赵威 许博慧 刘文明

[摘要] 全面提升延庆旅游产业核心竞争力，突破漫长淡季制约，打破优势资源浅层开发困境，必须建立健全“以产业生态化和生态产业化为主体的生态经济体系”，实现绿色发展理念下的旅游目的地发展创新。创新旅游目的地发展模式、深化旅游目的地融合方式、实施旅游目的地营销战略，应当成为延庆旅游产业发展的核心战略。

[关键词] 旅游产业;  生态产业化;  旅游目的地;  核心竞争力

[中图分类号] D616;F592.7      [文献标识码] A      [文章编号] 0529-1445（2020）12-0077-03

延庆有北京夏都之称，这里北、东、南三面环山，地处永定河、潮白河上游，属独立水系，境内山峦水系相依，拥有优越的避暑气候、纯净的生态环境、壮阔的自然风光、融合多元文化四大核心旅游资源。然而，延庆旅游产业存在漫长淡季、优势资源浅层开发、体验不深入、回报有限的短板。究其原因：空间上集中于八达岭长城优势资源区，产品上集中于风景观光与文化风情，业态上集中于餐饮、住宿、娱乐等。这种浅层开发导致环境容量压力、游客体验不足、产业回报受限;寒冷多风气候下的漫长淡季，导致项目年度经营成本无法摊薄，新的产业资本介入疑虑，既有项目持续投资难以跟进，产品升级迟滞，核心景观形成缓慢、衰退迅速。所以，突破漫长淡季制约、打破优势资源浅层开发困境，是延庆旅游产业未来发展的核心战略。出路在于建立健全以产业生态化和生态产业化为主体的生态经济体系，1实现绿色发展理念下的旅游目的地发展创新。

创新旅游目的地发展模式

对于旅游目的地要素而言，风景吸引力是重要基础，但不再是更进一层次的诉求，塑造深度生活是实现目的地可持续吸引力的核心。延庆旅游发展的关键是突破优势资源浅层开发方式，塑造目的地常态化多元化的深度生活，做到3个吸引：吸引具有较高的文化地理视野、具有通过旅游实现自我的国内都市阶层;吸引成熟型重复旅游者，即多次来到延庆，对风景旅游脱敏，兴趣转向目的地深度体验者;吸引具有全球文化视野的国际旅游者。最为直接的是基于特有资源，发挥区位优势，直面首都经济圈需求，从旅游者价值、体验的发掘提升角度构建核心竞争力，切入细分市场，引领产品发展。要扩展五大核心细分市场，即：避暑度假市场、生态养老市场、户外休闲市场、冰雪运动市场、文化探索市场。在未来，应随着市场发展进一步细分，核心是基于生态、文化价值，对旅游题材进行组合创新。

发展战略创新。以突破淡旺季为导向，重构全要素旅游目的地、全季旅游格局。借助2022年北京冬奥会和冬残奥会，以冰雪突破淡季;借助全域大农业，以农业延伸旺季;做大园艺花卉产业，以温室弥补淡季。其中景观大农业的一项重要指標是，通过品种的选择、优化、搭配，延伸延庆旺季旅游时段。与此同时，其更加深远的意义在于促进农旅一体，引领农业升级，贡献旅游题材，营造旅游场所。在农业品种选择上，需要兼具经济性、景观性与季相分布，主要是具有季节广延性与接续性的开花农作物、花卉农业，景观效果较好的大田农业、设施农业。

发展模式创新。延庆旅游现状不足在供给侧，面向未来市场的短板也在供给侧。旅游业供给侧改革包括4个维度：产品空间模式转换，重点在于整合分散资源、项目，形成产业集聚、辐射发展新空间;产品形态主体转换，重点在于整合已具基础或规模的鲜明特色的产业，实现风景推动到发展极引领;产品优先领域转换，以“设施类公共产品先行”优化全要素旅游，构成以“游客在区域内展开漫游”为特点的基本完整的支撑体系，对新的旅游资本也起着重要的引导带动作用;产品行为关系转换，重点在于将具有游客主体性的软性旅游产品置于更高地位，因为目的地旅游生活价值实现的关键，正是在于将游客作为自我旅游生活的主导者。

旅游功能创新。即以什么样的主体功能实现具有旅游目的地的深度生活、京郊度假（首都经济圈常态性生活型度假地，比如泛体育、大避暑、大农业、大冰雪、大养生、大文化等），功能创新的核心特征在于旅游产业、产品体系及功能形态多元与复合。

旅游产品创新。开发深度旅游产品，主要有优化基础农业项目，结合延庆园艺产业发展，使之具备大百科展示的价值，实现生产性、景观性、休闲性、教育性的统一;结合延庆城区现况及发展规划，打造底蕴深厚、特色鲜明、生活丰富的首都经济圈休闲小城，提升一种风格，发展小城生活功能、夜间休闲功能、住宿接待功能、文化体验功能4大功能。

深化旅游目的地融合方式

目的地不仅仅有空间或地理的属性，对于旅游者而言，更是目的地所呈现的存在方式与旅游者对生活某种理想期待的契合，是感官性体验与价值观体验的互融。延庆旅游感受的是生态、体验的是绿色发展，基本遵循是绿水青山就是金山银山。

农旅融合。党的十九大报告明确指出，要“实施乡村振兴战略”“促进农村一二三产业融合发展，支持和鼓励农民就业创业，拓宽增收渠道”。1农旅融合极大地促进了农业与第三产业交融互动，以大农业优化延庆旅游格局，挖掘乡村文化资源，可以在旅游空间与题材上得以拓展，加快旅游产品开发，在首都经济圈构建具备明显优势和较强竞争力的旅游品牌。在导向上可以突出3个方面：景观全季化，丰富品种类型、优化品种选择形成时间接续型大地景观，如利用光伏农业延长景观季，鼓励光伏发电与种植业相结合，合理利用山、林、大棚等场地;绿色有机化，有机是延庆农业环境、农产品的天然优势，以有机带动全区农产品转型，持续推动全区农业有机化，提供绿色生活食材，优化农业产业品牌，从有机农业到健康生活不断强化有机对京郊延庆度假生活的品牌塑造力与赋值，形成健康生活、有机旅游的延庆模式;产业链条化，突出延庆环境优势，以有机种植为基础，有机产品为导向，推动农产品初深加工与品牌包装，延长农业产业链。

要素融合。随着旅游市场需求的不断提升，旅游目的地除了“吃、住、行、游、购、娱”外，还涵括了“商、养、学、闲、情、奇”，要能做到淡季不淡、旺季更旺。随着旅游产业发展，还将不断拓展新的要素，而就目的地本身建设来说，往往难以做到真正意义上的“全”，所以“融”才是首要的发展理念。将生态融入旅游，引导游客实践生态旅游，鼓励开展生态旅游项目，结合农业改造优化生态景观;将延庆特色曲艺等融合到节庆活动中，体现民俗文化特色、开发特色旅游商品;提炼非物质文化遗产的核心文化元素，结合文化创意，融合到可见可用的市政建设、城市雕塑小品、城市景观装饰等;非遗文化与文艺创作创业融合，推动非遗保护与传承，以八达岭长城传说、延庆旱船等非遗为基础，建设创作创业基地，吸引高校、文艺工作者、首都经济圈文化资本及文化机构从事文化创意产业;依托有机农产品，融合传统技艺、传统文学、非遗文化等各类资源，通过创意创新设计，开发成乡村旅游商品，进行市场化运作。

产业融合。旅游产业融合基于充分发挥相关产业在功能、技术及资源方面的优势，契合产业关联性及其相融度，综合考虑区位优势和资源禀赋，重点在于以市场为导向融合创新，量体裁衣，采用多样性产业融合方式，在产业资源共享的同时提高资源配置效率，形成旅游新产品、新业态。延庆旅游产业融合关注点有：旅游+体育，推动以北京冬奥赛区为引领的全域泛体育业态发展，包括休闲运动、体育健身、专业训练、专业赛事、体育教育培训;旅游+娱乐，依托世园公园，构建基于延庆特色的文化演绎，如传承旱船等地方文化演艺;旅游+休闲，打造房车自驾车营地、垂钓、温泉、低空飞行等;旅游+商务，提升服务设施，扩大商务市场;旅游+研学，力争成为国家级游学基地。

优化旅游目的地营销策略

目的地品牌建设为引领。结合绿色发展理念，以风、路、田、河流、云朵、山峦、树林、冰雪、赛事的形象元素，进行品牌符号提炼并进行品牌形象设计、旅游形象包装，将品牌符号广泛应用于各旅游元素。进行客群、产品细分。将延庆旅游在线精准营销作为突破口，运用手机互联网平台，通过细分市场实现低成本、高抵达营销效果。目的地整合營销。将“绿色延庆”品牌全系植入，作为重大工作推进，将旅游营销与农业产品融合、与文化活动融合、与社会事件融合、与自然现象融合。

OTA平台利用。利用OTA（在线旅游业）平台对业态的营销服务能力，强化线上营销，重点针对酒店、民宿、景区、饭店、车服等业态，结合OTA商家赋能计划，推进业态自身在线营销与经营管理能力。

全季旅游节事活动。一季一主题，四季有亮点，整合提升既有节事活动，组织策划和举办有影响力的节事活动。全渠道营销通路建设。主要是通过平面媒体、电视媒体、互联网媒体、移动自媒体等实现全时段、立体化、多层次的营销通路。

伴随2019年北京世园会及2022年北京冬奥会的举办筹办，延庆的区域国际国内影响力会大幅增长，深度旅游成为未来市场基本需求，客群结构与消费方式必然发生重大变化，将激发新的产品、项目、业态开发，构建完善产业生态化和生态产业化体系。延庆旅游产业发展的方向是打造具备核心竞争力的旅游目的地。

[参考文献]

[1]习近平.推动我国生态文明建设迈上新台阶[J].求是.2019，（03）.

[2]国务院办公厅.国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见[Z].2018-03-22.

（作者简介：赵威，北京市延庆区延庆镇党委委员、副镇长，共青团中央青年创业导师;许博慧，北京市延庆区延庆镇人民政府旅游服务中心科员;刘文明，北京市延庆区八达岭特区科员、延庆区政协委员）

责任编辑 / 王晓霞