梁诗维　程佳琪

摘要：文章首先对消费主义市场下现代白酒包装设计存在的问题进行分析，然后从包装的合理化建构出发，对材料、工艺结构、防伪及品牌文化等四个方面展开论述，深入探讨消费主义下的现代白酒包装设计启示。在消费主义市场下，“设计”是一把双刃剑。作为设计师，更应着重把握人与物的尺度，平衡人与自然、人与社会的关系。

关键词：消费主义;白酒包装设计;启示

中图分类号：TB482 文献标识码：A

文章编码：1672-7053（2020）11-0093-02

白酒是基于地域本土文化的特殊商品之一，其包装设计更是集文化、艺术、材质及工艺制造于一体的综合体现。在过去的很长时间里，受人们消费水平和消费观念的影响，以识别和保护功能为主的传统白酒包装占据了市场的绝大份额。随着社会经济的繁荣发展，如今白酒市场，竞争日益白热化，各种包装层出不穷。包装是酒的载体，不仅具有储藏、保护商品、方便携带及运输的功能外，还充当“无声促销员”，创造商品的附加价值，为商品起到宣传和推广的作用。在当前的消费主义市场背景下，消费者往往对白酒包装的材料结构、设计款式、印刷工艺和防伪标识等方面有着较高的要求，包装从过去单纯地保护酒的作用发展到人为地附加精神因素，逐渐演变成一种“文化”消费符号，最终影响消费者的观念及行为。

1消费主义概述

消费主义起源于19世纪下半叶的西方资本主义国家，资本主义生产力的危机，使得资本主义经济的中心由“生产”转向了“消费”。作为当时普遍流行的一种经济现象和生活方式，消费主义指导并影响着人们在消费方面的思想、情绪、行动等相应关系。消费主义最根本目的不是为了实际需求的满足，而是一种追求过度消费、奢侈消费、炫耀消费。这种消费观念，不但消耗了大量的物质财富和自然资源，而且使生态环境也受到了极大的影响和破坏。

1.1消费主义的显著特征

1）物欲性。消费主义会导致人们不断追求物质享受，并把物质占有和操纵当作人生的终极目标，表现出强烈的物欲性。

2）符号性。从消费主义的角度来看，消费者会对商品所展示的经济价值、文化品味、身份地位、个人魅力等多方面进行综合考量。人们消费的往往不是商品和服务的使用价值，而是它们独特的符号象征意义。

3）盲目性。在消费主义文化的影响下，人们的消费行为本身不再具有理性和节制，跟风、模仿、攀比的消费风气盛行，具有明显的盲目消费性质和特征。

1.2消费主义的影响

不可否认，在特定的历史发展阶段（如经济停滞或衰退时期），消费主义对经济繁荣曾起到推波助澜的刺激作用。但作为一种消费意识形态和生活方式，消费主义的蔓延无疑对人类社会的可持续性发展具有一定影响。一方面，消费主义倡导过度消费、超前消费、时尚消费等，消耗自然资源，加重资源危機;另一方面，消费主义“大量生产—大量消费—大量废弃”的理念可能会导致全球性的生态危机。

2消费主义下的白酒包装设计现状

白酒作为我国传统的文化商品之一，产生距今已有千年的历史。在历史长河中演变形成的饮酒文化，不仅体现在人们的行为模式中，还以物化的形式表现在产品的包装设计中。

包装对于白酒，一是容器，起保护作用;二是信息传达，成为品牌文化推广的重要载体。白酒包装看似简单，却蕴含着丰富的社会民俗、人文风尚、审美取向以及民族文化等诸多形之于包装之外的隐形内涵。我国白酒包装发展至今，有着很大的进步与成就，但在全球性经济贸易的消费主义影响下，现代白酒包装设计仍存在诸多问题。

2.1设计材料过度化

当前我国白酒市场竞争十分激烈，各企业为了抢占消费市场，提高商品销售而纷纷绞尽脑汁。由于市场上缺乏科学的评价标准，有些白酒企业误把高价位与高性能划等号，导致白酒企业多生产奢华包装。为了提高产品的档次，使产品看上去更奢华，不以产品自身价值和品质为主，盲目使用高品质的包装原材料，如金属、玻璃、木材、竹材等更具质感的材料，此类包装在设计上往往耗材过多、体积过大，分量过重，价格过高。这种盲目追求包装设计的高档化、品牌化，是导致当前白酒包装市场“过度包装”形成的主要原因。

2.2工艺结构同质化

白酒包装设计中的结构是一切造型的基础，这里的造型主要指瓶型设计（内包装）和盒型设计（外包装），而工艺语言则是不同材料美学特质的综合体现。纵观消费主义市场下的现代白酒包装，包装“同等级、同造型、同结构”现象泛滥，由于缺乏工艺结构的多元化和多维化构建，使得白酒包装造型、工艺构造大同小异，千篇一律，存在严重的同质化设计倾向。

2.3防伪功能单一化

包装的防伪功能是为了保证商品不被随意伪造和假冒。随着现代科学技术的不断进步，各种防伪技术已被广泛应用于白酒包装设计领域之中，如：材料防伪（特种纸、塑料薄膜等）、结构防伪（顶出式、破坏式开启方式等）、印刷工艺防伪（遇水变色油墨、无色荧光油墨等）以及智能技术（二维码、RFID标签技术等）。但在当前的消费市场冲击下，绝大多数的中小企业为了节约成本，根本无暇顾及白酒包装防伪技术的研发与生产，直接导致包装防伪结构过于简单，存在开启方式与功能体现过于单一等问题。

2.4品牌文化形式化

酒在人类的文化长河中，不仅作为一种客观物质的存在，还是一种文化象征。随着消费市场的扩大和消费群体文化水平的不断提高，现代白酒包装出现了由低层次的包装战、价格战，转为高层次的追求包装品质、内涵、文化的新局面，设计语言也逐渐往符号化、品牌化方向发展。为了凸显企业的品牌文化性，生产者通常会在白酒的包装上增加一些具有文化代表的装饰，如传统的“花鸟鱼”“福禄寿”吉祥纹样以及颇具文人气质的“山水国画”和“书法艺术”等元素。这些文化元素充斥着单调的品牌形象和相似的历史典故，装饰图案流于形式和表面，缺乏从根本上体现品牌内涵的独特性与唯一性，甚至有意夸大包装本身具有的文化寓意内容。

3消费主义下的现代白酒包装设计启示

3.1倡导绿色设计理念

随着可持续发展理念的不断提倡与践行，绿色化、低碳化、环保化将成为白酒行业发展的一大趋势。倡导包装绿色设计理念，目的是在满足产品基本功能的使用前提下，充分考虑产品的环境属性（自然资源的利用、环境影响及可拆卸性、可回收性、可重复利用性等），杜绝包装材料的过度使用，力求合理利用资源，减少环境污染。绿色设计理念可以体现在包装材料和结构设计两个方面。首先，整套白酒包装共分为酒瓶（内）包装和酒盒（外）包装，两者在材料上可以分别使用可回收、再利用的陶瓷和可降解、可再生的纸材;其次，为了使酒瓶置放于酒盒的空间使用率最大化，包装结构的设计上可以做更为缜密、精确、合理的计算，避免因过度设计造成不必要的浪费。

3.2推崇极简主义风格

极简主义风格体现了一种审美辩证法，这与现代建筑设计大师密斯·凡德罗所提倡的“Less is more”（少即是多）有异曲同工之妙，即主张形式简洁、高度功能化与理性化的设计理念，反对一切不必要的装饰元素。力求在设计中追求一种简约、平实、理性的和谐。

3.3重视品牌文化塑造

现代白酒包装设计不仅要体现白酒的品质，还要具有独特的文化底蕴和品牌形象，以适应消费群体的文化审美心理。例如，“一封家书”白酒包装设计以传统的“书信”为灵感来源，酒瓶设计借鉴了传统的“卷轴书”和“旋风装”书籍元素，而酒盒设計则巧妙结合了现代文件袋信封的形式，通过拆线、拉扯，便可开启包装。整体包装风格既传统又现代，既典雅又古朴。将故乡人对游子及游子对故乡人的感情都蕴含在这“一封家书”中，很好地诠释了品牌理念与乡情文化。

3.4关注情感互动体验

在白酒商品化高度发达的现代社会，人们在消费行为上表现出鲜明的个性倾向，品味、心理需求、情感体验等精神要素逐渐成为消费购物的首要选择。因此，当前白酒包装设计更应该关注消费者的“情感”诉求，努力寻求白酒的自然属性与消费者心理之间的相融点，使白酒包装设计朝着更人性化、更情感化的方向发展。

3.5增强防伪标识功能

在日益激烈的白酒市场竞争下，跟风、模仿、抄袭，甚至假冒伪造知名酒品的现象层出不穷。制作假冒包装或利用回收的瓶、盖和酒盒，装入价格低廉的劣质白酒，以次充好。这样的行为，不仅扰乱了白酒市场秩序，还对消费者的生命财产安全造成了极大影响。为此，从企业生产的角度来看，重视产品的包装防伪技术，保护自身品牌形象与品质，实属明智之选。

4结语

随着西方消费主义的不断蔓延与渗透，社会上出现了许多不理性的消费观念和方式。越来越多的设计将超越消费层面，进而影响人与人、人与社会、人与自然的关系。时代在发展，设计也在进步。作为当代设计师，我们要赋予酒包装更系统、更完整的设计理念，尽量遵从自然、社会的发展规律，深入市场调研并从消费者中寻找设计思路，从而确定产品的设计方向。设计正是以物的“人化”和人的“物化”来达到自然、社会与人的和谐统一，并将肩负起更多的社会责任与精神内涵。