容。新榜观察到，2021年上半年，男性达人月均发文篇数为12篇，已高于平台平均水平，从内容贡献的互动量占比来看，也呈逐月攀升的趋势，男性达人的内容生产力在逐渐提升。

因此，结合更易操作的商业闭环平台和日趋稳定但带有变化的用户属性让小红书在变现模式上有了更多可能。除了借助蒲公英平台和直播业务刺激现有女性“种草”“拔草”的变现业务，越来越多男性“种草”“拔草”的普通笔记和商业笔记甚至直播也慢慢涌现。对于相对成熟的KOC甚至新入住小红书的博主，他们可以更加透明地选择自己可以合作的品牌方，并且根据市场数据调整自己的笔记业务。对于品牌方而言，他们在挑选合适的主播上也更有主动性，除了以前的女性博主，现在也可以找男性主播，甚至虚拟人进行投放，扩大品牌的“种草”力。

三、平台定位对初入小红书的博主和小品牌的启示

1.小红书对待顶流的态度：铁打的小红书，流水的网红

不少初入小红书的博主，都会给自己定一个目标，比如两个月10万粉丝，3个月着手商业合作。值得欣慰的是，大部分的博主在全职的努力下，这个目标并不难实现。甚至相比抖音和快手，这个目标在小红书现有算法规则下更容易完成。然而，现实是大部分博主在扩大团队之后，他们发现要突破百万甚至千万粉丝的难度简直难上加难。因为小红书的平台愿景是人人可以享受流量盛宴，但是想“封山为王”非常困难。小红书只想要1000个万粉丝的腰部达人，不是想要1个1000万粉丝的头部达人。形成这个规则的主要原因还是要回到种草社区的本质：“关键字搜索”。平台设置不有利于产生顶流。因为一进入页面就是推荐栏，就跟一个随机的话题广场一样，关注栏则需要点击才能切换。用户并没有特别强的动力去关注一个博主。用户来到小红书，一般不是为了看某个网红，更重要的是寻找目标产品或者类别，只要某篇笔记关联这个这些关键字，就会优先被推荐。至于你是否拥有千万粉丝，百万粉丝还是几十个粉丝，都会拥有相对公平的曝光率。因此，新入小红书的博主需合理降低自己的期望值，读懂平台定位，有效规划笔记和直播的类别才能稳步创造自己的盈利模式。

2.利益冲突：平台商业笔记监管限制博主和品牌的隐形合作

随着小红书越来越红火，以及新人积粉门槛并不高，博主们在寻找各种商业合作上更为激进。前面提到的蒲公英平台虽然给博主们带来了商业合作上的便捷，但是更多的新人博主并不愿意通过小红书官方平台寻找合作。原因之一就是：所有商业合作都要求博主和商家在平台报备接单，同时小红书将按一定比例抽成。所以对于新博主和小型品牌，他们更愿意私下对接，以获得更多的利润，降低成本。然而在商业笔记监管方面，2021年的小红书在社区整治行动上更为激进。比如7月26日开始打击软广类笔记，强提示博主加入利益申明；8月1日正式关闭小红书笔记好物推荐功能，即下线笔记中挂淘宝链接的功能；8月2日小红书正式推出自己的“号店一体”。对于初出的博主来说，打击软文、切断外链，几乎就切断了腰部以下博主的收入来源。收入都没了，就无法做大。挂在笔记里的购买链接无法直接跳转，变现之路就会变得更加困难。对于品牌方而言，博主变现困难，隐形的合作也变得困难。

四、新博主和小品牌在当前平台的破局路径

1.新博主破局路径

（1）树立“女性意识”标签必不可少

从前100博主的数据来看，超过80%的博主为女性。除了女博主外，不少男博主也有着非常强的女性化倾向。例如以男闺蜜的形象出现的“小颠儿kini”，粉丝会亲切的称他为“颠嫂”，而他的女粉丝占比也在93%以上。所以作为博主应该在内容上更多呈现带有“女性意识”的一面变得尤为重要。

“女性意识”在小红书上可以拆解为“年轻”“平等感”和“仪式感”。“年轻”可以理解为，不论博主是什么年龄，都会呈现出活力和年轻的感觉。即使是2个或者3个孩子的妈妈，但是作为博主也不会呈现出一丝疲惫，更多的井井有条的生活节奏。至于“平等感”，我们会发现大量腰部主播的诞生是因为大部分的小红书粉丝青睐“没有距离感，我可以成为你”的追随模式。对于大部分的粉丝而言，偶像明星是遥不可及的，但是腰部主播KOC的生活是可以借鉴和模仿的。“仪式感”则是小红书内容的核心关键词。小红书创始人瞿芳曾在公开演讲中提到，“美好的第一个定义是：给生活以仪式感”，而小红书的作用就在于满足用户“对美好生活的憧憬和幻想”。查阅小红书的内容也可以发现，仪式感几乎贯穿了整个小红书。衣服是居家、上班、约会、游玩各有各的战袍，吃饭要选在有异国风情的下午茶餐厅，住宿要找最小众、最漂亮的民宿，出行则要打卡所有的宝藏网红地，至于妆容，则充满了各类纯欲、心机、斩男的美妆教程。

（2）从情感主义到消费氛围把控个人品牌化

小红书博主的商业运营原理是通过情感劳动，使流量变现。博主们的成功往往取决于是否能创造出有足够情感强度的“网红/粉丝”关系。所以博主需要在笔记中呈现出粉丝可实现的轻松感，舒适感，可仿造感。造成“你使用了我推荐的产品，你也能跟我一样”的感觉。只有通过从情感主义到消费氛围感的塑造，将自己“品牌化”，才能让粉丝达成消费的闭环。

然而，不同粉丝的消费水平和教育背景是不一样的，所以博主对自己的定位需要清晰，不是所有人都会成为粉丝，如何抓住那群消费水平和教育背景相类似，或者未来有能力有希望一样的粉丝才是最重要的。如果粉丝跟博主本身差距过大，对于粉丝而言，其人设和笔记内容就是“学不会，不值得，不安全，不真实”。因此，对自己品牌化定位和粉丝的定位需要刻画的非常清晰。

2.小品牌的破局路径

（1）抓住平台算法逻辑

无论进入哪个平台进行投放，了解平台的算法逻辑至关重要。对小品牌而言，因为资金有限，跟大品牌相比，在资金方面和定位方面都会相对不明确。所以投放的性价比和准确性变得尤为重要。作为一个新品牌的负责人，需要考量三个部分：竞品分析；KOL/KOC的资源；可以触达的用户数量。所以从预算方面可以总结出一个公式：

预算≈小红书月活用户数×目标用户浓度×触达频次×CPM（千人成本）

根据上述公式，品牌负责人可以更好的去思考是否这个平台适合自己的品牌。在确定小红书是合适的平台之后，确认自己品牌的定位和用户画像。更重要的是有意识的建立自己品牌的KOL/KOC人才库，这样才能在未来合作的时候更加快速灵活地匹配适合的博主。

（2）自建团队与外部服务商的选择

对于新型品牌而言，一开始可能不具备投放和运营的能力，需要借助外部服务商或者花钱为公司建立一个全新的团队进行专业化运营。但这两者的选择都建立在3种流量上，分别是：品牌账号当前自有流量水平；与KOL/KOC合作的传播流量；直播/效果广告的带货流量。而这三方面需要有三种能力的人来把控，这里涉及到提炼产品亮点、制定平台传播策略等方面。所以无论是自建团队还是外部服务商的选择上，都需要围绕这三种流量进行考量，确认面试的人是否有这方面的运营经验，进行能力上的一一匹配，再作最后的决策。