傅 治

（抚顺职业技术学院，辽宁 抚顺 113000）

在数字电商迅速发展普及的背景下，企业只有迅速适应这种线上营销模式，才能保证自身的持续发展。为此，企业应当积极的利用大数据技术实时的分析广大消费者的消费诉求，并积极地进行产品推广。只有通过这种方式，企业才能满足数字电商环境下消费者的消费需求，也只有通过这种方式企业才能在数字电商环境中谋求自身的发展和进步。下文着重分析了数字电商环境下消费者的行为，并提出了推动数字电商发展的建议。

一、数字电子商务对传统消费者行为的冲击

1.市场营销观念的变化

进入数字电商时代，消费者的消费观念产生了很大的变化，诚信观念成为了数字电商环境下企业经营所必须秉持的观念。在数字电商时代，企业往往是通过图片、视频等形式展示自己的商品，因此诚信经营便成为了企业经营的基础。在数字电商时代企业仅仅依靠良好的形象塑造已经不能满足消费者的消费需求了，而要想在数字电商环境下占据市场营销的有利地位企业必须始终坚持诚信的经营理念。在数字电商时代，企业的诚信水平直接决定着消费者的忠诚度，始终秉持诚信经营理念的企业顾客的忠诚度往往较高，反之消费者的忠诚度则较低。另外，服务理念也是数字电商环境下企业竞争的重要影响因素，在数字电商时代，消费者不再单纯地追求产品，而开始追求产品的售后服务，具有优质售后服务的企业往往可以在数字电商时代的市场竞争中占据有利地位。另外，合作观念也是数字电商时代企业竞争的重要因素。在数字电商时代许多先进企业与消费者建立了密切的合作关系，企业和消费者实现了平等交流、互利互惠，与消费者建立密切合作关系的企业得到了稳定的发展。

2.数字电子商务的发展改变了传统的市场营销方式

在过去企业的销售模式中分销是销售的重要手段，这也直接导致了企业与消费者之间的矛盾，同时也使中间商从中谋取了大量的利益。而进入数字电商时代，人们的沟通和交流变得简易化，中间商逐渐失去了谋利的空间，直接销售成为了当今企业的全新销售模式。在数字电商时代，企业主要利用网络进行直接营销，这有效的降低了企业销售的成本，并为企业的销售体系提供了全新的产品再分配系统。产品再分配系统的出现有效的打破了企业与零售商和消费者之间的隔阂，他们之间的交流和沟通变得便利了起来。

二、数字电商环境下消费者的行为特征

在数字电商环境下，网络用户是网络消费的主体，他们的购买力和购买行为直接影响着网络营销的发展方向。因此，分析数字电商环境下消费者的行为就显得非常必要了。本文从以下几个方面分析了数字电商环境下消费者的消费行为特征：

1.个性化的消费需求

进入数字电商时代，企业的生产方式得到了很大的改观。在此背景下，消费者的消费需求呈现了个性化发展的趋势。在数字电商时代，市场上消费品的种类得到了很大程度的丰富，并且消费者可以在全球范围内选择产品，在众多选择中消费者形成了自己独特的消费准则。每个消费者的消费心理都存在着很大的不同，当今，每一个消费者都成为了一个细小的消费市场，个性化消费需求成为了社会的主流。

2.消费者需求的差异性

进入数字电商时代，不仅仅是不同消费者的消费需求呈现出了个性化发展趋势，不同的消费者甚至可能因为所处环境的不同而出现不同的消费需求。即使是在同一需求层次上的不同消费者的消费需求也有明显的个性化特点。这主要是因为在网络上的消费者来自不同的区域，有着不同的文化和生活习惯，因此在消费时会有明显的个性化消费需求。因此，在数字电商时代，从事网络营销的企业要想在销售中取得良好的成绩便需要充分的考虑消费者的个性化消费需求，并根据消费者的消费需求制定良好的经营战略。在网络直播环境下品牌可以提高电商的信誉度，许多电商因为网络平台的不严谨会售卖一些没有知名度的产品，这导致许多人对主播卖的产品存在质疑，而品牌方直接进驻直播平台，不仅可以提高主播的信誉度，有了品牌的信誉度也会使购买产品的人十分放心，从而增加了消费者的消费。通过网络直播购买产品的人们会因为品牌给大众的信誉度而放心购买。比如女生通过网络直播平台购买口红等化妆品，在品牌授权的直播平台可以进行放心购买，对于许多没有授权的平台不仅会担心品牌的真假，也会担心化妆品是否会对自身健康产生危害。

3.消费的主动性增强

在数字电商时代，社会的生产分工呈现出了精细化和专业化的特点，这也提升了消费者的消费风险。因此，消费者在进行消费之前，尤其是在进行高档消费之前往往会积极主动的了解商品的特点，并积极的寻找类似的产品进行比较分析。由于缺乏专业的知识，许多消费者可能无法充分的分析出每个产品的优点，以至于许多消费者无法做出合理的消费选择。但消费者在经过充分比较分析之后，往往能够得到心理上的慰藉，从而有效的降低产品选择错误的后悔感。消费者消费主动性的增强主要是因为消费者在比较和分析中自身的消费欲望会得到很大程度的提升，从而投身于购物当中。

4.消费者与厂家、商家的互动意识增强

在过去的销售模式中，消费者往往是通过商业机构进行购物，消费者在购物过程中无法将自己的消费诉求传达给生产者。而进入数字电商时代，消费者可以直接的参与商品的生产和流通环节，在消费的过程中消费者可以与生产者进行直接沟通，这有效的减少了市场的不确定性。

5.追求方便的消费过程

随着人们消费观念的发展，新时代下的消费者开始关注消费的过程。在数字电商环境下，消费者借助网络进行购物可以购买到自己心仪的产品而且可以获得良好的购物体验。当今时代人们追求消费过程的趋势主要分为以下两种：首先就是工作压力较大的人群，他们追求便利的消费过程，从而减少他们购物的时间。其次，还有一部分人则拥有大量的空闲时间，他们追求消费的乐趣，希望通过消费来消磨时间。这两种消费心理短时间内不会消失，甚至在未来很长一段时间它们都会并存。

6.消费者选择商品的理性化

在数字电商时代，消费者在购物过程中面临着数以千计的产品亟待选择，为了选择价廉物美的产品，消费者往往会利用互联网搜集与商品相关的信息，并将同类的产品进行反复比较，以决定是否购买。对于企业的商品采购人员来说，它们也会充分的考虑商品的折扣程度、质量等因素，并在综合分析的基础上选择产品。这从侧面反映了消费者消费的理性化趋势。因此，我们可以说在数字电商时代消费者的消费相较于以往具备了理性化的特点。

7.价格仍是影响消费心理的重要因素

虽然在我国居民收入稳步提升的背景下，产品的价格已经不是人们消费的决定性因素，但产品的价格依然是消费者消费的重要影响因素。在数字电商时代，人们之所以选择网络购物主要是因为在网络上的商品普遍具有价格低廉的特点，因此许多消费者更倾向于网络消费。不仅如此，在数字电商时代，消许多费者会联合起来与产品的生产厂家进行讨价还价，这也体现了商品价格在消费者消费中的重要影响。

三、数字电商环境下消费者行为变化的市场营销研究

1.市场营销观念的转变

在过去人们错误的认为市场是一维的，企业的生产营销始终无法摆脱客观地理环境的束缚。但在数字电商时代的市场则是一个不受时间空间限制的三维市场。在数字电商时代，企业只需要投入很小的资金便可以建设起自己的贸易网络，成为一个拥有广泛市场的“跨国公司”。过去的营销理念古板的认为人们的消费是被动的，而进入数字电商时代，企业生产者与消费者被网络有机的连接起来，消费者可以在自己消费意念的引导下进行主导型消费。相比于传统的市场营销模式，在数字电商时代企业无需投入大量的资金用于店面租赁、招聘工作人员等，而只需要通过网址的建设便可以高效的宣传产品，并将产品送到有消费需求的消费者的手中，在数字电商时代，企业的经营成本得到了有效的下降。

2.科学细分市场，满足更加多样化的消费需求

在长期的市场营销和市场实践中我们可以发现：当前还不存在哪一个企业可以全方位的满足不同消费者对产品的差异化需求。虽然企业无法满足每一个消费者的消费需求，但企业可以为消费者提供高质量的产品服务。企业进行市场营销的前提便是可以根据消费者消费行为、消费习惯等特征开展市场营销，根据消费者的需求将消费者分为不同的消费市场。在进行市场细分之后，企业便可以结合自身的生产状况、市场的消费需求等因素设计出个性化的产品来满足不同消费者群体的个性化需求，从而达到市场营销的目的。在数字电商时代由于消费者的消费选择增多，因此消费者普遍提升了对产品的消费预期，消费者对产品的个性化需求要求越来越严格，甚至有些消费者则期望产品由专人量身定制。在此背景下，企业进行个性化生产的难度日益提升。而要想推动这些问题的解决，企业便需要深入消费者，并积极的通过市场调研了解数字电商时代消费者的消费需求，从而进一步进行市场细分以满足消费者的个性化需求。当前，企业高层领导在制定企业经营战略的过程中应当重视个性化生产的重要作用，从而千方百计的满足数字电商时代下消费者多样化的产品需求。

3.产品策略

在数字电商时代，消费者往往会借助互联网提出自身对产品结构、产品组合等具体的产品需求。为了满足消费者对产品的要求，企业便需要以消费者对产品的要求进行生产导向，并通过改善产品、完善服务等方式满足消费者的需求。为此，企业应当积极的收集消费者对产品的要求，并对消费者的需求进行分析，从而了解当前企业产品在市场上生命周期所处的阶段，进而根据市场的情况制定合乎市场情况的产品开发策略。在数字电商时代，借助互联网企业和消费者可以实时的进行信息交流，为此，企业在开发新产品的过程中应当将新产品的产品特色实时的分享给消费者。不仅如此，消费者也可以将自己对产品的需求实时的反馈给企业，这对企业开发新产品具有很大的推动作用，同时也降低了企业进行调研的成本。另外，在数字电商时代，企业还可以通过互联网的应用来推动产品项目的应用和推广，在这种环境下，企业开发的产品将会最大限度的满足消费者的需求，同时也有利于消费者满意度的提升。

4.价格策略

企业在制定产品价格时应当对产品的成本和单位利润进行综合分析，并在考虑消费者实际消费能力的基础上制定价格策略。在数字电商时代，企业可以借助互联网与消费者进行互动，在互动中了解消费者的价格预期，这有效的节约了人员调查成本，企业只需借助软件便可以精准的了解消费者的价格预期。在数字电商时代，消费者可以利用互联网提出对产品的需求自己产品的价格预期，此时，系统软件便可以根据消费者提供的信息为消费者提供多样化的消费选择，消费者甚至可以根据自己的需求自主设计产品。此时，企业便可以根据消费者的特殊需求设计生产出全面符合消费者需求的产品。在数字电商环境下，企业在制定价格策略时还应当综合的考虑国际市场的价格情况，并在分析国际市场需求的基础上制定合价格策略，通过这种方式可以有效的保证产品价格的合理性。在数字电商时代，企业通过互联网技术的应用可以有效的降低产品开发和促销成本，这可以有效的降低产品的价格。同时，在数字电商时代，市场变得开放化透明化，消费者可以在充分分析产品质量和价格的基础上做出消费决策，为此企业应当积极的为消费者提供质高价廉的商品。

5.销售渠道策略

与传统的营销模式不同，数字电商时代的营销是一种包含多个销售环节的销售渠道。这一方面拉近了消费者与企业的距离，同时也减少了中间商的恶意提价，这在很大程度上提升了消费者与生产者直接交易的可能性。在这种模式中企业的销售成本得到了有效的下降，同时消费者在消费过程中受外界因素的影响减小，消费者和企业的销售部门可以全天候的进行联络沟通，并建立长期的合作关系。在数字电商时代，企业可以利用互联网技术建立起会员网络，并利用会员网络进行销售，这是一种有效的消费渠道，同时也是当今时代企业所广泛应用的一种销售模式。在会员网络当中，企业可以通过交流沟通并向会员提供特殊福利的方式加强消费者的忠诚度，从而实现企业和消费者的互惠互利、共同发展。

6.促销策略

在过去企业主要通过广告、专业人员推销等方式进行产品的宣传和销售。而进入数字电商时代，企业的营销方式呈现出了多样化的特点，以互联网为基础的产品宣传模式和产品销售方式层出不穷。在互联网的发展下，人们与企业之间的隔阂被打破，消费者可以利用互联网与企业进行亲密的交流和联系，并且可以实时的咨询企业的产品问题。不仅如此，在数字电商背景下，企业可以利用图片技术、视频技术进行产品的宣传和介绍，并且企业可以实时的解答消费者的问题咨询。另外，在数字电商时代，企业无需投入大量的资金用于产品广告的印刷，企业只需要设计网络广告便可以大范围的宣传产品，这不仅节约了企业的宣传成本，而且有效的提升了产品宣传的效果。在数字电商时代，利用网络进行产品宣传还可以使有消费需求的消费者主动的观看产品广告。因此，企业应当结合自身特色紧跟数字电商时代的发展潮流，制定高效的网络宣传策略来促进产品的宣传。

四、结语

综上所述，在数字电商背景下消费者的消费行为产生了一定程度的变化。相比于传统的消费行为，数字电商背景下消费者的消费行为呈现出了理性化的特点，人们在进行消费时会充分的考虑产品的质量和价格，并在综合对比的基础上作出购买决策。为此，企业应当把握数字电商背景下消费者消费行为的特点，并依据消费者的行为特点制定合理的经营策略，从而保障企业可以在数字电商背景下稳定持续的发展。本文着重研究了数字电商背景下消费者的消费行为，希望本文的研究可作以为数字电商背景下企业的营销策略提供借鉴。