耿 燕

（北京市丰台区职工大学，北京 100161）

中小企业是技术创新尖兵。在经济全球化背景下，中小企业集群发展成为世界性经济现象。自然科学基金项目对企业危机产生机理进行系统研究，建立组织管理，人力资源管理等预警管理子系统。美国管理学家德鲁克说营销是企业盈利的根本。市场营销内容包括市场份额、盈利等目标。我国普遍存在企业营销风险水平不断上升趋势，企业资信水平呈下降趋势，货款拖欠严重。中小企业营销风险直接影响企业周转资金等，企业经营风险根本上是营销风险。近年来，很多企业面临营销风险，加强营销风险控制成为企业重要任务。加强营销风险管理研究，对提高企业营销管理水平具有现实意义。

一、中小企业市场营销风险管理理论概述

1.中小企业的界定

中小企业是企业规模形态模糊概念，指规模较小处于创业初期阶段的企业，国际上对中小企业尚无统一定义，国际上对中小企业界定分为定性与定量界定，定性界定主要考量企业竞争中是否处于先天弱势地位。分为较小市场份额，企业家具有所有权。定量界定通过一定数量标准界定企业，包括从业人数、营业额等指标。企业分类标准有很多，按经营形式分为研发型、贸易型、物流型等。中小企业由于资金实力条件限制不会涉及产销研各环节，中小企业往往为供应链某环节业务。

2.企业市场营销风险内涵

营销风险是企业市场营销中面对收益与预期偏差不确定性，企业是市场营销风险主体，风险多来自营销活动等相关方面，中小企业应采取有效对策规避风险。市场营销风险管理目标是通过经济技术手段控制减少风险，损前目标是营销风险前发生的目标，包括经济性目标，社会性目标，持续营销目标等。经济性目标是使防范营销风险费用与保障度达到平衡，保证最小费用支出获取最大安全保障[2]。

企业市场营销风险外部环境表现为能源政策、法律制度、国际原油市场等多方面；企业应在适应外部环境基础上，完善有利于风险控制的内部环境。企业文化等要有利于风险管理体系建立，中小企业组织架构无法适应风险识别需要，许多企业责权利不对等，内部控制不够完善，无法控制重大风险。股份企业治理未考虑风险管理需要，许多企业人员结构老化，无法适应新形势要求。企业市场营销风险类型包括资金管理风险，投融资风险等。多数中小企业无投融资决策权，风险表现为项目论证不科学，项目执行失去监督，验收脱离流程等。投融资风险表现为形象工程代替科学决策，收益与预期相差甚远。目前多数中小企业执行收支两条线制度下资金管理，关键是管理人员风险意识，风险是成品销售企业零售款归拢可能发生的被盗抢等风险。

3.营销风险管理理论

营销风险管理基本原理主要理论包括营销、风险与管理，针对企业营销中面临的损失风险研究预警方案降低经营风险。市场营销基本含义是人们在市场中进行产品交换活动。营销是企业的重要功能，管理学大师德鲁克指出，企业宗旨是创造顾客，成功的企业在宗旨中都有有关营销内容的声明，表明营销对企业持续经营意义重大。

国际营销学体系研究经历萌芽，形成体系等阶段。营销目的是为获得所需之物，营销管理目标是实现交换，为达到目的需要进行系列措施。营销管理体系涵盖机会分析，确定营销方案等方面[3]。风险是某特定危险情况发生可能性，风险具有客观性、不确定性等特点，不确定性由于事件结果不易预知。风险不确定性因素直接影响风险识别准确度，为预防风险决策管理造成难度。营销管理思想起始于美国，国际营销学术领域从孕育到发展营销理论思想不断丰富。营销环境处于快速变化背景下，新营销管理思想不断出现，营销管理理论与相关学科理论交织度不断提高，使营销理论者难以适从。

二、中小企业市场营销风险成因

中小企业市场营销创新风险具有客观性、可变性、偶然性等特征。营销风险客观存在，但具有一定偶然性，风险变化要追溯引起风险相关因素，现代生产技术发展使得营销风险加大。随着人们管理水平的提高，风险发生具有规律性，为企业认识评估风险提供可能。人们对营销风险影响范围有限，只能降低风险发生可能性[4]。风险事故发生具有渐变过程，但由于人们认识局限未注意到风险因素渐变过程，导致风险事件突然发生。

中小企业市场营销风险形成因素有多种，主要分为主观与客观原因。中小企业面临营销风险可分为社会经济与企业内部。企业营销风险客观成因包括营销环境多变性，自然界不可预见性，消费者需求变异性等[5]。自然灾害会毁坏人们的居所，毁坏企业生产资料。营销环境对企业意义重大，营销环境复杂多变，为企业健康发展带来不利影响。如宏观经济滞胀使客户无法正常经济往来，造成众多企业欠款严重。当下技术迅速发展，生产产品不能及时更新会增加市场淘汰风险。现代人们生活富足，消费观念不断更新，对产品要求不断提高。个体需求多元化发展，影响着企业营销活动。企业市场营销活动构成元素众多，不确定因素存在不可避免会引起营销风险。

企业主观不确定因素导致产生营销风险，包括营销人员失误，缺乏市场营销风险理论，对市场营销风险危害性认识不足等[6]。由于中小企业营销团队成员工作态度造成失误，应明确营销人员必须承受的风险等，如不能明确营销风险会引起新的风险损失。目前中小企业资信水平呈现下降趋势，如拖欠货款等情况时常发生，信用危机加大企业经营风险。企业产生营销风险后，管理者无法防微杜渐，会导致风险升级影响企业的稳定发展。我国中小企业未设置营销风险预警机构，不利于企业营销风险防范。市场经济不断完善，市场行情变化加大企业稳定发展的难度。经济全球化扩大竞争对方范围，信息完整度不断降低，对企业市场营销带来不利影响。

三、中小企业市场营销中的问题

1.营销理念陈旧

中小企业市场营销中存在营销理念与现实脱节，营销手段落后等问题，根据企业特点在市场营销中加强营销创新可有效增强企业竞争力。传统计划经济时代，企业营销活动简单，由于企业生产商品供不应求[7]。随着市场经济的发展，企业生产经营环境发生变化，产销关系更加密切，营销工作可避免产品积压。企业陈旧营销理念无法满足消费者对企业多样化需求。

2.营销方式落后

中小企业决策者需对消费者有透彻分析，才能保证决策正确性。中小企业管理者在生产经营中缺乏必要调查，导致生产产品与市场需求脱节，市场经营环境瞬息万变，企业经营管理者需深入调研市场环境，才能规避企业经营中的风险，企业应将新兴营销策略组合使用[8]。传统中小企业经营者采用传统营销策略，依靠产品策略等在互联网时代营销，制约企业的生产经营发展。

3.营销人才缺乏

中小企业对市场开拓等方面经验不足，造成营销手段单一。中小企业营销人才队伍建设不完善，营销人才缺失不利于营销战略实施。中小企业缺乏有效人才培养机制，缺失专业营销人才制约其营销创新能力。

四、企业市场营销创新主要内容

营销创新是企业市场竞争成功的有效途径，中小企业市场环境变化，需要寻找营销创新关节点促进企业价值实现。中小企业在市场经济环境下面临营销风险，企业营销创新中应采取合适的对策降低营销风险。新时期中小企业营销创新包括营销理念、手段与管理创新。

1.创新市场营销理念

中小企业营销理念创新能满足企业发展需求。包括重视知识营销理念，增强消费者粘性，重视企业利用营销工具。营销理念创新需要管理者具备先进创新理念，营销人员需要掌握先进营销理念，借鉴先进营销手段。中小企业营销手段创新包括卫星营销，共生营销。卫星营销是把大型企业比作恒星，中小企业借助大型企业优势发展，形成共同发展的形式进行营销。中小企业可以通过卫星营销方式为大型企业提供配套生产配件。

2.创新营销方式

中小企业在与大型企业竞争中由于资金等方面劣势无法抗衡，中小企业应寻找大型企业未发现的市场作为目标市场，避开直接与大型企业竞争带来的风险。单个中小企业在激烈市场竞争中处于劣势，中小企业联合可以为企业长远发展带来良好机会。共生营销通过中小企业联合，实现项目竞争整体价值扩大，在共生中中小企业相互学习借鉴，中小企业营销管理创新包括加强柔性管理，协调内外部关系。

3.创新营销管理

传统营销管理模式使得管理者与被管理者缺乏沟通，管理者通过规章制度管理营销人员。新时期信息在营销中占据重要地位，员工需要与管理者及时沟通，保证营销人员主动性的有效发挥。管理者与被管理者良好沟通可以调动营销人员积极性，有助于管理者实施人性化管理。整合营销将多种营销手段在市场环境下动态调整。中小企业营销管理中要改善单一营销管理方式，对营销手段进行有效整合。将各种营销手段有机整合可促进企业根据市场需求调整战略措施，实现企业价值最大化目标。

五、中小企业市场营销风险预警管理

预警指通过相关工具达到主动识别分析敌方国际信号，提前采取应对措施。20 世纪80 年代后在政治商业等领域军事预警广泛应用。企业预警管理理论是独立发展模型，是对企业经营亏损调查分析，建立企业稳定经营的管理机制。经营中预测诊断各种可能性，使企业在市场经济中可以识别风险，指导企业在预警系统协助下准确预警。企业市场营销风险预警系统具有营销管理等功能，丰富现有营销风险预警理论。

营销预警管理是对其对象识别评价等措施，要想对营销风险精准评估，首先要正确识别营销风险类型，根据营销风险评估采取相应措施。中小企业市场营销风险预警管理具有专业特性，环境适应性强等特点。中小企业由于规模小，产品经营单一，能适应市场环境变化。中小企业生产种批量小，大企业无暇顾及市场空隙为小企业留下发展空间，中小企业能利用应变能力强优势占领市场。中小企业为在市场竞争中立足，重视技术创新，善于将新技术工艺运用于生产经营中。中小企业分布于全国各地，可以充分利用分散资源就地销售，可以节省运费，且能赢得消费者的信任。

中小企业营销风险管理程序包括识别控制与处理评价等。营销风险识别在营销事故发生前，目的是识别营销风险原因，包括风险认知与分析。首先借助相关资料对营销风险进行判断，如中小企业可以从人身风险、生产风险等方面收集数据感知损失发生可能性。分析引起风险事故发生的因素，如贷款拖欠识别中引起销售呆账风险因素有要款不力、经营不佳、故意拖欠等，研究风险事故发生原因为分析风险。识别企业面临营销风险后，管理者要衡量风险级别，为营销风险管理决策做好准备。衡量营销风险确定风险事故发生率，是营销风险管理的重要工作。风险衡量的意义是对营销事故发生率计算，通过采取措施降低损失发生的可能性，使营销风险管理者明确营销事故造成的灾难性后果。为中小企业营销决策提供依据，有利于运用营销风险控制技术控制营销风险。

中小企业构建营销风险预警管理体系，要建立指标体系模型，确定风险等级。营销管理预警是企业营销管理系统防止回避营销失误具有的功能，是保证企业营销管理系统功能可靠的能力，其目标是将市场营销中的不安全行为处于监控下，由于营销风险是影响企业业绩主要原因，从分析测定营销风险因素入手是涉及预警指标的基本思路。根据企业市场营销风险因素表征设计预警指标切合实际。

企业市场营销风险预警评价指标建立要遵循科学性、动态性、层次性原则。营销风险预警管理主要依据是营销活动信息，建立完善的预警信息系统是预警管理的关键，完善的营销风险预警管理系统需要有很强的信息网支撑，中央信息处理系统功能是处理信息，依靠信息推断系统对缺乏信息推断。

六、新时期中小企业风险管理对策

营销创新是企业市场竞争的重要部分，企业要根据经营环境变化寻求营销因素变革，在市场经济下，企业营销风险客观存在，不能完全消除营销风险。营销风险成因主要包括企业主观因素与市场环境客观因素。中小企业营销创新中应通过打造独特企业文化，激活人力资源动力，完善企业管理制度等措施创新营销管理，增强企业抵御营销风险的能力。

1.培育良好企业文化

文化具有强大的人文力量，企业文化是企业获得可持续发展的动力源泉。中小企业要打造独特企业文化，激发员工的内在潜能。良好的企业文化能带动员工工作积极性，降低企业发展中出现风险的概率。良好的企业文化能增强企业员工的归属感，在企业面临风险时具有主人翁意识，推动企业长远发展。

2.加强人力资源管理

人力资源是企业发展的重要资源，由于中小企业人才流失严重，影响企业稳定发展。将员工与企业发展联系，可以调动员工工作积极性，为企业创新发展提供动力源泉。激活人力资源动力可以提高员工风险意识，提升企业防御风险的能力。激发企业内部员工潜能，为企业建立坚固的防火墙。

3.建立完善的企业管理制度

完善的企业管理制度是企业抵抗风险的制度保证，营销业务运作包括各种经济问题综合处理。完善的企业管理制度记录每笔业务，加强对业务流程的掌握，完善经济合作，保证营销合同有效性，有效预防营销中的风险。完善的企业管理制度能避免企业管理中存在的漏洞，有助于发生风险前控制危机，及时采取适合的方式解决，促进企业长期稳定发展。

七、结语

本文结合中小企市场营销风险管理理论，分析企业市场营销管理面临的问题，探讨提出了有效的企业市场营销创新对策。市场经销是企业发展的根本，创新是中小企业生存发展的动力源泉，营销创新是企业开拓市场的重要途径。在激烈的市场竞争中企业需要结合自身特点，抓住市场经济发展机遇，制定有效的营销方案，实现企业营销模式创新，提高企业市场竞争力。分析企业实际情况，对营销创新中面临的风险进行合适对策控制，保证企业稳定持续发展。