陈 静

（浙江农林大学 经济管理学院，浙江 杭州 310000）

一、前言

随着互联网以及网络购物的普及，“互联网+农业”模式得到大力发展。自2014年以来，农村电子商务连续四年写入中央一号文件，2017年更是专设一节提出，“加快建立健全适应农产品电商发展的标准体系”“支持农产品电商平台和乡村电商服务站点建设”“完善鲜活农产品直供直销体系”。在国家政策的大力支持下，农产品网络销售额迅速上升。2019年农产品网络零售出现“井喷”现象，零售额超5000亿元，农业农村部预计2020年将达到8000亿元；洪涛教授认为农产品电商时代的“春天”已经来临。

农产品市场呈现繁荣景象，营销环节必然面临更大挑战。我国农产品网络销售中存在诸多问题，例如，（1）分散式小规模生产经营造成产业化水平和规范化程度低；（2）技术支持力度不够，附加值低，质量无保证；（3）营销渠道长，中间环节多，市场信息不畅，营销渠道效率低；（4）缺乏品牌意识，品牌培育观念淡薄。面对农产品营销渠道中存在的问题，本文将顾客价值理论应用到农产品传统营销市场的研究中，指导农产品销售企业创造更多的价值，让消费者得到更好的产品及服务，进而为企业创造更大的利润，促进农产品企业持续、稳定地发展。

二、文献回顾

国内外学者从不同的研究视角对顾客价值进行了阐述，但迄今为止还没有确切的概念。顾客价值理论模型最早是以“经济”为导向，核心是顾客感受到的利益（F）和付出成本（C）的差即为顾客价值（V）。即：V=F-C的“经济”模型。载瑟摩尔认为顾客价值就是顾客感知价值；市场营销大师菲利普·科特勒认为：“顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本”。总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；总顾客成本包括货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。

本文将顾客价值分为四个维度：（1）情感价值维度。从交易安全、物流服务、售后服务方面进行测量；（2）价格价值维度。从销售价格、促销价格、与其他产品的对比价格方面进行测量；（3）质量与效能价值维度。从产品质量、产品功效方面测量；（4）社会价值维度。从广告效应、品牌、他人评价方面进行测量。

三、研究设计

本文的调查背景是农产品社群营销市场，采用问卷调查和关键人物访谈法进行样本数据采集。问卷分为6个部分：（1）基本信息；（2）综合价值；（3）社会价值；（4）情感价值；（5）价格价值；（6）质量与效能价值。问卷内容围绕农产品微信营销的相关问题展开，调查消费者网上购买农产品的消费习惯、在微信等社交软件上购买农产品考虑的因素、对社群圈推荐的产品的态度、对社群营销的评价与展望等。关键人物访谈主要针对从事农产品社群营销的工作人员，本文寻找了5位微商针对产品、环境、技能等方面进行了深入交流，在访谈中，我们主要提及了当前农产品社群营销的发展状况、优势和瓶颈等。

问卷采用SPSS统计软件对回收的136份有效问卷进行分析，根据顾客价值理论指导下的情感价值、价格价值、质量与效能价值、社会价值这四个维度的需求分别进行频数分析、交叉分析、均值分析。

四、实证分析

1.情感价值维度

情感价值维度主要分为交易安全服务、物流服务与售后服务。

交易安全服务方面。针对社群营销在消除交易猜疑方式的选择中，选择在淘宝、京东等第三方平台上进行交易的有50%；选择货到付款交易方式的有46.32%；选择熟人认识的有44.12%；选择实名认证的自媒体平台（微博、公众号等）进行交易的有47.79%；其他不确定的有4.41%。由此可见，消费者对交易方式的选择比较多，且只要能满足交易安全的方式都会考虑。

物流服务与售后服务方面。63.62%的消费者会考虑物流服务，8.1%的不考虑；78.53%的消费者会考虑售后服务，9.56%的不考虑。相对于物流服务，消费者对售后服务的关注度更高。物流服务质量考虑程度的均值为4.15，售后服务考虑程度的均值为4.10，前者标准差为0.973，后者为1.06，说明消费者对物流服务的态度相对于售后服务的比较稳定，但二者相差不大。

综上，在情感价值维度中，消费者对交易安全方面并没有过多的顾虑，对物流服务与售后服务的关注程度也并无太大差距，但是对售后服务的关注程度偏差比较大，两极分化相对较严重，且考虑售后服务的消费群体接近80%，应引起足够重视。

2.价格价值维度

价格价值维度分为销售价格、促销价格、与其他产品相对比的价格。

销售价格方面。样本数据中对销售价格的考虑均值为4.31；对产品打折促销的考虑均值为3.77；对与其他产品相比价格的考虑值为3.90；意味着在价格价值维度中，消费者关注度最高的是销售价格。在三个因素的统计中，标准误差在0.082—0.095之间，说明消费者对价格价值维度的关注度较为集中。对性别与销售价格进行交叉分析得出，男性消费者考虑程度为4.25，女性为4.35；年龄与销售价格的交叉分析中，40岁以下人群对销售价格的考虑值为4.30；40岁以上人群达到4.43，敏感度比40岁以下群体较强一些。由此可见，无论男女老少，消费者对农产品销售价格都非常在意，销售价格是决定是否购买产品的关键因素。

促销价格方面。消费者对促销产品的关注均值是3.77，且不同年龄不同性别的消费者对农产品的促销价格因素的度量程度趋于同一水平线，均在3.8附近波动。但女性消费者和40岁以上的消费者对促销价格是相对敏感的，均值分别为3.94和4。因此，企业在促销活动中，应尽可能地考虑40岁以上的女性消费群体，她们才是带动促销成功的关键。促销价格与销售价格相比，消费者更在意销售价格本身，其次是促销价格。

与其他产品价格对比方面。消费者考虑其他产品价格的均值是3.9，男性消费者为3.71，女性消费者为4.04。这表明，女性消费者比男性更喜欢比价。年龄层面上，考虑度量程度保持在3.9左右浮动，均处于多数会考虑层面，并无太大差异。

3.质量与效能价值维度

质量维度包含产品的质量认证、等级划分、产品流程追踪方面；效能维度包含产品的功效价值，比如营养价值、健康价值。

质量价值方面。消费者对通过质量认证、分等级、追溯种植终端的产品都比较信任，其信任均值为3.85，不同性别对待质量安全信息上并没有明显差异。在消费者年龄和质量安全信息的交叉分析中，25岁以下对有质量认证信息的农产品的在意程度偏比较信任；25—40岁处于比较信任阶段；而40岁以上对质量安全信息比较注重，他们对质量安全信息的关注均值为4.29。消费者在等级划分的农产品上的信任程度上也存在年龄的差异，40岁以上趋于非常信任的状态，40岁以下处于比较信任阶段。在可追溯农产品种植到销售终端方面，消费者的信任程度存在的年龄差异较小，25岁以上人群均为比较信任阶段，均值为4；而25岁以下人群的信任程度稍微低一点，均值为3.79，两者之间的差距并不明显。

效能价值方面，消费者在购买农产品的过程中，对产品的效能关注程度为3.69。其中对微量元素的关注程度相对高一点，对一般营养成分的关注相对较低，二者差异不大；对于农产品的效能作用方面，无论是年龄还是性别差异，他们之间的信任均值都在3.6—4之间，波动幅度不大，没有明显差异。

4.社会价值维度

社会价值包含广告宣传、品牌知名度和品牌美誉度。

消费者在农产品的广告宣传、农产品品牌知名度上面的考虑程度在3.54—3.81之间，而对于品牌名誉度，均值为4.13，消费者对农产品的评价，即品牌美誉度是社会价值维度的重要参考因素。

农产品广告宣传、品牌知名度在性别上没有明显差异。品牌美誉度与性别的交叉分析中，女性消费者考虑他人评价的均值是4.32，男性消费者是3.84，二者存在明显差异；购买产品时，女性更加注重品牌美誉度。

在年龄与广告效应、品牌知名度的交叉分析中，不存在明显差异。年龄与品牌美誉度交叉的差异较大，40岁以下消费者多数甚至一定会考虑品牌美誉度；而40岁以上消费群体则是可能会考虑，主观意识相对较高。

五、结论和建议

综上所述，本文得出以下结论：不同性别、年龄的消费群体对农产品社群营销中顾客价值的体验感受是不一样的，且相对于农产品的属性价值来说，顾客价值对客户购买农产品的影响力更高。

针对农产品社群营销方面，本文提出以下营销策略：（1）以用户体验为中心，提高服务质量；（2）制定合理的价格，选择恰当的营销方式；（3）加强农产品质量监控；（4）树立良好的品牌形象。