陈圣武

（南京邮电大学，江苏 南京 210003）

一、 研究背景及美团外卖介绍

1.研究背景

自从2013 年开始，随着中国互联网用户与智能手机用户的飞速增长，中国外卖餐饮行业的规模也在飞速增长。这种互联网与传统餐饮相结合的新型消费模式的出现给许多消费者带来了极大的便利，也极大地促进了中国消费的增长。察觉到外卖餐饮行业中蕴含的巨大商机，大量的互联网公司纷纷开发自己的平台，组建自己的团队，加入到外卖行业的混战之中，其中就包括美团外卖、饿了么、滴滴外卖和口碑外卖等一些知名的互联网企业。在经历了一段时间激烈的价格战之后，外卖行业逐渐形成了以美团外卖和饿了么为主导的局面。

2021 年，中国国内的疫情得到了有效的控制，国内经济复苏，消费者消费欲望高涨，对于外卖行业来说是一次机遇。同时2021 年是“十四五”的开局之年，3 月5 日的政府工作报告确定了今年的经济增长目标为6%，而外卖行业消费的增长也在其中占据了举足轻重的地位。因此，2021 年对美团外卖来说是一次机遇，同时也是一次挑战。当今时代，服务为王，在结束了激烈的价格战之后，服务质量的提升便成为了美团外卖抢占市场所急需解决的问题。

2.研究目的

外卖餐饮这一新型的消费模式与传统餐饮行业有所不同。传统的餐饮行业最主要的目标就是满足消费者对食物的需求，谁能为消费者提供更美味、更好看、更优惠的饮食，谁就能够受到消费者的喜爱。因此，味道与价格成为传统餐饮所追求的主要目标。有些餐馆无非再多一些优美的环境，再多一些空调以及高档的餐桌座椅等。而外卖餐饮的侧重点则有所不同。外卖餐饮网上下单，送货上门的模式为消费者节省了进店等待的时间，同时也省掉了消费者对餐馆环境的享用环节，餐饮的美味与否成了商家所要考虑的问题。美团外卖作为一家互联网公司，一方面是消费者与商家交易的平台，另一方面也承担着配送的任务。与传统餐饮最主要的区别就是外卖服务。从根本上看，美团外卖其实就是一家为消费者提供服务的互联网公司。

在经历了长久的价格战之后，美团外卖想要持久的发展下去，那就还有服务可以抓。所以，本文就是研究美团外卖如果想要继续发展下去，想要进一步抢占市场，那么应该提供怎样的服务给消费者，应该采取哪些措施提升自己的服务才能使消费者放松、安心、愉快地享受外卖服务[5]。

3.美团外卖介绍

2010 年面世的“美团”是一家以生活服务领域为目标市场的团购网站。2013 年，美团正式开展外卖业务。美团利用美团网前期的巨大用户流量和强大的品牌支撑，提供外卖发布服务平台给商户使用，同时使用户可以使用移动设备在家订购商品外卖服务，成为联系商家与用户之间的桥梁。2015 年，美团外卖以提高服务质量为目的，组建了自己的外卖团队，其为商家和消费者提高免费的配送服务，为顾客与商家带来了极大的便利[5]。

2015 年，美团网与大众点评合并，订单处理与外卖配送都由美团外卖负责。同年，美团外卖宣布品牌升级，打出了“全品类”和“配送”的旗号，喊出了“美团外卖，送啥都快”的口号，logo 也从一碗饭变成了一只袋鼠。除了餐饮之外，美团外卖还提供商超、鲜果、甜点饮品、鲜花蛋糕、药品等品类的上门配送服务。2016 年，美团外卖推出“举报商家”功能，2017 年推出“放心签”，让顾客吃得放心。2020 年，为抗击新冠疫情率先推出“无接触配送”，迅速覆盖全国。2020 年3 月，实现了首批实体书店入驻美团平台。

二、餐饮外卖服务质量与服务质量差距模型

1.餐饮外卖服务质量

外卖餐饮行业是一种不同于传统餐饮行业的新行业，两者在服务流程上有了较大的区别。外卖餐饮是由互联网与传统餐饮相结合的一种新型服务模式，它使用互联网作为工具，在网络上实现了商家与顾客之间的无障碍的交流，因此省去了顾客花费在路上的时间和在店里等待的时间。但是，顾客也失去了对用餐环境的体验。顾客在平台上下单付款，然后由商家准备顾客所需的食物，最后再由外卖平台的员工进行配送，这样的服务流程与传统餐饮有了一定的差别。正因为有了这些差别，外卖餐饮的服务质量的评价指标与传统餐饮的服务评价指标也会有许多差别。目前，顾客主要通过对外卖配送服务的感受、对食物品质的感受，以及对平台服务质量的感受来形成对外卖餐饮服务质量的感知内容。平台提供的各种信息及各种个性化的应用是否能够使顾客满意、食物的食材是否新鲜、食物的价格与份量是否合理、外卖配送的速度及外卖小哥的服务态度是否能让顾客满意，这些因素都会影响顾客对外卖餐饮服务的评价。

2.服务质量差距模型

服务质量差距模型包括五个方面：

（1）管理者认知差距。管理者认知差距是指管理者对顾客期望的理解与顾客实际的期望之间的差距。管理者不了解顾客的期望或者不能准确理解顾客期望都会导致这一差距出现。

（2）服务质量标准差距。服务质量标准是指企业制定的服务标准与企业对顾客期望的理解之间的差距。

（3）服务传递差距。服务传递差距是指企业实际传递的服务与企业制定的服务标准之间存在的差距。

（4）市场沟通差距。市场沟通差距是指企业在市场沟通中做出的承诺与实际服务绩效之间的差距。

（5）顾客差距。顾客差距是指顾客感知的差距与顾客期望的服务不一致。如果想要提高服务质量，最重要的就是减小顾客差距，在所有差距中顾客差距是最重要的。

从理论上来讲，差距五是由于前面四个差距而产生的，因此减小顾客差距的重点是不断减小前面四个差距。企业应该对前面四个差距进行研究，找出四个差距产生的原因，并想办法消除这些差距，以此来提高企业对服务质量，提高顾客的满意度，进而扩大企业的市场份额。

三、美团外卖与饿了么的对比及各方对美团服务质量的评价

1.外卖品种中比重占据较大的是正餐，非餐品有所增长

2019 年第三季度统计数据显示，正餐依旧在外卖中占据较大比重，占比75.4%，用户外卖非餐产品其他品类同比增长116%，其中包括蔬菜水果、鲜花蛋糕及药品。由数据可知，近年来外卖行业的飞速增长，极大地促进了线上与线下相结合的模式的发展，发掘出了消费者新的需求，使餐饮行业为消费者带来了更多的便利。外卖正在成为满足消费者水果和零食以及节日物品需求的一种新的消费方式[1]。

2.美团外卖与饿了么的差别

（1）市场与活跃用户对比。目前来看，美团外卖的市场占有率高于饿了么，但是其活跃的用户低于饿了么。目前中国外卖市场的领头企业是美团外卖和饿了么。根据数据可知，2020年年初新冠疫情影响下，两平台活跃用户数均有所减少，2020年3 月起恢复增长，截至2020 年3 月31 日，美团外卖月活跃用户数为3744.57万人，饿了么月活跃用户数为7585.85万人[1]。

（2）价值主张与logo 对比。美团外卖的宣传语： 美团外卖，送啥都快。它强调了一个“快”字，而且把图标设计成一只袋鼠，让人看见它就能感受到美团配送的速度之快。而饿了么的宣传语是：饿了，就上饿了么。它让人能在感到饥饿时，迅速想起饿了么。美团主张的是“快”，而饿了么主张的是“吃得好”。

（3）美团外卖员工对其服务的评价。根据已有的文献中对美团员工对其服务的评价发现，美团外卖员工对于其平台上商家的经营许可资质、商家食物原材料的新鲜与否，以及外卖包装盒的安全性方面具有较高的评价，只有极个别的员工认为商家在这些方面做得不够好。根据资料显示，美团外卖员工对其提供的服务也具有较高的评价。

（4）消费者对美团外卖服务质量的评价。在本次访谈的20人中，有18 个人使用过美团外卖，12 个人使用过饿了么。在美团外卖的使用者中女性多于男性。有三四位被调查者认为美团外卖上的商家缺乏各种资质的证明材料，商家应该把自己的经营许可证展示出来。另外几位被调查者觉得美团外卖上商家使用的食材以及其使用的包装材料等可能不够安全健康。还有几位被调查者表示商家举报透明度也不太让人满意。而在各个指标中让人最满意的是支付方式。

四、美团外卖存在的问题

根据服务质量差距模型发现美团外卖服务的问题

1.管理者认知差距

（1）市场研究不充分。市场研究是了解顾客服务期望和感知的主要手段，不充分的市场研究使得企业难以获取顾客期望的准确信息。美团外卖从最初提供外卖餐饮到现在提供包括水果蔬菜、送药上门、送鲜花等外卖服务，再到增加投诉功能、无餐具、无接触式配送等功能，美团外卖的服务质量慢慢提升，但是顾客对于外卖的认知还停留在餐饮方面，美团外卖对于顾客的引导教育还需加强，与其扩大业务链不如深耕外卖服务质量，留存消费者，增强粘性[2]。

（2）不注重关系营销。美团外卖以红包减免的形式吸引新顾客，但是在留存方面，活动的吸引力却不足，在外卖配送和商家管理方面也存在很多的问题。关系营销的目的就是留住老顾客，相反交易营销则侧重于获取新顾客。如果企业以交易营销为主，过多关注于吸引新顾客，企业就会因为忽略老顾客不断变化的需求和期望而失去老顾客。

（3）缺乏向上的沟通。目前，美团App 上还有许多正在营业的商家没有展示出他们的营业执照。而即便是挂出营业执照及相关许可证的商家，也有可能提供的是假证或者一证多用。一线服务人员与顾客接触较多，对顾客比较了解，但如果组织层次过多，管理者和一线服务人员很少沟通或沟通不畅，管理者就很难及时准确地获取有关顾客期望的信息。

（4）服务补救不充分。服务补救如果没有得到有效执行、服务补救不充分或不及时也会扩大差异。餐饮安全管理、商家资质审核、商家管理、消费者保障一直是外卖的老大难问题，但是就现状来看尚未完全得到好的处理，若美团外卖在这方面创新改良措施，将能够更好地赢得消费者的信赖。

2.服务质量标准差距

（1）点单后美团外卖不强制要求商家回复用户的消息，经常出现补充要求时商家没有看到，或者外卖小哥和商家交流不及时的现象。比如点单时不小心点错了内容，商家可能不会在规定时间内处理，而常出现外卖小哥已经到达门店拿走了错点商品的现象[3]。

（2） 缺乏以用户为本的精神。美团外卖界面冗杂，有大量广告性质推广功能和普通用户用不到的功能，例如“互动签到”这一栏，其中小美果园、斗地主等功能夹杂在外卖软件之中显得不伦不类。同时，美团为了推广其借贷服务，在界面主要位置摆放了大量相关内容。引流虽然可能带给美团更多收益，但这样的页面远远谈不上赏心悦目，借贷等方面的内容，也让部分对信贷内容敏感的用户心生芥蒂。

3.服务传递差距

外卖骑手为了多赚点钱，总是会多接很多单，有些甚至超出了他们自己的能力范围，有时为了按时送达订单，他们经常违反交通规则。有时候招聘的外卖骑手不合格，达不到外卖骑手的标准，导致招聘到那些服务态度不好、品行不好的外卖骑手，有时候甚至会发生动手打顾客、偷取顾客外卖等行为。

4.市场沟通差距

（1）市场沟通中存在承诺过度。美团外卖的口号：美团外卖，送啥都快。但在效率的实现过程中往往会忽视了质量的问题。一些餐具的丢失，外卖餐饮的洒落。美团外卖在软件中预测送达的时间，但是送达时间也存在着预测不准的情况。而骑手们为了尽量使外卖准时送达，往往会提高车速，交通肇事率也会随之上升。虽然美团外卖启用准时达的服务，其本质是一种保险，但是最终目的依然是盈利。

（2）企业内部水平沟通不足。店家与美团外卖平台间往往存在着沟通上的差异。在顾客订餐的高峰期，店家往往出餐效率不足，而平台为了达到顾客的期望而提前做出承诺。这也给骑手和店家带来不必要的负担。

（3）顾客期望管理的无效。某些顾客期望个性化的服务，如在送达的外卖中附上一些节日寄语等，或者期望骑手将外卖送上门。虽然美团外卖平台有顾客备注的功能，但这一功能的实现与否取决于商家的执行程度。顾客与店家之间并没有额外的承诺服务。此外，在一些高校往往出现外卖失窃的现象，此问题的处理平台与商家往往并无有效的举措。

五、美团外卖服务质量提升对策

1.管理者认知差距提升对策

食品质量是外卖行业的重中之重，但是各大外卖公司在服务补救上仍不充分。美团应该严把食品质量关。美团外卖应该严格贯彻实施“六部审核制度”，严格把控平台商家的商家资质，严格规范内部员工管理,完善公司内部制度。通过完善商家的证件管理制度，对员工进行专业的考核与培训来落实好三个“严格”[4]。

2.服务质量标准差距提升对策

顾客与商家之间沟通的畅通与否，对顾客的服务满意度具有重要的影响。如果顾客后来补充的需求，没有得到商家的回复，或者没有得到商家的及时回复，往往会引起顾客的不满，会严重影响顾客的心情，给顾客留下不好的印象。因此，美团外卖App 应该对顾客后来追加的信息设置一个专门的提示音，或者设计一种明显的提示消息，类似于QQ 里面的特别关心的那种提示，以此能够让商家与顾客得到及时的交流。对于美团外卖App 内容易引起顾客的厌恶情绪的大量广告内容，美团外卖可以采用另外的广告模式，可以把广告放在打开App 时，还可以对广告设置手动关闭选项，避免引起顾客的不满。

3.服务传递差距提升对策

加强员工在服务规范方面的培训，让员工能够把服务规范牢记于心，使其能够在为顾客提供服务时严格落实服务标准，为顾客提供高质量的服务。制定严格的员工招聘规则，进行严格的员工培训，尽量避免招聘到不符合标准的员工。落实好员工考评制度，对于违反交通规则以及违反员工服务规范的员工进行罚款处罚，对于情节严重的予以解聘，对那些服务态度良好、对待顾客礼貌热情的员工给予一定的奖励。以此来规范员工行为，提高员工服务质量。

4.市场沟通差距提升对策

（1）加大对骑手的培训力度，提高美团骑手的门槛。加大骑手的培训力度可以有效的减少交通事故的发生。既能保障骑手的人身安全，又能尽到美团外卖的社会责任。

（2）美团平台与店家之间扩大交流与沟通。平台应该推出一些奖励机制，对于那些在高峰期间可以高效高质量出餐的店家给与奖励。此外，美团平台对于预计送达时间应该给予优化，应综合各类因素做出合适的优化。

（3）在外卖送达的最后一个环节加大监管。如果出现外卖失窃的情况，首先应该确认责任的承担者。对于经常出现外卖丢失的情况的骑手或店家制定惩罚机制，使顾客真正满意。

六、研究结论

本文基于服务质量差距模型，通过美团外卖与饿了么的对比，参考文献中美团内部员工对其服务的评价以及采用个人深度访谈法得到的消费者对美团服务质量的评价，找出了美团外卖服务中存在的问题，然后提出了相应的对策。

严格贯彻实施“六部审核制度”，严格把控平台商家的商家资质，严格规范内部员工管理；积极地回应与了解消费者对服务的要求与反馈，为消费者提供他们期望得到的服务；通过制定严格的员工行为规范与考评制度，来减少员工违反交通规则，辱骂顾客等行为；增加平台与商家之间的交流，有效地了解顾客对服务的期望，从而为顾客提供期望的服务。