李一冰

摘  要  随着当代社会的发展和新的社会需求的产生，博物馆的传播方式越来越多元化。新媒体作为当代互联网的重要组成部分，推进了博物馆传播模式的创新，为博物馆的多元化发展注入了活力。在2020年抗疫期间，云展览、云直播迅速走红，作为博物馆展示与宣传自身的新方式赢得了社会关注。文章就新媒体在博物馆线上传播中的应用进行分析，探讨其产生的积极意义与存在的局限，并提出优化与解决的建议。

关键词  博物馆;新媒体;传播

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）14-0030-03

博物馆作为社会历史文化和价值观传承与教育的场所，肩负着传承历史、传播文化、传递价值的社会功能，在保存和传播历史文化上发挥着不可替代的作用。在新的时代背景下，博物馆除了是传统意义上收藏、保护与展示文物的机构外，更是进行文化传播的重要机构。随著“数字博物馆”“智慧博物馆”理念的推广以及社交媒体的发展，近年来，博物馆广泛运用互联网平台建立自己的传播矩阵，并为不同类型以及有不同需求的受众提供了多样化的服务。把博物馆“搬到线上”的新的传播方式将新媒体与文化传播相互融合，是传统与现代的碰撞，是博物馆在适应时代的发展和新的社会需求下的自我革新。

1  新媒体在博物馆线上传播中的应用

1.1  云展览——博物馆的展示与教育

得益于5G、AR、VR等新兴技术的快速发展，新媒体技术在博物馆的线上传播中得到了更为广泛的应用。线上3D/VR博物馆将高清影像与文字/语音的解说相结合，真实、直观地展示了文物及其背后的历史与价值，帮助人们更好地进行理解。观众通过VR技术可以“零距离”地接触历史文物，极大地提升了用户的体验感。博物馆除了通过其官方网站、微信、微博、小程序等网络平台展示自身馆藏珍品的同时，也开展了一系列的线上教育课堂，进行历史文化的科普教育，如中国国家博物馆的《国博好课》和故宫博物院的《我要去故宫》等。

除此之外，博物馆的文创也迎来了数字变革，其中最有代表性的，莫过于敦煌研究院推出的“云游敦煌”小程序，其内嵌的云游敦煌动画剧、敦煌诗巾、为壁画填色等多个板块以游戏化、互动感强、个性化定制等大众喜闻乐见的方式，调动用户的参与兴趣，进一步拉近敦煌文化与公众之间的关系。这是敦煌研究院与腾讯联手，通过“新文创”模式，为敦煌文化的数字内容创新做出的重要探索。除此之外，QQ音乐也上线了敦煌研究院官方账号，开展线上主题音频合作项目，推出优质的敦煌文化音频内容。这种“新文创”的发展趋势，作为一种全新的文化生产和传播方式，把数字文化带到一个新的阶段，文创数字化既推进了博物馆与数字化技术的融合，又拉近了博物馆与受众之间的联系[1]。

1.2  云直播——博物馆的宣传与营销

博物馆在各个直播平台的亮相，是一场历史文明与当代文明的碰撞。2020年初新冠肺炎疫情的爆发，加速了博物馆开放线上业务的步伐，在国家文物局的指导下，众多博物馆通过新浪一直播、抖音、快手、淘宝等平台开启了线上云直播。云直播创造了一个更为自由、宽松的交流平台，及时的讨论与互动使观众具有强烈的参与感，较强的及时性和互动性使得云直播成为了继云展览之后，博物馆与观众对话的新方式，而较高的直播访问量也反映出了博物馆云直播的巨大潜力。博物馆的云直播让观众对博物馆更感兴趣，独具特色的直播，也为博物馆自身进行了宣传。如在淘宝直播的西安碑林博物馆，其主讲人白雪松用脱口秀的方式来讲述文物及历史故事，这种兼具专业与风趣的讲解风格在众多博物馆的直播中独树一帜，令人眼前一亮，赢得了广泛好评，也让许多网友重新认识了了这家“深藏不露”的国家一级博物馆，并对其产生兴趣，从而实现了自身的宣传。

博物馆直播，不仅可以讲解文物及其背后承载的历史文明，还能销售文创产品。作为博物馆文化的一种新的载体，文创产品的销售既是博物馆创收的一种方式，也是其文化传播的一种重要手段。在国家“互联网+”战略的指引下，博物馆文创事业与互联网营销紧密结合，形成了博物馆领域的“互联网+”产业链[2]。博物馆在电商平台直播的过程中，将文创产品融入讲解内容，在介绍文物细节的同时，也对其如何演化成文创产品，即文创产品的历史文化背景进行讲解，在传播知识的同时，也对博物馆文创店铺产生引流作用，进一步促进了文创产品的销售。

2  博物馆线上传播的积极意义

2.1  与线下展览相互补充

博物馆的线上传播具有不可替代的价值和优势。首先，线上的展示可以与线下的展览进行相互的补充。新媒体技术的应用能够对文物的细节进行全方位的展示，有效弥补文物细节展示方面的不足，提高了博物馆展示传播活动的效果及质量[3]。其次，目前的博物馆由于诸多条件的限制不能将文物全部展示出来，而线上的展览和直播却能弥补这一点。线上的传播方式拓展了博物馆的接待能力，没有了线下客流的压力，博物馆可以开放以前极少甚至没有开放的区域、更多地展示平时难能展出的珍贵文物。再者，线上的展示也可以作为博物馆爱好者和研究人员对展览的一种文化补充和学术深化，对于实体博物馆已经结束的短期特展，可以在线上进行反复地观看与研究。

2.2  适应新时代文化传播与受众接受的需求

在新媒体支持下的博物馆的线上传播有效地弥合了社交媒体的愉悦感和博物馆传统印象之间的鸿沟，成为当下博物馆持续吸引观众的重要手段。其多样化的展览和观展形式，为人们提供了更多的参观选择，同时也符合碎片化时代人们接收信息的习惯，交互性强的传播方式满足了公众较强的参与需求及对于个性化、新鲜化文化的诉求。

同时，线上的传播方式打破了时间和空间的限制，让游客足不出户就可以通过互联网感受到各地博物馆的风采，节约了公众出行的时间与金钱成本。对于展览时间短的特展，或因时间关系无法详尽观看的作品，“云展览”使观众摆脱了观展的时间限制，可以随时地、反复地选择自己喜欢的展览进行研究与参观，这对于文学艺术的普及与教育来说，具有重要意义。

此外，互联网对各类人群具有无可比拟的包容性，可以吸纳更为广泛的受众，这也为更多的残障人士提供了参观访问博物馆的可能。数字博物馆可以综合运用各种手段，通过不同的形式，将信息传递给残障人群。因此数字博物馆的建设，需要考虑到对特殊人群的尊重，并渗透到细节中，为残障人群提供更加便捷的、无障碍的服务[4]。

2.3  满足自身可持续发展的需求

博物馆的线上传播为其提供了多样化的营收方式。博物馆通过知识付费课堂、文创产品销售及云直播等方式为其带来了巨大的流量和经济收益。博物馆与互联网公司进行积极地合作，对于博物馆来说，拓展了其自身的宣传渠道，更广泛地传播博物馆文化，带来更高的社会关注度与发展的新机遇。而另一方面，对于互联网公司，其可以借助博物馆丰厚的历史文化资源，为受众提供优质的文化内容。

此外，线上展览有助于对历史文物的保护。对于那些对馆藏条件要求严苛、较易遭到损坏的珍贵文物，线上展览的数字化方式能够将它们的信息长久地存储于互联网空间中，更易于文物长久地保存与传承。

3  博物馆线上传播的局限及对策

博物馆的线上传播无疑为其带来了更多的社会关注。但目前国内的线上博物馆仍存有缺陷。首先，创意与专业性不足。许多博物馆独特性不够突出，宣传能力差，只是在自己的官网上创建了一个虚拟的展示空间，缺乏主动的传播措施，较难获得社会关注。一些展览的内容普通，展示形式单调，展览缺乏策划与新意，讲解晦涩，对于普通观众来说既难以理解，又没有深入了解的欲望。直播的主讲人应变能力、知识储备及技术设备使用能力的缺乏，也导致了线上观看的体验欠佳。其次，线上博物馆的展示与设计需要相关技术的支持，由于资金、人手等方面的限制，一些中小博物馆可能没有那么多精力去制作更为丰富的线上展览，因此，中小博物馆要想实现逆袭，创意显得更为重要。与知名的大博物馆相比，中小型博物馆可以在创意上下功夫，开发本馆的特色项目，做好与观众的互动，增强用户的体验感。再次，线上展览的体验感较实体博物馆有所缺失。实体博物馆的参观是一种多重环境因素及感官的同时在场，线上的展览对于参观者而言，缺少在场感与仪式感。同时，参观者通过手机或电脑屏幕无法准确地还原文物作品的实际尺寸，在环境与空间的感知上存在失真。云展览在体验感、展品本身的信息量等方面较传统展览有着较大的“损耗”。

从长远来看，博物馆的线上传播是博物馆在当今环境下满足公众需求的必然选择，也是互联网时代公共文化服务的新趋势。在这个内容为王的时代，与其注重展览技术的提升，博物馆更应思考其如何坚守使命、加强内容建设、传播文化与价值观、丰富展览的内容和形式，为公众提供更好的文化体验。同时，博物馆在保证履行其文化传播职能的同时，也应当考虑其面向的不同的观众群体，并针对不同传播平台的用户特点，有针对性地做出优质的内容，吸引受众。展览主办方应当提升其专业水平，树立互联网的新思维，增强展览的创意性、展现自身特色，全面整合网络平台，做出优质的传播内容，有效地运用新媒体技术，将博物馆自身丰富的文化资源与先进技术结合起来，更好地提供文化服务、传播文化和知识。

诚然，借助新媒体手段的线上传播只是博物馆宣传与服务提升的途径之一，最终目的还是引导观众走进实体博物馆，并不会取代线下的参观方式，但线上的传播和服务形式仍凭借其时代与技术所赋予的不可替代的优势，成为了新时代博物馆发展的必然之选。只有利用好线上线下“两条腿”走路，才是新時代博物馆的长久发展之计。

参考文献

[1]弘博网.博物馆超级IP融入生活的同时，如何带领大众品鉴文化真味[EB/OL].（2020-04-26）[2020-06-23].http：//www.hongbowang.net/news/yj/2020-04-26/16321.html.

[2]张飞燕.“互联网+”背景下的博物馆文创产品发展[J].遗产与保护研究，2016（2）：22-26.

[3]范巍娜.探究新媒体在博物馆展示传播中的应用[J].中外企业家，2020（3）：213.

[4]郑霞.数字博物馆研究[M].杭州：浙江大学出版社，2016：195.