陶丽萍

（无锡商业职业技术学院商学院，江苏 无锡 214153）

一、跨境电商直播的背景与现状

自2016年淘宝直播正式上线，国内直播带货模式发展迅速，2019年更是成为了国内电商直播爆发的元年，直播带货的模式已经成为电商的重要流量入口。受疫情影响，2020年年初，线上直播仍保持高增长态势。与此同时，全球疫情不断蔓延，直播的热潮也蔓延到了海外，在市场的客观需求和外部条件的共同推动下，跨境电商企业也开始在电商直播领域进行摸索。2020年中国广交会首次在线举办，更是把外贸直播推到了一个历史高度。但是，目前跨境电商直播市场处于远未饱和的状态，很多跨境电商平台鼓励并积极扶持跨境商家采用直播方式进行产品营销推广。跨境电商行业专家预期未来3年至5年内，通过直播等方式引流会成为中小外贸企业和跨境电商企业在线引流的最重要的风口，而2020年可以说是跨境电商直播元年。

二、跨境电商直播的作用

直播已成为电商的一个基本功能，是企业和消费者进行沟通和交流的主要媒介，它更是成为了企业进行营销活动的主战场。跨境电商企业如果没有使用直播的功能，或者不参与到直播，很可能会损失很大一块流量的红利。

1.直播可以将产品更直观地展现在消费者面前

由于科技的发展，网络技术的巨大提升，再加上智能手机的广泛应用，用户在任何场景下，只要拥有一部智能手机，便可方便地观看直播内容。相较于静态的产品图片，直播可以将产品的整体样态、各部位各角度细节、使用方法等直接展示在消费者面前，让消费者更加直观清晰地了解产品。加上主播的专业介绍及其带有渲染性语言的感染，更能激发消费者的购买冲动与购买热情。

2.直播可以增强公司及品牌形象

企业通过网络直播，尤其是专业并有创意的直播方式，在展示产品特点、优势的同时，其专业性或创新性更能够打动并吸引消费者，给消费者留下深刻的印象，同时消费者还愿意主动转发这样的直播视频，这样就能够更好地利用直播吸引更多的关注，实现产品的在线推广，同时还能树立良好的品牌形象，助力快速实现品牌孵化。对于没有适合途径了解中国跨境出海的商品和品牌的海外用户，直播是个直接而又有效的方法。

3.直播可以提高服务质量，增强客户黏性

在直播过程中，观众可以参与很多的互动环节，如评论、点赞、抢红包等，通过这些互动环节，可以提升客户体验，满足客户的心理需求。此外，通过直播，可以向观众发起有奖投票、满意度调查等活动，企业能够从消费者那获得最直接的商品反馈，这样不仅维护了老客户的关系，还提高了企业服务的质量，增强了客户对企业商品及品牌的黏性，从而增加更多的复购及转化。

4.网红直播可以增加用户对于正品保障的信心

网红直播，也称达人直播，是直播营销和网红营销合为一体的产物，由于网红的影响力大，范围广，输出内容品质较高，能迅速提高品牌的曝光度与成交转化率，是目前效果非常好的一种营销模式，尤其在服装服饰、美妆等品类上有非常强大的优势与竞争力。在跨境电商领域，邀请海外用户熟悉的网红进行直播不仅直播效果好，更能增加用户对正品保障的信心。

三、出口类跨境电商直播平台

出口类跨境电商B2C平台中，最早引入直播的是速卖通平台。以淘宝的直播模式为基础，速卖通直播在2017年的“3.28”大促期间正式上线，这是出口类跨境电商领域第一次尝试APP端的纯电商直播。自速卖通直播上线以来，已经向全球用户提供了超过一万次的直播秀，主播主要有来自速卖通平台的主要目标国家俄罗斯、西班牙、法国等多国的网红和博主，他们用各自的母语进行直播带货。直播的类目主要以服装搭配、数码评测、珠宝展示为主。2019年10月9日速卖通平台统一开通了金银牌卖家的直播权限（除店铺有成人用品的店铺外），非金银牌的商家则可以通过后台申请开通直播权限。此外，速卖通计划在全国建立10个跨境直播基地。2020年9月，全球首个跨境电商直播基地落户河南省许昌市，这也是中国假发产业带推出的第一个跨境直播基地。

亚马逊直播是2019年4月正式开始对外开放，由于跨境电商的直播生态并没有国内电商发展得好，导致很长一段时间，很多亚马逊卖家不知道亚马逊开通了直播功能。亚马逊官方在2019年年底表示将在全站点陆续上线亚马逊直播（Amazon Live）功能。截止到目前，亚马逊直播的发展生态虽然缓慢，但是一路向好。最初规定只有完成了品牌备案的美国站卖家才可以通过Amazon Live进行直播。而目前，亚马逊的直播功能已经开始全面向中国卖家开放。

在东南亚市场，跨境直播正逐渐风靡，东南亚跨境电商平台Lazada、Shopee等均已踏上这波直播带货浪潮。据报道，2020年4月通过LazLive直播服务产生的GMV环比增长了45%。2020年5月LazLive直播共吸引了超过2700万名活跃用户。2020年双11当天LazLive直播观看总人数超1100万。Shopee平台2019年的“9.9”大促中，当天Shopee Live总观看量超5000万次，通过直播售出的商品数增加了2.5倍。2019年11月，Shopee平台“虾皮网红营销服务（SKS）”上线，掀起东南亚直播带货风潮。新冠疫情期间，Shopee平台在马来西亚市场的直播场次同比增长达70倍，菲律宾、新加坡市场增长达40倍。

出口类跨境电商B2B代表平台阿里巴巴国际站在2020年开通了直播功能，至今已累计进行20多万场次。2021年9月1日，阿里巴巴国际站正式开启全球采购节，采购节9月1日当天，国际站上的直播数就达到10000场。阿里巴巴国际站最初规定只有平台自己指派的网红可以在平台直播，而现在权限已逐渐放开，中国大陆地区阿里巴巴国际站出口通、全球宝或金品诚企会员服务中商家只要当月评定星等级≥1星，后台便默认开通直播权限。

除了以上第三方B2C、B2B跨境电商平台可以进行直播外，海外主流直播和视频平台还有YouTube、Facebook、Instagram、Tik Tok（国际版抖音）等。如果企业开通了YouTube、Facebook、Instagram等社交平台账号，也可以利用这些社交平台的直播功能进行直播。YouTube以视频起家，拥有庞大的用户群，但是直播竞争激烈，获取粉丝的难度相对较高，互动性相对较弱，比较适合有稳定的粉丝基础、有YouTube运营经验、有稳定且高质量分享内容的品牌商家。Facebook同样有着庞大的用户群，这为Facebook直播打下了稳固的基础。Facebook上直播的视频可以长久保存（目前可保留8小时），供用户重复观看。通过设置系统还可以直接为直播视频配字幕，方便用户了解直播内容。Facebook还会向订阅了品牌动态的用户进行推播，有利于品牌推广，增强粉丝忠诚度，适合想要提高自家粉丝忠诚度的卖家。Instagram用户群主要为女性及年轻群体，可精准辐射到目标用户。直播时可以与粉丝在线聊天互动，互动性较强。Instagram主播更倾向于分享自己的生活、个人观点，更适合以女性受众为主的品牌，或是经营个人品牌，经常分享日常生活的卖家。

相对于这些海外的SNS平台，Tik Tok是成长于国内的短视频平台，相对而言更适合中国的中小企业。而且零粉丝基础的卖家也能较快地获取流量，涨粉速度也较快。目前，Tik Tok在海外扩张速度非常快，特别是美国、俄罗斯以及东南亚市场，年轻人已经把Tik Tok当作一种时尚风潮。在新冠疫情期间，它的受欢迎程度更是急剧上升。而这些地区恰恰是跨境电商出口的核心目标市场国家。Tik Tok直播适合以年轻群体为目标受众，追求品牌曝光、商品宣传，粉丝基础薄弱的品牌卖家。

作为跨境电商企业，可以选择在经营店铺所在的第三方B2C、B2B平台开通直播功能，也可以选择上述SNS社交平台进行跨境直播。商家必须认真研究各个平台的直播规则，熟悉跨境直播的要素、操作方法，并不断进行尝试、试错，慢慢积累经验，积累粉丝，才能有所突破。

四、跨境电商直播的要素

1.主播

直播带货，人是其中非常重要的元素，也就是主播。主播主要有两类，一是商家自己，二是网红或达人。跨境电商主播在直播时最好是根据直播针对的目标国用对应的语言直播，其次用英语。如果商家有这样的直播人选，可以商家自己进行直播。商家如果没有外语直播的能力，可以请网红或达人进行直播。例如，在速卖通平台，商家可以在任务平台上发起直播任务，平台有直播权限的达人可以接受任务帮助商家直播，商家需要给海外达人寄样并付费。如果商家有经常在站外合作的网红，可以将网红引入到AE connect平台，注册成为速卖通的达人，平台可以为达人开通直播权限，这样网红既能在站外直播，又能在速卖通平台直播。

电商主播的目的是为店铺带来更大的流量和更高的转化。主播的颜值当然对直播有帮助，但主播的气质和人格魅力更为重要，而能否真正实现交易才是核心要素。主播的气质要与商品相吻合，并且主播需要熟练掌握所售商品的专业知识。例如，主播直播销售手机一定要对手机的功能、规格参数非常清楚，销售化妆品一定要了解化妆品的成分以及功效等。这样消费者能看到主播的专业性，能够增强消费者对主播的信任，继而对商品和品牌增加信任度，带来转化。此外，主播要形成独特风格，或者说要有鲜明的人设，这样的主播更容易脱颖而出，更能给消费者留下深刻印象，随之粉丝及其黏性就会增长。总之，优秀的跨境电商主播不仅要外语熟练，对商品要了然于胸，还要掌握成熟的销售技巧。

2.设备、场地

直播前，商家需要做好各项准备工作。首先准备好两部手机，一部运行流畅，摄像头像素高，用作直播，当然也可以使用电脑和专业的拍摄设备；另一部主播可以从观众视角查看评论、直播效果。此外，还需要准备好三脚架、手机支架、手机充电器/充电宝、补光灯等设备，直播间确保良好的WIFI信号或4G/5G信号。直播间场地的选择要和商品相匹配，如果是在B2B平台直播一些大型机械设备之类的商品，可以选择在工厂进行直播，一方面这些设备不易搬运，另一方面，通过直播可以让买家端直接看到工厂的规模和状况，能够增加消费者对商家的信任度。商家也可以在办公地点搭建一个直播间，可以根据商品的特性用一些道具装饰打造专业的直播间，让直播间更有氛围。对于买家来说，进入商家直播间第一眼看到的就是整体场景，专业的场景布置更容易获得买家信任，能够帮助主播吸引买家，增加买家在直播间的停留时长，带给买家更好的观看体验。

3.流量

流量是跨境电商的核心要素。商家需要提前设置直播预告，直播预告需要上传封面图，封面图可以是主播的近照或是商品的特写照，色彩鲜亮但不要太过花哨，元素体现直播或者直播内容。各平台对封面图的张数和像素要求各不相同，但是图片都应当尽量少文字、无水印、无logo，选择美观、精致、高清，并与商品、店铺风格一致的图片作为直播封面，这样更能吸引观众进入直播间，获得更多流量。直播的标题尽量用直播针对的目标国对应的语言。设置好直播预告后，充分运用店铺私域流量导流，包括店铺首页直播预告、客服向顾客推送、社交平台推广，并鼓励粉丝转发（设置转发有奖）。在推送直播时，不要仅仅粘贴直播链接，最好要配上文案，告知直播时间。刚开始直播的商家需要每天或定期选择固定时间进行直播，坚持一段时间才能积累一些忠实粉丝，保证直播间的人气，这样慢慢才能有转化。

4.商品

从商品本身来说，平均客单价不高，消费者经常囤货的商品更适合直播，例如化妆品、服装服饰以及生活日用品等快消品。粉丝在直播间购买商品大多是基于对主播或品牌的信任，严格选品把控品质才能保证消费者的信任度，维护品牌的声誉。在保证质量的基础上，商家可以在选品结构比例上再做些思考，例如，一次直播的商品中选取1-2款作为爆款，放在直播的中后阶段，拉动直播间的人气，10%性价比高的产品作为引流款，20%的产品作为利润款。

2020年是跨境电商直播的元年，越来越多跨境企业想抓住跨境直播的风口，通过直播营销让品牌出海。对于商家而言，想要做好直播并不是一件容易的事，商家需要事先做好大量的准备工作，根据自己的品牌及产品特点选择合适的平台、主播、时间以及直播的内容。商家应把每一次直播当成一个机遇，一个挑战，全力以赴把自己的产品和品牌展现给消费者，使每一次的直播都能实实在在带来成交转化，这样才能形成良性循环，直播才能切切实实带来效益。